Brand extension nel largo consumo: Nutella vs Pan di Stelle

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l’impresa, la marca si trasforma in uno strumento competitivo: una risorsa il cui 
valore va sfruttato e alimentato costantemente. 
In questa tesi è stato studiato il fenomeno con visione strategica ed è stata 
analizzata la prospettiva del consumatore grazie a un questionario. 
 
Obiettivo della ricerca  
Lo scopo della presente ricerca è dimostrare come la brand extension sia una 
strategia vincente solamente nel caso in cui il brand presenti determinate 
caratteristiche. In dettaglio sono analizzate le peculiarità storiche e valoriali dei 
brand che hanno portato ad un’estensione di marca confermata più volte nel 
tempo. La parte finale della tesi analizza in profondità la percezione dei 
consumatori riguardo al fit dei prodotti estesi, legato anche alla extension 
distance. È interessante soprattutto comprendere la variazione della percezione 
dei consumatori a seguito delle scelte comunicative attinenti ai prodotti estesi. 
 
Organizzazione del lavoro  
Il presente lavoro è strutturato in quattro capitoli. All’interno del primo capitolo 
analizzerò le varie tipologie di estensione di marca e le peculiarità che possono 
causarne la buona riuscita o l’insuccesso, anche attraverso degli esempi di dumb 
BE. L’estensione di marca chiaramente non è la scelta migliore per qualsiasi brand 
infatti, prevedere il giudizio dei consumatori e i possibili effetti sul prodotto core 
è necessario per calcolare i costi opportunità di questa strategia.  
 
All’interno dei capitoli due e tre analizzerò i due brand in considerazione per 
comprenderne l’effettuale motivazione che li ha spinti a intraprendere una 
strategia di estensione. Sono partita analizzando la storia e quindi dal patrimonio 
storico del brand, fino ad arrivare all’analisi di portafoglio, redatta grazie ad una 
matrice BCG.  
 
Nel quarto capitolo è presentata un’analisi approfondita dei due brand e delle 
strategie comunicative con particolare attenzione all’evento lancio e alla strategia 
espositiva. Nell’ultimo capitolo è inoltre presente una sezione dedicata ai dati