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I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

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rispondono soprattutto ai principi dell’urban design che si contrappongono a quelli dell’urban 
planning utilizzato nei decenni precedenti; la funzionalità e la razionalità, valori propri della città 
moderna, passano ora in secondo piano a favore del trionfo dell’immagine e di un’esperienza 
multisensoriale  per il cittadino che si trova così immerso in uno spazio nuovo,che sembra essere 
concepito per essere spettacolare. 
La città industriale era grigia, triste e non poneva alcuna attenzione a tutti quegli aspetti che non 
erano in relazione con il controllo delle sue funzioni produttive; la città contemporanea, invece,non 
si fonda più sulla propria produzione interna, ma piuttosto sui riferimenti simbolici che la proiettano 
verso una dimensione esterna che la vuole sempre più attrattiva e competitiva nel panorama 
internazionale. Dunque l’immagine risulta importante e rappresenta un elemento sul quale la città 
deve puntare per essere immediatamente visibile e distinguibile agli occhi di turisti e city users. 
Proprio in linea con questa nuova esigenza nacque, a partire dagli anni ’70, la cosiddetta symbolic 
economy della città che è definita come “simbiosi tra immagine e prodotto, lo scopo e la scala della 
vendita delle immagini a livello nazionale ed anche globale, ed il ruolo dell’economia simbolica nel 
parlare e nel rappresentare la città”
4
  (AMENDOLA 1997). 
In questo contesto la città è interessata da mutamenti strutturali che si fondano sull’abbandono delle  
logiche di centralità spaziali a favore di quelle indefinite della città bricolage
5
 dove la confusione, il 
disordine, la frammentarietà sono i nuovi concetti chiave del planning urbano. 
La città si presenta, così, come un “sistema anarchico ed arcaico di segni e di simboli”
6
, un melting 
pot di culture e linguaggi. 
All’interno di questa realtà l’elemento culturale assume grande importanza se facciamo riferimento, 
in particolare, alla perdita di identità culturale dei cittadini in un contesto urbano dominato da un 
collage di riferimenti e citazioni del passato; Quest’ultimo viene però edulcorato e riproposto come 
rappresentazione del presente e privato del suo valore e del suo significato originale. 
Non si tratta però di una citazione del passato come fonte di ispirazione, così come era accaduto per 
il classicismo, ma piuttosto come mezzo per mettere in evidenza l’eliminazione dello stacco tra 
presente e passato e l’annullamento del fattore tempo nell’esperienza quotidiana. 
In questo contesto, slegato dalle connotazioni spaziali del passato, la centralità della città non può 
certo essere rappresentata da una singola piazza o da una sola via principale ma risulta essere 
costituita da più elementi combinati. 
In primo luogo la componente sociale gioca un ruolo fondamentale, nel senso che l’importanza 
conferita a determinati luoghi risulta essere alquanto soggettiva. Nella grande varietà etnica e 
                                                 
4
  S.Zuckin, The Cultures of Cities, Blackwell, London 1995, cit., p. 8. 
5
  L’espressione città bricolage viene utilizzata da Amendola nel volume La città postmoderna (v nota n 2), p. 47  per 
definire la città postmoderna e la sua organizzazione spaziale nettamente contrapposta a quella della città moderna. 
6
  Harvey, The Conditions of Postmodernity (1990), cit., p.83.
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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Pera
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Studi Umanistici
  Corso: Culture e Comunicazione dell'Ambiente e del Paesaggio
  Relatore: Dino Gavinelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 159

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Parole chiave

globalizzazione
city marketing
non luoghi
valencia
città postmoderna
edge cities
branding urbano
archistar

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