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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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per tutti i riceventi, senza concedere ad essi possibilità di interazione (logica di 
comunicazione pull). Il Web, invece, a causa della forte interattività che lo 
contraddistingue, nasce come terreno ideale per sviluppare logiche comunicative del 
tipo one to one (narrowcasting). Le aziende, infatti, hanno a disposizione molte 
informazioni, grazie alle quali è possibile la trasmissione di messaggi personalizzati 
per ogni utente, i quali, a loro volta, avranno la possibilità di rispondere grazie alla 
natura bidirezionale e partecipativa del mezzo. Tuttavia, è importante sottolineare 
che la presenza di una comunicazione narrowcasting non esclude che, all’interno 
dell’ambiente digitale, si possano sviluppare anche altri logiche di comunicazione. 
Ne sono un esempio quelle di tipo many to many (network), caratterizzate da una 
comunicazione di gruppo e che possono dare avvio a potenzialità di collaborazione 
superiori rispetto alle forme precedenti. Ad esempio, le informazioni ottenute tramite 
chat, forum e communities hanno assunto un ruolo così importante che spesso non si 
parla più di creazione di valore da parte della compagnia ma di co-creazione di 
valore fra compagnia e consumatori (Wu, 2010) e, quindi, di “prosumers” (Casalo, 
2010), una parola composta da “productors e consumers”, per indicare che i 
consumatori appartenenti a queste comunità hanno “l’abilità” di intervenire nella 
creazione di prodotti e servizi ritagliati “su misura” per loro stessi.  Le caratteristiche 
relative a questo tipo di comunicazione sono quelle che più verranno osservate in 
questo studio. Ad esempio, verrà riportato un modello (Adjei, 2010) in cui gli autori 
prendono in esame l’influenza della qualità della comunicazione “network” sulle 
intenzioni d’acquisto, e nel modello ipotizzato nel terzo capitolo, il ruolo che ha 
ricopre rispetto alle intenzioni comportamentali dei membri di una brand community, 
ed in particolar modo sulla fedeltà alla marca, e sulla qualità percepita del brand. 
L’importanza dell’applicazione di Internet alle strategie di marketing note risiede, 
quindi, in particolar modo, nel passaggio da una comunicazione di tipo broadcasting 
(one to many) a una comunicazione più interattiva e personalizzata come quella 
narrowcasting (one to one) e network (many to many). Tuttavia, la vera potenzialità 
di questo mezzo, sta nella sua grande versatilità, nella sua capacità di riuscire a far 
uso di tutte queste logiche comunicative, integrando i modelli push, pull, one to one, 
one to many e many to many e applicando questa diversificazione nello sviluppo

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Antonio Girolamo Pantano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Ingegneria
  Corso: Ingegneria gestionale
  Relatore: Roberta  Costa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 248

FAQ

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