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Il Brand tra Individualismo e Community. Il ConsumAttore nell’Era del Postmodernismo

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 funzione di personalizzazione. Le molteplicità di brand esistenti sul mercato 
permettono agli individui di esprimere la loro personalità attraverso le scelte 
d‟acquisto effettuate, perciò la marca assume anche il ruolo di comunicazione 
sociale che permette ai clienti di esprimere il proprio sistema di valori e la propria 
identità; 
 funzione ludica. Gli individui della moderna società hanno sviluppato, oltre ad un 
insieme di bisogni in passato inesistenti, anche la necessità di incrementare 
quotidianamente la propria esperienza, andando sempre più alla ricerca di novità e 
di emozioni. Da questo punto di vista è lecito affermare che la marca sia diventata 
un‟abile complice del cliente, contribuendo costantemente a soddisfare i suoi 
bisogni ricercati e, spesso, offrendo appagamento anche a quei bisogni non ancora 
manifesti, quindi latenti, che essa stessa sollecita. 
I consumatori percepiscono facilmente le marche come se avessero le 
caratteristiche di una persona ed è per questo che dalla fine degli anni ‟50 ad oggi 
il brand ha assunto sempre più una propria identità. Già nel 1958 Martineau ha 
utilizzato la parola “brand personality” per riferirsi alle dimensioni non materiali 
che rendono un prodotto diverso dagli altri
5
. Alla fine degli anni ‟80 Kapferer ha 
elaborato il “Brand Identity Prism” (figura 1.1), definendo l‟identità di marca 
attraverso sei variabili, ognuna rappresentata attraverso una faccia della figura
6
: 
1. aspetto fisico, gli attributi tangibili della marca; 
2. personalità, il carattere espresso dalla marca; 
3. cultura, l‟insieme dei valori su cui una marca è costruita; 
4. relazione, tipo di relazione esistente tra la marca ed i consumatori; 
5. riflessione, il modo in cui vogliono essere visti i clienti della marca; 
6. immagine di sé, l‟immagine che le persone hanno di sé stesse quando utilizzano la 
marca. 
La marca odierna deve sempre riaffermare la propria coerenza e stabilità e si 
trova, come afferma Minestroni, a dover gestire la “dialettica tra stabilità ed 
                                                             
5
P. Martineau, The personality of the retail store, Harvard Business Review, Vol.36, No.1, 1958. 
6
J. N. Kapferer e J. C. Thoenig, La marca motore della competitività delle imprese e della crescita 
dell’economia, ed. italiana a cura di Mathias Deichmann in collaborazione con Centromarca, 
Guerini, 1991.

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Informazioni tesi

  Autore: Paola Barbarisi
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Sociologia
  Relatore: Gianpaolo Basile
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 104

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