I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

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INTRODUZIONE 
 
In questa tesi, che rappresenta la conclusione del mio ciclo di studi universitario, ho deciso di 
affrontare un argomento che risulta essere di estrema attualità, considerata la recente assegnazione 
dell’Expo 2015 alla città di Milano. 
 Il titolo introduce immediatamente la tematica che verrà analizzata nel corso della trattazione, ossia 
“I megaeventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia”. 
Premetto che il marketing territoriale ha da sempre suscitato il mio interesse, sin da quando ho 
deciso di iscrivermi a questo corso di laurea. Ritengo che esso sia uno strumento fondamentale a 
disposizione delle città per rilanciare la propria immagine e per valorizzare le proprie eccellenze, 
cioè i fattori potenziali per lo sviluppo turistico nel panorama internazionale. In questo senso i mega 
eventi rappresentano un’occasione importante per le realtà urbane che desiderano migliorare la 
propria attrattività e rendersi visibili agli occhi di visitatori, turisti e investitori.  
L’Expo che la città di Milano ospiterà nel prossimo 2015 rappresenta per il territorio milanese, per 
la regione Lombardia e, più in generale, per l’Italia un’occasione per rinnovarsi, per dotarsi di 
infrastrutture competitive e all’avanguardia ma soprattutto per rilanciare la propria immagine 
urbana che mira a distaccarsi dallo stereotipo e dalla riduttività della business city. 
Milano sceglie di puntare sulla valorizzazione della cultura, su quella del prodotto made in italy e 
soprattutto sull’esportazione dell’italian style. Ovviamente, considerando  tutti i megaeventi che le 
varie città hanno ospitato nel corso degli anni (Olimpiadi, Expo, Capitali europee della  Cultura, 
ecc.), tutto questo non genera solamente effetti positivi in termini di rilancio economico, ma può 
rappresentare un’arma a doppio taglio; infatti un evento di tali dimensioni contempla anche una 
serie di esternalità negative che verranno esposte nel terzo capitolo di questa tesi. In particolare 
bisogna considerare gli impatti, gli squilibri e i costi ingenti di tutti i progetti che dovranno essere 
realizzati: dallo sviluppo del sistema di trasporto pubblico su ferro, al miglioramento della 
connessioni con gli aeroporti, porte principali di accesso alla città; dalla creazione di spazi culturali 
ed espositivi alla predisposizione di aree verdi e percorsi ciclopedonali; per non parlare poi, della 
gestione post evento, ossia di quella fase critica che segue la fine dell’evento, nella quale sorge il 
problema del riutilizzo dell’eredità, in termini di infrastrutture, una volta terminata la 
manifestazione. In questa tesi, però non ho voluto soffermarmi a lungo sugli aspetti negativi, ma ho 
preferito concentrarmi sui benefici che porta il mega evento, nell’ambito dei processi di 
riqualificazione ambientale. 
Per quanto riguarda la scelta della città di Valencia come caso studio mi sono basata innanzitutto su 
una preferenza personale, direi quasi istintiva. In secondo luogo ritengo che Valencia sia un 
esempio indicativo di come un evento sportivo (l’America’s Cup) possa costituire il motore di un