6
con il cellulare. Le licenze contengono i diritti di utilizzo che possono essere concessi per accedere
ai contenuti, in base ai termini e alle condizioni imposte dal proprietario dei diritti.
L’obbiettivo di questa ricerca è quello di caratterizzare gli aspetti principali della licenza di
una suoneria, analizzando le principali componenti tecnologiche dei sistemi DRM e proponendo un
prototipo ottimizzato per un dominio mobile.
7
2. IL MERCATO DELLE SUONERIE PER CELLULARI
Negli ultimi anni, Internet ha incentivato significativamente il mercato del digitale,
stimolando tutti i settori e favorendo, attraverso il potenziamento della larghezza di banda, la
nascita e lo sviluppo di nuovi sistemi di diffusione di massa come il podcasting, la webradio, la
webtv e la telefonia a commutazione di pacchetto. La conseguente convergenza tecnologica ha
contribuito, a sua volta, a rivolgere una maggiore attenzione nei confronti di una distribuzione
sempre più capillare, permettendo l’accesso alle risorse da ogni parte, in ogni momento. La
risultante compatibilità tra i diversi dispositivi digitali ha quindi portato, da una parte, ad un
maggior interesse verso nuovi beni di consumo, dall’altra, alla sperimentazione di nuovi tipi di
servizi. E’ in questi termini che si diffonde una nuova e stimolante prospettiva di mercato che
punta a rendere disponibile una sempre più crescente varietà di contenuti. In sostanza, possiamo
osservare che attualmente assume maggiore rilevanza non solo il potenziamento dei nuovi mezzi
di comunicazione ma specialmente la possibilità di offrire nuove tipologie di contenuti all’utente
consumatore [2].
2.1 LA DIGITAL MUSIC
Il mercato del digitale si è ampiamente sviluppato nell'ambito della musica digitale: la
doppia applicazione lanciata dalla Apple Computer di iTunes e iPod ha scatenato un vero e proprio
mercato che ha a sua volta favorito la nascita di diversi Music Stores in tutto il mondo. Questi
sviluppi hanno coinvolto diverse aziende nel settore informatico come la Microsoft, incrementando
la concorrenza in maniera non indifferente.
Grazie a questi nuovi stimoli, attualmente la musica offre un contributo sempre più
significativo allo sviluppo dell’economia digitale mondiale: i dati dimostrano che solo nel corso del
2005 le case discografiche hanno raggiunto 1 miliardo di dollari di fatturato globale attraverso il
mercato della musica digitale, un traguardo ben tre volte superiore rispetto al 2004 [5].
Attualmente, la vendita della musica attraverso Internet e la telefonia mobile è
raddoppiata, raggiungendo circa i due miliardi di dollari di fatturato e ricoprendo una fetta pari a
circa il 10% del mercato discografico globale. Attualmente sono oltre 500 le piattaforme, presenti
in 40 paesi, da cui vengono scaricate legalmente le canzoni [6].
8
In particolare, secondo il bilancio 2005 della Società Italiana degli Autori ed Editori (SIAE),
in Italia il settore multimediale ha ottenuto una crescita del 312,8%. L’incasso totale per lo stesso
anno dei diritti fonomeccanici è passato da € 2,538 milioni nel 2004 a € 10,476 milioni (Fig.1)
[31]. La ragione di questo notevole sviluppo in Italia dipende in gran parte dal crescente
fenomeno della mobile music.
2.2 LA MOBILE MUSIC
Il paesaggio discografico mondiale è in fortissima evoluzione. Accanto alle numerose
piattaforme digitali, prima di tutte iTunes, si sono sviluppati modelli di distribuzione di musica che
hanno permesso di aprire nuove opportunità di business, specialmente nel campo della telefonia
mobile, con le suonerie. Aziende come Nokia, Motorola e Sony stanno attualmente sviluppando
una politica commerciale fortemente aggressiva, che punta proprio sui contenuti musicali. Nel
corso del 2005, infatti, i cellulari sono diventati sempre di più un dispositivo musicale portatile,
munito di funzione integrata Mp3 e software di gestione musicale (Music-Capable Phones) [5].
Le forti accelerazioni nel mondo delle telecomunicazioni hanno contribuito a focalizzare
l’attenzione sui Mobile V.A.S. (Value Added Services, Servizi a Valore Aggiunto), ossia quei servizi
e contenuti che vengono resi disponibili ad un qualsiasi utente consumatore attraverso il
“telefonino”, utilizzando prevalentemente (ma non esclusivamente) la rete cellulare [2].
In particolare, in Italia la mobile music ha raggiunto nel corso del 2005 un fatturato
complessivo di 280 milioni di euro (Fig.2), valore che si avvicina sempre di più a quello dell’intero
mercato della musica su cd e dvd [32].
Fig.1 – Situazione del mercato multimediale
2004 – 2005 in Italia.
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
2005 2004
9
Fig.2 – Confronto delle vendite della mobile
music rispetto alla musica online ed alla
discografia in generale.
2.2.1 Le Suonerie
Possiamo distinguere fondamentalmente quattro tipi principali di suonerie:
• Master Ringtones: conosciute anche come master tones, true tones e real tones,
sono contenuti audio estratti dal master audio originale che suonano quando il
telefono squilla. Hanno una durata che varia approssimativamente tra i 15 e i 30
secondi.
• Monofoniche: consistono in una successione di singole note che suonano quando il
telefono squilla. Non provengono dal master originale ma costituiscono una cover
del brano originale.
• Polifoniche: sono state introdotte nel 2001 diventando poi mercato di massa a
partire dal 2003, consistono in una combinazione di note che ricrea una
composizione musicale che suona quando il telefono squilla. Come le suonerie
monofoniche, le suonerie polifoniche non provengono dal master originale ma sono
una cover del brano originale.
• Ringback Tones: lanciate nel 2002, sostituiscono il suono di attesa durante una
chiamata con una canzone. Si tratta di un fenomeno principalmente asiatico che sta
attualmente prendendo piede anche negli USA.
0,00
50,00
100,00
150,00
200,00
250,00
300,00
350,00
400,00
Discografia Mobile Music Online Downloads
10
In particolare, le master ringtones costituiscono una chiave di sviluppo molto forte per le
case discografiche dato che, queste ultime ricevono una parte degli introiti (royalties) per ogni
suoneria venduta. Le master ringtones, assieme al “single track download”, rappresentano il
promettente futuro della mobile music. In Italia, paese in cui il fenomeno ha attecchito
maggiormente rispetto agli altri paesi europei, rimane comunque molto forte la quota di mercato
delle suonerie sia polifoniche che monofoniche: basti pensare che queste ultime rappresentano
ancora il 30% del mercato (Fig.3) [32].
Fig.3 – Situazione attuale
del mercato delle
suonerie. Mentre le
master ringtones sono in
progressivo aumento, le
suonerie polifoniche e
monofoniche in Italia
rappresentano ancora ¾
del mercato.
2.2.2. Il Single Track Download
Oltre al fenomeno delle suonerie, il download dal telefonino di singole tracce audio sta
diventando sempre più diffuso. Solo negli USA ha totalizzato, nel corso del 2006, ben 582 milioni
di brani scaricati, più del 65% rispetto all’anno precedente (Tab.1). Il 2006 è stato un anno
importante negli USA per la mobile music ed il 2007 lo sarà probabilmente ancora di più grazie al
lancio del nuovo dispositivo della Apple Computer che, da giugno 2007, completerà lo
straordinario connubio iPod-iTunes: l’ iPhone [6].
In Europa (Tab.2) il mercato della mobile music si è sviluppato maggiormente in
Inghilterra, Francia, Germania e Spagna, oltre che in Italia (Fig.4). In particolare, l’Italia
rappresenta il terzo più grande mercato in Europa, dopo l’Inghilterra e la Francia, e possiede il più
grande numero di download di singole tracce per mezzo dei telefonini. Questo risultato è
un’enorme testimonianza della notevole penetrazione dei telefoni di terza generazione nel nostro
paese, ma non solo, contribuiscono attivamente anche lo sviluppo del mercato da parte dei gestori
ed un altissima richiesta da parte dei consumatori.
Monofoniche
Polifoniche
Mastertones
24%
30 %
46 %
11
MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE NEGLI USA
2005 2006 CAMBIAMENTO
DOWNLOAD SINGOLA TRACCIA
353
582
+ 65%
DOWNLOAD ALBUM
16
33
+ 101%
ABBONAMENTI CELLULARI
174
194
+ 11%
ABBONAMENTI CELLULARI 3G
3
15
+ 448%
VALORI ESPRESSI I MILIONI DI DOLLARI
Tab.1 – Situazione di mercato della mobile music e della digital music negli Stati Uniti.
MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE IN EUROPA
2005 2006 CAMBIAMENTO
DOWNLOAD SINGOLA TRACCIA
62
111
+ 80%
ABBONAMENTI CELLULARI
622
656
+ 5%
ABBONAMENTI CELLULARI 3G
6
27
+ 440%
VALORI ESPRESSI I MILIONI DI DOLLARI
Tab.2 – Situazione di mercato della mobile music in Europa.
Fig.4 – Ripartizione dei contenuti digitali
in Italia nel corso del 2006. La mobile
music costituisce il maggiore consumo
nell’ambito della musica digitale.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Singolo Online Album Online Mastertone Mobile Single Altro
12
2.3 ASPETTI GIURIDICI
L’innovazione tecnologica digitale è diventata sempre di più una componente essenziale: da
progressiva ed incrementale tende a divenire sempre più spesso radicale e discontinua. In questo
contesto, è molto difficile riuscire ad anticipare quali saranno quelle applicazioni che potranno
comportare il sorgere di nuove industrie. La discontinuità tecnologica, sostenuta dalla diffusione
delle reti a banda larga, pone i contenuti digitali tra i pilastri della Società dell’Informazione.
L’associazione formato-supporto scontata fino agli anni ’90, si è alterata ed Internet ha assunto un
ruolo di supporto analogo a quello dei formati tradizionali [3].
La conseguenza è che molti prodotti commercializzati e consumati nel mondo fisico
possono essere “smaterializzati” trovando nella rete un supporto ideale e un capillare canale di
distribuzione. Si sta quindi realizzando un nuovo paradigma di utilizzo commerciale passando dalla
distribuzione e vendita di beni tangibili alla distribuzione e licenza d’uso di beni intangibili.
Nell’ennesimo cambiamento dei supporti di fruizione della musica, per la prima volta, i produttori
di music software non sono più necessariamente le stesse compagnie dei produttori di hardware.
In questo mercato emergente si delineano convergenze intersettoriali e alleanze tra
produttori di contenuti digitali. Tale trasformazione evidenzia la necessità di nuove regole e
modelli per garantire un corretto sviluppo del mercato e la tutela dei diritti. Si pone la necessità
di regolare un fenomeno nuovo che tuteli gli interessi di tutti: dalla promozione di una nuova
industria dei contenuti digitali alla tutela di chi possiede i diritti di un’opera, quindi dalla protezione
della proprietà intellettuale al rispetto dei consumatori stessi, il tutto a favore di una distribuzione
sempre più capillare dei contenuti. Si tratta, in sostanza, di assicurare un equilibrio ad una
pluralità di interessi legittimi.
Dal momento che la pirateria nella rete di Internet rappresenta una grave minaccia per lo
sviluppo dei contenuti digitali, lo stesso problema si riflette anche nelle reti mobili, dove contenuti
protetti da copyright possono essere trasmessi per esempio da un telefono all’altro mediante una
semplice connessione Bluetooth [4].
In questo ambito assume un rilievo centrale il Digital Rights Management, ossia l’insieme di
tecnologie e norme per la protezione del diritto d’autore. I DRM rappresentano uno strumento che
può rendere possibile un utilizzo corretto dei contenuti digitali, garantendone la tutela dalla
distribuzione non autorizzata, attraverso diverse tecnologie e mediante l’impiego di licenze d’uso
per l’applicazione dei diritti.
13
2.4 MODELLI DI CONTRATTO STANDARD
La vendita di suonerie da parte di un Content Provider prevede due modelli standard di
contratto:
• Un contratto SIAE
• Un contratto con il Content Owner (o Master Owner)
Per ogni suoneria venduta la SIAE incassa generalmente un compenso per i diritti fonomeccanici
pari al 7% del prezzo di vendita, con un minimo di € 0,10 (il prezzo di vendita di una suoneria in
Italia oscilla generalmente da 2€ a 3€).
Il Content Owner, in quanto proprietario, detiene i diritti relativi al master e percepisce delle
royalties, cioè il compenso proveniente dalla vendita di una master ringtone. In genere è la casa
discografica o l’etichetta del brano musicale e riceve mediamente un terzo del prezzo di vendita
de-ivato.
I diritti SIAE vengono pagati su tutte le suonerie master ringtones, monofoniche, polifoniche e
ringback tones. Inoltre, per quanto riguarda le master ringtones e le ringback tones il Content
Provider deve stipulare un contratto con i relativi proprietari per la distribuzione e la vendita.
Questo contratto non comprende quelle monofoniche e polifoniche, in quanto cover di un brano
originale.
In sostanza, una società che distribuisce suonerie deve concordare due diverse licenze. La
prima è relativa ai diritti fonomeccanici dei brani musicali riprodotti dalle suonerie e gestiti dalla
relativa collecting society. La seconda ha come finalità quella di concordare con il proprietario del
contenuto la suddivisone delle percentuali relative alla vendita della porzione audio estratta dal
master originale e venduta come master ringtone.
E’ possibile che ci sia un’eventuale distributore o intermediario, detto aggregatore. In tal
caso, quest’ultimo dovrà a sua volta concordare con il content owner la relativa suddivisione delle
royalties.
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Attraverso la licenza per suonerie la SIAE concede al content provider i seguenti diritti:
• Registrare e adattare tecnicamente ai fini dell'uso specifico come suonerie per
telefonia mobile opere o frammenti di opere appartenenti al repertorio musicale
tutelato dalla SIAE.
• Inserire all'interno di una banca dati i file contenenti le opere e i loro frammenti.
• Comunicare al pubblico tali opere e frammenti attraverso le reti telematiche e/o di
telecomunicazione, consentendo l'accesso alle opere o ai frammenti stessi dal luogo
e nel momento scelti individualmente dagli utenti, con la possibilità di far ascoltare
campioni delle suonerie attraverso i numeri di telefonia fissa o mobile, sui siti Web e
sulle altre interfacce usate per la commercializzazione del servizio.
• Consentire la riproduzione, gratuita o a pagamento, nei propri telefoni mobili da
parte degli utenti finali, per l'uso privato e personale come suonerie musicali, delle
opere e dei frammenti.
Le specifiche della SIAE indicano inoltre che la licenza deve essere sottoscritta dal titolare
del servizio basato sull'offerta al pubblico, gratuita o a pagamento, di suonerie musicali per
telefoni mobili. Si tratta in concreto degli operatori telefonici, dei Content Provider o di centri
servizi.
Per confermare la legalità del servizio, tutti i licenziatari sono tenuti ad apporre il
riferimento alla licenza rilasciata dalla SIAE all'interno del sito e degli spazi pubblicitari (stampa,
televisione, ecc.) utilizzati per illustrare il servizio [30].
Possiamo concludere questo capitolo osservando che, alla luce di questi modelli standard di
contratto, la crescente ottimizzazione dei dispositivi cellulari dal punto di vista delle capacità
musicali, ma soprattutto, considerando gli accordi delle maggiori aziende del settore come la
Microsoft Corporation, la Thomson, la Time Warner Inc. e più recentemente la LG Electronics Inc,
con compagnie come la ContentGuard per lo sviluppo di licenze legate alla gestione DRM nei
terminali mobili, diventa priorità attuale quella di ottimizzare un sistema DRM per la gestione delle
suonerie telefoniche.
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