Consumi, consumatori e piramide di Maslow, come la crisi ha cambiato i consumi

CAPITOLO 1
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
1.1 Il concetto di bisogno
Il “bisogno” è una nozione molto complessa e articolata, tale da essere oggetto di molte 
discussioni nel campo del marketing e di conseguenza perno centrale degli studi che le 
imprese effettuano sui consumatori. Il bisogno è la manifestazione di uno squilibrio: si 
ha quando qualcosa fuori o dentro noi si è trasformato. Le nostre azioni devono quindi 
essere modificate in modo da seguire il cambiamento avvenuto, così da ristabilire 
l’equilibrio tra il fatto che ha provocato il bisogno e la nostra organizzazione mentale 
quale si presentava anteriormente ad esso.
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La componente culturale e soggettiva è parte integrante del concetto di bisogno, poichè 
l’uomo è al tempo stesso un essere naturale, condizionato dalle necessità del suo corpo, 
e un essere storico, condizionato dalle caratteristiche dell’epoca in cui vive, dalla sua 
cultura di appartenenza e dalla propria “storia personale”. Queste ed altre componenti 
devono essere analizzate e studiate per poter realizzare, e ovviamente vendere con 
successo, nuovi prodotti, il più possibile conformi alle diverse esigenze dei vari gruppi 
di clienti. 
Affinché ciò avvenga l’impresa deve approfondire le componenti motivazionali e 
psicologiche che stanno alla base delle decisioni di acquisto. Sono spesso difficili da 
individuare e esaminare, per questo motivo infatti nelle analisi l’azione dell’acquirente 
viene ricondotta ad un puro gesto razionale, a cui corrisponde una chiara e precisa 
preferenza del cliente, che si ipotizza essere stabile nel tempo, anche se questa 
situazione è alquanto distante da ciò che avviene realmente. 
La motivazione all’azione dipende soprattutto da due elementi fondamentali della 
personalità dell'individuo: le competenze e i valori personali. Quest’ultimi 
rappresentano il nucleo di idee guida dell’individuo, ciò che dà forma e significato alla 
sua esistenza, ciò che egli vuole fare, mentre le competenze sono l'insieme di risorse 
necessarie alla riuscita, ciò che la persona è in grado di fare. La spinta motivazionale 
viene innescata ogni volta che l'individuo avverte che il suo equilibrio interno è stato 
modificato, quando percepisce cioè un bisogno, un senso di mancanza, di privazione 
totale o parziale di alcuni elementi che generano il benessere della persona. Questo stato 
di insoddisfazione spinge l’uomo a procurarsi i mezzi necessari per porvi rimedio. 
1 Jean Piaget, Lo sviluppo mentale del bambino, Einaudi, Torino, 1967
Le spinte motivazionali non sono soltanto di tipo elementare come la sete e la fame, ma 
possono essere molto complesse e tendono ad evolversi seguendo i cambiamenti della 
società. 
Esistono tre categorie fondamentali in cui è possibile classificare le motivazioni umane, 
secondo un ordine di crescente complessità.
• Le motivazioni primarie: sono pulsioni di natura fisiologica che comprendono 
essenzialmente bisogni fondamentali per la sopravvivenza quali bere, mangiare e 
dormire.
• Le motivazioni secondarie: sono bisogni di natura individuale e sociale che si 
sono formati nell'individuo a seguito dei vari processi di socializzazione. Sono 
ad esempio il successo, la cooperazione e la competizione.
• Le motivazioni di livello superiore: sono impulsi che appartengono in maniera 
specifica a ciascun individuo e riguardano il perseguimento dei propri obiettivi, 
coerentemente con i propri valori e con la propria gerarchia di ideali. Si ricerca 
ad esempio soddisfazione personale nel campo delle affettività, nell'ambito del 
lavoro e della professione, oppure vivendo in conformità con i propri principi 
morali.
1.2 Le distinzioni degli economisti
Al di là del significato comune da tutti condiviso di bisogno, inteso come 
manifestazione di una necessità umana,  esistono  numerosi studi ed interpretazioni 
nella teoria economica che tentano di indagare possibili significati e implicazioni con il 
marketing management. In primo luogo si distingue tra bisogni innati e bisogni 
acquisiti, dove i primi sono inerenti alla natura dell’organismo, mentre i secondi hanno 
origine culturale e sociale e dipendono dall’esperienza, dall’ambiente e dall’evoluzione 
della società.
Abbott propone una distinzione tra bisogno generico, che riguardano le esigenze umane 
di fondo, e bisogno derivato che prendono invece in considerazione l’oggetto specifico 
in grado di soddisfare le esigenze: è la risposta tecnologica data al bisogno generico
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. In 
questa prospettiva il problema della saturazione della soddisfazione dei bisogni interessa 
soltanto i bisogni di tipo derivato che, legati al progresso tecnologico e allo sviluppo di 
nuovi prodotti, tendono sempre verso la continua ricerca di nuovi  stimoli. 
Partendo dalla definizione  di bisogno derivato,  Keynes individua una distinzione tra 
bisogni assoluti e  bisogni relativi. Secondo l’autore i  bisogni assoluti sono quelli che 
nascono indipendentemente dalla situazione altrui, mentre i bisogni relativi scaturiscono 
dal confronto con i nostri simili e sono caratterizzati da una continua ricerca di 
superiorità. La distinzione introdotta da Keynes risulta  interessante sotto due aspetti 
2 J.J. Lambin, Marketing strategico ed operativo, McGraw Hill, Milano, 2004