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Il Brand tra Individualismo e Community. Il ConsumAttore nell’Era del Postmodernismo

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brand. Si è detto, quindi, del passaggio da “consumatore isolato” a consumatore 
membro di un gruppo e della marca come strumento per l‟identificazione sociale. 
Il secondo capitolo è stato dedicato all‟analisi dell‟influenza che l‟ambiente 
sociale esercita nei comportamenti d‟acquisto, nonché dell‟importanza che assume 
la marca nella costruzione dell‟identità sociale. Innanzitutto è stata fornita una 
breve definizione del concetto d‟identità, utilizzando i contributi offerti da 
Erikson, James, Mead e Cooley. Si è discusso, successivamente, dell‟aspetto 
negoziale dell‟identità, richiamando il pensiero di Goffman e la Teoria della 
Social Identity. Successivamente, sono stati posti al centro dell‟analisi i bisogni 
del consumatore postmoderno, riassunti nei concetti di individualismo, 
differenziazione sociale e nel desiderio di comunità. A partire da questi elementi, 
sono stati analizzati i due approcci dominanti del marketing postmoderno, 
l‟approccio Nord Europeo e l‟approccio Latino/Mediterraneo. 
Nel terzo ed ultimo capitolo, si è osservato il rapporto instaurato tra il 
consumatore ed il brand, che può diventare tanto intenso da portare ad una 
fidelizzazione del cliente tale da sviluppare delle comunità virtuali, sorte in 
maniera spontanea, le brand community created by consumer, o ricercate 
dall‟azienda, come nel caso delle brand community created for consumer.  
Queste nuove forme di aggregazione sociale, legate all‟appartenenza ad un 
marchio, inteso non più come nome o simbolo di un bene, bensì come espressione 
di valori e stili di vita hanno portato allo sviluppo di nuove riflessioni, relative alla 
nascita di comunità che alcuni autori come Cova e Maffesoli hanno definito col 
termine “tribù” o “brand tribe”.  
L‟interesse dell‟azienda, nell‟epoca postmoderna, non si deve più focalizzare sulla 
relazione che intercorre tra il brand ed il cliente, ma deve concentrarsi sulla 
relazione di interdipendenza che sussiste tra un cliente e un altro.  
I singoli individui, infatti, negli ultimi anni stanno cercando di dare un senso alla 
propria esistenza, non più soltanto attraverso un consumo di tipo individualistico, 
ma cercando di fare del consumo stesso un modo per instaurare legami con altri, 
sviluppando una relazione interpersonale. Questo è il fattore che sta dando forte 
impulso alla creazione spontanea di gruppi sociali fidelizzati ad un brand, nei 
quali è presente una rete di individui che condividono dei legami d‟identità forti.

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Informazioni tesi

  Autore: Paola Barbarisi
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Sociologia
  Relatore: Gianpaolo Basile
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 104

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