I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

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processo di rigenerazione urbana già intrapreso dalla città all’inizio degli anni Novanta del XX 
secolo. In passato, infatti, essa non ha mai posseduto una grande rilevanza dal punto di vista storico 
e culturale all’interno del proprio contesto nazionale e questa carenza era tradizionalmente 
riscontrabile nella scarsa proiezione internazionale della sua immagine e nella sua limitata capacità 
di attrazione dei flussi turistici; ma questa condizione negli ultimi quindici anni ha subito un 
radicale mutamento.  
Valencia è una città che mi ha sempre affascinata, tanto da indurmi a scrivere una tesi sulle strategie 
di marketing territoriale da essa adottate per l’attuazione di un processo di riqualificazione urbana 
estremamente efficace. Lo sviluppo di questo elaborato è stato l’occasione ideale per riuscire a  
visitarla, a conoscerla e ad apprezzarne i singoli aspetti; questo anche grazie al contributo del 
Professore Josep Vicent Boira i Maiques del Dipartimento di Geografia dell’Università di Valencia 
che si è reso disponibile ad incontrarmi e a fornirmi materiale di vario tipo e tutte le informazioni 
che necessitavo per la stesura della seconda parte della tesi. 
Nella fase di redazione dell’indice, ho deciso di dividere l’elaborato in due parti: la prima, più 
generale, comprende il primo, il secondo e il terzo capitolo e analizza i cambiamenti strutturali e 
simbolici della città postmoderna ma anche i molteplici significati assunti dai mega eventi nei 
processi di riqualificazione urbana; mentre la seconda che comprende il quarto, il quinto e il sesto 
capitolo, è incentrata sul case study di Valencia, fulcro dell’intera trattazione. 
La tesi risulta composta da sei capitoli: nel primo, intitolato “La città postmoderna: le nuove 
dimensioni geografiche”, viene proposta un’analisi del processo evolutivo della città postfordista 
dal punto di vista urbanistico; viene poi posta particolare attenzione alle nuove dimensioni 
territoriali che si concretizzano nella comparsa delle edge cities e nella nascita dei “non luoghi 
urbani” che assumono anche una dimensione sociologica oltre che strutturale e geografica. Infine 
viene sottolineato il ruolo fondamentale che la globalizzazione socio economica, l’industria 
culturale e quella creativa hanno rivestito nella creazione della nuova immagine della città 
postmoderna. 
Il secondo capitolo introduce il lettore nelle tematiche strettamente connesse al marketing 
territoriale e, più precisamente analizza le strategie di city marketing e branding urbano per una 
rigenerazione e una rifunzionalizzazione della città. In questo caso ho scelto di esaminare 
l’argomento partendo da una visione più ampia che contempla l’analisi degli attori sociali e delle 
politiche urbane attuate nelle città europee nei processi di riqualificazione urbana. In seguito mi 
sono soffermata sul problema del recupero dei vuoti urbani e delle aree dismesse, che risulta di 
estrema attualità anche nel nostro paese, e sui provvedimenti normativi che lo Stato decide di 
attuare per riqualificare queste ultime.