Consumi, consumatori e piramide di Maslow, come la crisi ha cambiato i consumi

Le spinte motivazionali non sono soltanto di tipo elementare come la sete e la fame, ma 
possono essere molto complesse e tendono ad evolversi seguendo i cambiamenti della 
società. 
Esistono tre categorie fondamentali in cui è possibile classificare le motivazioni umane, 
secondo un ordine di crescente complessità.
• Le motivazioni primarie: sono pulsioni di natura fisiologica che comprendono 
essenzialmente bisogni fondamentali per la sopravvivenza quali bere, mangiare e 
dormire.
• Le motivazioni secondarie: sono bisogni di natura individuale e sociale che si 
sono formati nell'individuo a seguito dei vari processi di socializzazione. Sono 
ad esempio il successo, la cooperazione e la competizione.
• Le motivazioni di livello superiore: sono impulsi che appartengono in maniera 
specifica a ciascun individuo e riguardano il perseguimento dei propri obiettivi, 
coerentemente con i propri valori e con la propria gerarchia di ideali. Si ricerca 
ad esempio soddisfazione personale nel campo delle affettività, nell'ambito del 
lavoro e della professione, oppure vivendo in conformità con i propri principi 
morali.
1.2 Le distinzioni degli economisti
Al di là del significato comune da tutti condiviso di bisogno, inteso come 
manifestazione di una necessità umana,  esistono  numerosi studi ed interpretazioni 
nella teoria economica che tentano di indagare possibili significati e implicazioni con il 
marketing management. In primo luogo si distingue tra bisogni innati e bisogni 
acquisiti, dove i primi sono inerenti alla natura dell’organismo, mentre i secondi hanno 
origine culturale e sociale e dipendono dall’esperienza, dall’ambiente e dall’evoluzione 
della società.
Abbott propone una distinzione tra bisogno generico, che riguardano le esigenze umane 
di fondo, e bisogno derivato che prendono invece in considerazione l’oggetto specifico 
in grado di soddisfare le esigenze: è la risposta tecnologica data al bisogno generico
2
. In 
questa prospettiva il problema della saturazione della soddisfazione dei bisogni interessa 
soltanto i bisogni di tipo derivato che, legati al progresso tecnologico e allo sviluppo di 
nuovi prodotti, tendono sempre verso la continua ricerca di nuovi  stimoli. 
Partendo dalla definizione  di bisogno derivato,  Keynes individua una distinzione tra 
bisogni assoluti e  bisogni relativi. Secondo l’autore i  bisogni assoluti sono quelli che 
nascono indipendentemente dalla situazione altrui, mentre i bisogni relativi scaturiscono 
dal confronto con i nostri simili e sono caratterizzati da una continua ricerca di 
superiorità. La distinzione introdotta da Keynes risulta  interessante sotto due aspetti 
2 J.J. Lambin, Marketing strategico ed operativo, McGraw Hill, Milano, 2004