Click-advertising: la pubblicità nella Rete

annunci e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare inserzioni 
pubblicitarie a pagamento: è la nascita della “reclame”, la prima vera 
forma di pubblicità, ancora priva di illustrazioni e basata su un testo 
simile a quello degli articoli giornalistici. 
L’esempio è seguito vent’anni dopo in Inghilterra, dove esce, con 
caratteristiche e finalità analoghe, il “Mercurius politicus”. Da allora i 
fogli contenenti annunci pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, 
andando di pari passo con la produzione massificata di merci 
industriali. 
A consacrare il connubio tra pubblicità e stampa contribuisce, nella 
prima metà dell’Ottocento, Emile De Girardin, giornalista-editore che, 
per primo, intuisce come l’apporto sistematico degli introiti 
pubblicitari all’impresa editoriale possa consentire la parziale 
copertura dei costi e la drastica riduzione del prezzo di vendita del 
giornale. Questa consapevolezza significa, per la stampa, incremento 
della diffusione e valorizzazione quale veicolo pubblicitario. 
La pubblicità trova, nella seconda metà dell’Ottocento, due grandi 
canali di comunicazione: i quotidiani, sui quali appaiono sempre più 
frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, su cui 
illustratori e artisti di valore mescolano sapientemente forme, parola e 
colore, a realizzare l’immagine per la promozione del prodotto. 
L’immagine ha il sopravvento sulla scrittura, forte della sua capacità 
di comunicare con grande immediatezza e raggiungere un pubblico 
più vasto rispetto alla ristretta cerchia di privilegiati in grado di 
leggere il giornale. 
Nel 1904, a Parigi, agli esordi della cinematografia, desta scandalo la 
proiezione, nel corso di un film, di un filmato pubblicitario dedicato 
allo champagne “Moet et Chandon”, realizzato dai fratelli Lumière. 
 5
Con la nascita della radio, negli anni Venti, la pubblicità diventa 
protagonista attraverso le sponsorizzazioni dei programmi, modello 
che verrà successivamente ereditato dalla televisione. È una pubblicità 
generalista, di prodotti di uso di massa. Con lo sviluppo della 
produzione industriale e dei mass-media, nel primo trentennio del 
secolo, la pubblicità diventa così oggetto di notevoli investimenti 
economici, appaiono i primi professionisti della comunicazione e nel 
1925 esce il primo trattato di tecnica pubblicitaria a sistematizzarne 
scientificamente le regole. 
Il vero concetto di spot o short televisivo si afferma negli Stati Uniti 
all’inizio degli anni Cinquanta, nell’ambito dei primi networks 
commerciali che si finanziano attraverso gli introiti pubblicitari. 
In Italia, la pubblicità esordisce in televisione nel 1957 con 
“Carosello”. Si tratta di un contenitore di cinque filmati pubblicitari, 
della durata di alcuni minuti ciascuno, studiati come brevi storie 
costruite attorno a un prodotto, utilizzando sketch di noti attori comici 
o disegni animati. Siamo agli esordi del mezzo televisivo (la 
televisione italiana nasce ufficialmente nel 1954) e la pubblicità segue 
l’estetica di quegli anni, che poggia su due capisaldi: la pedagogia e la 
serialità. Il prodotto commerciale è inserito all’interno di una 
minifiction, un plot che consente allo spettatore di identificarsi 
immediatamente con la storia, per fargli poi scoprire il prodotto 
reclamizzato. Carosello scandisce i tempi del consumo televisivo e 
della stessa giornata degli italiani degli anni Sessanta. Questa 
originale formula made in Italy, alimentata da uno straordinario 
successo di pubblico, persiste fino alla fine degli anni Settanta, 
quando l’avvento del colore e l’apertura delle reti commerciali 
importano nella televisione italiana il modello anglosassone dello spot 
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pubblicitario breve (tra i sette e i sessanta secondi), interno al 
programma, diffuso nell’arco della giornata. Agli occhi di un 
consumatore euforico ed eclettico nei suoi comportamenti d’acquisto, 
la pubblicità si fa senso comune: una sequenza di immagini e slogan 
pervade lo schermo in un dinamismo di colori e musiche, 
costringendo il resto del palinsesto ad inseguire. Lo stesso linguaggio 
televisivo si orienta sempre più verso le modalità espressive della 
pubblicità, ora più aperta all’innovazione e alla sperimentazione; 
rapporto che negli anni Novanta finirà per invertirsi, allorché lo spot 
mutuerà dalla televisione nuove modalità comunicative, declinandosi 
in sponsorizzazioni, telepromozioni e televendite, in una perpetua 
ibridazione dei palinsesti.  
 
Oggi la comunicazione pubblicitaria si è adeguata alle nuove 
tecnologie informatiche e ai costumi di una società profondamente 
mutata, allargando orizzonti e consuetudini: accanto ai mezzi 
tradizionali (tv, radio, stampa, cartellonistica) si affermano sempre più 
insistentemente, quali veicoli pubblicitari, i nuovi media (telefoni 
cellulari, Internet, tv digitale), all’“inseguimento” di un consumatore 
sfuggente, esperto, più esigente e meno tollerante che in passato. In un 
mercato in continua evoluzione, in balia della globalizzazione in atto, 
prende vita una nuova figura di cliente, con caratteristiche e bisogni 
differenziati, alla continua ricerca di prodotti e servizi personalizzati, 
al quale lo sviluppo tecnologico ha attribuito un potere finora 
sconosciuto, consentendogli di perdere l’essenza di destinatario 
passivo della comunicazione; grazie ad una maggiore rapidità e ad un 
minor costo della circolazione delle informazioni, le nuove tecnologie 
permettono, infatti, di instaurare una relazione privilegiata, interattiva, 
 7
duratura e coinvolgente, tra chi fa pubblicità e chi ne è destinatario, 
basata fondamentalmente su un modello comunicativo one-to-one. Le 
nuove opportunità di rilevazione, gestione e trasmissione di 
informazioni dettagliate ed aggiornate a basso costo offrono la 
possibilità di avvicinare e conoscere direttamente il potenziale 
consumatore, creando un ponte sul quale far scorrere una relazione 
che sia necessariamente bidirezionale; l’utente, ormai abile 
utilizzatore degli strumenti tecnologici a sua disposizione, si rivela 
sempre più propenso a collaborare al processo comunicativo per 
cercare, negoziare ed acquistare qualsiasi tipo di merce, nei più 
svariati momenti e luoghi, purché rispondenti alle proprie 
personalissime esigenze. È finita l’era della comunicazione di massa 
indifferenziata e del consumismo sfrenato; oggi la chiave del successo 
è insita nella possibilità di adottare una comunicazione pubblicitaria 
personalizzata, grazie ad un affinamento e ad uno scambio continuo di 
informazioni, reso possibile da quello che è il vero valore aggiunto dei 
nuovi media, ossia l’interattività. 
E proprio il fascino della perfetta informazione (conoscenza 
costantemente aggiornata di prezzi, prodotti e acquirenti) e la 
possibilità di sviluppare comunicazioni efficaci e mirate, sembrano 
essere il motore che ha guidato gran parte dell’esplosiva crescita del 
fenomeno Internet, icona e metafora della nuova era della 
postmodernità; un’epoca governata da una logica di “coincidentia 
oppositorum”, in cui la compressione del tempo e dello spazio subisce 
una forte accelerazione e di cui la Rete trasmette la forza disordinata 
della complessità, laddove ubiquità e simultaneità non appaiono più 
categorie del metafisico ma realtà, espressioni di una nuova società 
della “simulazione”, dove la differenza tra il reale e l’immaginario, tra 
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realtà fisica e realtà virtuale, tra vero e falso, tende a svanire; una 
“rete” in cui non esistono certezze e verità assolute, ma in cui rimane 
intrappolata un’infinita varietà di idee e di verità soggettive, che 
affascina un consumatore che reclama personalizzazione e autonomia 
dalla massa, mentre nel contempo il consumo stesso diviene 
catalizzatore di rapporti sociali, intrattenuti tramite “mail”, “chat”, 
“newsgroup”, all’insegna di un desiderio di aggregazione.   
     
Poco più di un quarto di secolo fa, Internet era ancora una rete poco 
conosciuta, formata da grandi computer e usata esclusivamente da una 
piccola comunità di ricercatori, premesse che difficilmente ne 
avrebbero lasciato presagire gli sviluppi futuri; l’impulso dato dal 
World Wide Web, l’attuale ambiente ipertestuale e multimediale della 
Rete stessa, che semplifica enormemente il processo di ricerca, 
accesso e condivisione delle informazioni su Internet, rendendole 
accessibili ad un pubblico non-tecnico, ne ha fatto un fenomeno 
globale tutt’altro che sconosciuto, che sconvolge mercati, business, 
media, relazioni sociali e personali.  
Attualmente Internet sembra essere oggetto di un rinnovato interesse 
generalizzato che ne fa una realtà affermata sia in ambito privato sia 
aziendale, ponendolo al centro dell’attenzione di imprese, governi, e 
navigatori di tutto il mondo. Il Web si accinge a vivere una seconda 
vita. Il numero degli “internauti” e, dato ancor più significativo, la 
diffusione della banda larga risultano in continua ascesa, mentre, per 
quanto riguarda le imprese, si registra un nuovo atteggiamento nei 
confronti della Rete, maturato da una rinnovata consapevolezza delle 
potenzialità del mezzo. Il popolo di Internet, nel nostro Paese, conta 
ormai oltre 14 milioni di navigatori, più che competenti nell’uso di 
 9
uno strumento ritenuto “essenziale”, su cui si intrattengono per ore 
con un interesse ed una concentrazione che si possono riscontrare solo 
in pochi altri mezzi e, per certi aspetti, in nessun altro. A coronare un 
generalizzato incremento della conoscenza del mezzo da parte degli 
utenti, si consideri il fatto che i giovani di oggi rappresentano la prima 
generazione cresciuta con la Rete, la cosiddetta “Web Generation”, 
molto più incline ad interagire col nuovo medium e ad adottare nuovi 
comportamenti d’acquisto basati sul Web. Un ulteriore impulso 
proviene senza dubbio dallo sviluppo di numerose nuove piattaforme 
di connessione alternative al computer (console per videogiochi, 
palmari e apparecchi di telefonia mobile) che favorisce 
inevitabilmente l’accesso ad Internet da parte di segmenti sempre più 
ampi di individui; ad una simile agevolazione, si aggiungono la 
velocità di connessione e la maggior ampiezza di banda disponibile, 
rese possibili dalle nuove connessioni UMTS
1
 e WiFi
2
 che, oltre ad 
apportare un ingente contributo alla crescita degli utenti in Rete, 
consentono la trasmissione di contributi filmati di alta qualità. Una 
combinazione esplosiva, questa delle nuove risorse tecnologiche che 
governano la Rete, da cui la comunicazione pubblicitaria non può che 
trarre giovamento. Ed è esattamente in un simile contesto che 
s’inserisce l’attuale atteggiamento di rinnovato interesse da parte delle 
imprese nei confronti di un mezzo prima sottovalutato, ora strumento 
a pieno titolo del proprio media-mix. Un tempo, neppure tanto 
lontano, si assisteva esclusivamente ad una corsa affannosa per 
“essere sulla Rete”; oggi l’iniziale “euforia” ha indubbiamente lasciato 
                                                 
1
 Universal Mobile Telecommunication Standard. Sistema di telefonia mobile di terza generazione 
in cui convergono diversi sistemi: comunicazione mobile, Internet, trasmissione dati e servizi a 
banda larga.  
2
 Wireless Fidelity. Tecnologia di connessione per la trasmissione di dati via radiofrequenza. 
 10
il posto ad un atteggiamento più maturo e consapevole, volto allo 
sfruttamento delle potenzialità di un medium dai bassi costi ma dal 
grande impatto creativo. Il valore aggiunto dell’interattività opera un 
ribaltamento di prospettiva sotto il profilo della relazione tra azienda e 
cliente, il quale si riscatta, nel Web, dalla propria tradizionale 
passività, per svolgere un ruolo, assolutamente rivendicato ma del 
tutto inedito, di co-protagonista. La possibilità di rilevazioni 
automatiche dei comportamenti tenuti dal potenziale consumatore 
durante le navigazione, unitamente ai dati rilasciati volontariamente 
da un utente realmente interessato ad una comunicazione di cui è 
finalmente parte attiva, comportano la memorizzazione di una quantità 
enorme di dati, minori costi di acquisizione e maggiore velocità nel 
reperire le informazioni richieste. Si prospetta così una tipologia di 
“marketing dinamico” attraverso il quale profilare i propri clienti e 
sviluppare comunicazioni pubblicitarie personalizzate, 
particolarmente efficaci e mirate, anche grazie alla possibilità di un 
continuo monitoraggio delle reazioni suscitate nel consumatore, 
basato su un feedback altamente attendibile, con conseguente capacità 
di tempestiva “correzione del tiro” ed elasticità nel fronteggiare 
risultati imprevisti. Inoltre, oggi, con Audiweb, si assiste al 
superamento di un ostacolo (la mancanza di un sistema di rilevazione 
di dati affidabili e credibili, per la certificazione dell’audience in Rete) 
che ha gravato a lungo sul decollo del Web quale mezzo pubblicitario; 
lo standard Audiweb propone un sistema di misurazione condiviso e 
controllato degli aspetti qualitativi e quantitativi del fenomeno 
Internet, proponendosi anche di valorizzarlo e svilupparlo in vista di 
un impiego di tipo pubblicitario. 
 11
Se la chiave del successo sta nella capacità di conoscere i propri 
consumatori per poter fornire loro quello che desiderano e di cui 
necessitano, 24 ore su 24, sette giorni la settimana (esigenza ormai 
irrinunciabile, se non vera e propria “forma mentis”, in un’epoca di 
progresso continuo ed accelerato, dalla quotidianità frenetica), 
Internet, con le sue potenzialità di abbattere le barriere logistiche, 
ridurre tempi e distanze, offrire maggiore flessibilità ed efficacia, 
potrebbe essere la soluzione per eccellenza.   
 
 12
CAPITOLO 1 
UN NUOVO PARADIGMA PER UN NUOVO CONSUMATORE 
 
 
«Parto dal presupposto che alla fine del XX secolo abbiamo vissuto 
uno di questi eccezionali intervalli della storia, un intervallo 
caratterizzato dalla trasformazione della nostra “cultura materiale”, 
grazie all’agire di un nuovo paradigma tecnologico incentrato sulle 
tecnologie dell’informazione»
1
. Così l’illustre sociologo Manuel 
Castells caratterizza la rivoluzione della tecnologia dell’informazione 
e della comunicazione, e la trasformazione sociale che l’accompagna, 
come una cesura epocale nelle modalità di sviluppo delle società 
umane. Stiamo attraversando uno di quei periodi di cambiamento 
drastico ricorrenti nella storia dell’umanità: dopo un’epoca di relativa 
stabilità, le cose si trasformano radicalmente e, apparentemente, 
all’improvviso, mutando il corso degli eventi. Queste profonde 
trasformazioni affondano le basi in potenti forze con cui abbiamo da 
poco, lentamente, appreso a confrontarci, come la globalizzazione e la 
deregolamentazione, i progressi informatici e l’irruzione delle nuove 
tecnologie di comunicazione, con il conseguente coinvolgimento di 
gruppi e individui nei differenti livelli dei processi di socializzazione e 
di produzione. Le nuove tecnologie della microelettronica, 
dell’elaborazione dati e delle telecomunicazioni, il diffondersi della 
digitalizzazione e l’avvento di una società dell’informazione 
costituiscono un evento storico di non minore importanza della 
Rivoluzione Industriale del XIX secolo; ma, a differenza di 
quest’ultima, l’impatto di quella che, semplificando, potremmo 
                                                 
1
 Castells, M., La nascita della società in rete, Milano, Università Bocconi Editore, 2002. 
 13
considerare come l’“Era di Internet”, si esercita in un lasso di tempo 
estremamente compresso, andando ad aprire le porte al vento di 
rinnovamento sociale ed economico che preclude a nuove strutture 
organizzative e ad inedite modalità di vita e di lavoro. 
 
 
1.  Postmoderno: un nuovo paradigma 
 
Il mondo che ci circonda è mutato così incisivamente e rapidamente 
che il nostro modo di rapportarci ad esso è divenuto improvvisamente 
vecchio, inadeguato. Occorre indossare un nuovo “paio di occhiali” 
per restituirci una visione corretta di una realtà che conserva le 
sembianze ingannevoli della familiarità (ma che è, invece, 
radicalmente mutata) e imparare così a leggere la complessità 
dell’epoca in cui viviamo
2
.   
L’era della modernità, assieme ai suoi grandi miti dell’ordine 
razionale, del primato della produzione industriale, della fabbrica, del 
consumatore di massa, si avvia tacitamente al tramonto, per lasciare il 
passo ad una nuova “visione del mondo”. 
La scienza postmoderna si fonda, infatti, sul rifiuto della visione del 
mondo meccanicistica, deterministica e statica della scienza 
“moderna”, a favore di un nuovo paradigma basato sui principi 
dell’incertezza, del caos, della contraddizione, dell’evoluzione
3
.  
Oggi si parla insistentemente di globalizzazione, quale processo 
inarrestabile che coinvolge l’intero pianeta: un fenomeno nell’ambito 
del quale vanno compresi, non tanto e non solo, la crescita e 
                                                 
2
 Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003, p.19 
3
 Brown, S., Post Modern Marketing, New York, Routledge, 1995. 
 14
l’accelerazione degli scambi che travalicano i confini degli Stati, dallo 
sviluppo delle imprese multinazionali, all’internazionalizzazione dei 
beni e dei servizi, fino alle transazioni finanziarie; bensì tutto il 
complesso delle conseguenze derivanti dall’interdipendenza tra le 
trasformazioni del quadro economico, del sistema socio-demografico 
e delle istituzioni politiche. Essa  gioca, indubbiamente, un ruolo non 
secondario nell’alimentare quei mutamenti socio-culturali innescati 
dalla modernizzazione, omogeneizzando le culture, sfumando le 
specificità, universalizzando le appartenenze, dissociando l’individuo 
dalle sue solidarietà sociali primarie ed offrendogli in cambio la 
partecipazione ad entità sociali più ampie, diffuse e potenti, così da 
aumentare significativamente il grado di libertà del singolo attore 
nella scelta dei propri ambiti relazionali
4
. 
Fondamentalmente, tutti i cambiamenti che hanno investito l’umanità 
in questo secolo possono essere ben riassunti nell’espressione 
“compressione spazio-temporale”; i progressi tecnologici nel mondo 
dell’informazione e della comunicazione hanno permesso una 
straordinaria riduzione delle distanze in termini di tempo e di spazio: 
singoli attori sociali o gruppi, sia pure collocati agli estremi confini 
della terra, e perfino eventi accaduti in lontanissimi luoghi 
sconosciuti, entrano in contatto e interagiscono, dando vita a 
conseguenze globali. 
Le nuove tecnologie hanno determinato, attraverso la compressione 
spazio-temporale, un aumento della complessità della società 
industriale (intesa come sovrapposizione di diversi assetti politici, 
economici ma soprattutto culturali) che ha effetti diretti sulla 
convivenza sociale.  Pur mantenendosi vive le differenze, cresce 
                                                 
4
 www.ecn.org 
 15
l’interazione tra modelli culturali eterogenei (per cui si parla di 
“pluralismo culturale” e “pluricollocazione” degli individui) che 
spesso porta, da una parte, a tensioni tra  gruppi e all’emergere di 
localismi e, dall’altra, alla difficoltà per gli uomini a definire la 
propria identità sociale
5
. 
All’interno dell’individuo stesso, l’identità si stempera rispetto alla 
monoliticità basata sull’assoluta coerenza dei comportamenti, 
tipicamente moderna, declinandosi in tante diverse “maschere”: essa 
diviene più sfuggevole, indeterminata, flessibile, camaleontica.  
«La condizione umana nel postmoderno è dunque un trascorrere da 
un’identificazione all’altra, da un sistema di riferimento all’altro, 
senza mai farsi ingabbiare in un mondo dato»
6
. 
Le identità plurime, del resto, sono una conseguenza del fatto che 
ognuno di noi è oggi, in larga misura, ciò che i messaggi ricevuti dai 
media, la nuova “agenzia di socializzazione”, ci propongono di essere. 
Il progresso tecnologico ha moltiplicato e reso accessibili potenti 
mezzi di comunicazione di massa ad un numero crescente di persone e 
messaggi diversi (da radio e tv, di stato o facenti capo a monopolisti 
od oligopolisti, al fiorire delle stazioni libere, ad Internet che, 
praticamente a costo zero, fornisce a ciascun individuo la possibilità di 
inviare una pressoché infinita varietà e quantità di messaggi). 
Ne consegue che in luogo di una società di massa, abbiamo oggi una 
società “iper-frammentata”, tendenzialmente composta da soggetti che 
possono scegliere modelli di condotta e di identità da un catalogo 
estremamente ricco a variegato, cui attingere la “maschera” più 
appropriata ad ogni occasione.  
                                                 
5
 www.ecn.org 
6
 Dell’Aquila, P., Verso un’ecologia del consumo, Milano, Franco Angeli, 1997. 
 16
Nella nuova società “mondiale”, nella cornice di una globalità 
irreversibile, complessità e turbolenza rappresentano due dimensioni 
di fondo, condizioni normali dell’esistenza con le quali imparare a 
convivere, superandone l’intrinseca imprevedibilità. Nella nuova 
società postmoderna, complessità significa anche eccedenza delle 
possibilità che si prospettano a ciascuno di noi: una delle tante 
manifestazioni, l’iper-offerta con cui ci si deve continuamente 
confrontare sui mercati; è qui che entra in gioco una nuova figura di 
consumatore, flessibile e camaleontico, “difficile” nei gusti e nelle 
esigenze. Ne sono fattori qualificanti l’eclettismo e il sincretismo, 
dimensioni portanti della nuova complessità del sociale e dei mercati.  
Turbolenza significa che il mutamento non solo si è accentuato (il 
divenire storico veniva un tempo scandito dai secoli, poi è invalsa 
l’abitudine a riferirsi ai decenni, mentre oggi sempre più spesso si fa 
riferimento a singoli anni e, forse, già l’anno è un periodo troppo 
lungo per leggere l’irrompere di determinati fenomeni) ma è divenuto 
sempre meno prevedibile nei suoi percorsi evolutivi: ciò che appare 
come caotico, in realtà, è espressione di complessità e turbolenza, di 
cui sono corollari l’instabilità, la mutevolezza, la polidimensionalità 
che caratterizzano il nuovo paradigma della postmodernità. La 
metafora di Popper per descrivere la società che ci si dispiega 
dinnanzi – stiamo passando dal “mondo degli orologi” 
(deterministico, ordinato, prevedibile) ad un “mondo delle nuvole” 
(irregolare, cangiante, caotico, imprevedibile) – sembra ben coglierne 
l’essenza. 
 
 
 
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