Il canale distributivo elettronico nelle imprese di assicurazione: situazione e prospettive

  II
Seguendo l'esperienza passata, anche nel caso di Internet, ad un iniziale ritardo 
è seguita un'esplosione della diffusione del nuovo media d'informazione, prima 
tra le imprese e poi tra i consumatori.  
Non crediamo sia compito dell'economista spiegare le ragioni culturali e 
psicologiche che hanno spinto la popolazione italiana a reagire ripetitivamente 
in questo modo ai cambiamenti tecnologici. Ci si consenta tuttavia di rilevare 
che il nostro Paese si è dimostrato nel corso della storia più affine alle 
invenzioni e alle arti che all'adozione su larga scala di alcune importanti 
innovazioni. D'altra parte, una volta raggiunto il livello tecnologico già 
presente in altri stati, la cultura italiana si è sempre dimostrata più incline a 
trasformarlo in vero business, fonte di ricchezza per tutto il Paese. 
Tutto ciò sta accadendo ancora una volta e la protagonista è la rete Internet. 
Questi cambiamenti tradotti nel mondo degli affari e degli operatori economici, 
determinano sistematicamente dei cambiamenti delle regole del gioco. 
Tutti i settori dell'economia sono stati investiti e rivoluzionati dalla tecnologia 
Internet, tanto da poter parlare di New Economy. 
Il nuovo media della comunicazione in "ambiente virtuale" ha trovato nella 
globalizzazione dei mercati bancario e assicurativo uno dei più adatti centri di 
sviluppo. Caratterizzato da un'iniziale inconsapevolezza, il settore assicurativo 
non ha saputo cogliere subito le opportunità rese possibili dalla rete Internet e 
dalle sue applicazioni. I primi tentativi di portare la compagnia sulla rete non 
  III
hanno portato risultati soddisfacenti. Tra le principali cause di questo 
fallimento, una completa assenza di valore aggiunto al servizio offerto al 
cliente sulla rete, la semplice presentazione dei prodotti della compagnia, le 
strutture dei siti mal progettate, la diffusione ancora troppo esigua 
dell'hardware e della "cultura Internet" nel nostro Paese. A ciò si aggiunge la 
natura stessa del prodotto assicurativo, poco standardizzabile e quindi non 
perfettamente idoneo alla vendita attraverso la rete. 
Nella seconda fase di applicazione della tecnologia Internet al settore 
assicurativo, le compagnie si sono accorte che una semplice riproposizione 
dell'offerta in un "ambiente" diverso non può bastare per trarre dalla rete un 
business redditizio. 
È opportuno allora fare due riflessioni. 
La prima è che la telematica e la multimedialità determina, fra l'altro, la perdita 
del valore economico della distanza e la creazione del "villaggio globale", 
l'unificazione delle fasi, inizialmente distinte, di consulenza, decisione e di 
conclusione del contratto. L'eliminazione del fattore fisico della distanza 
impone il ridisegno dei processi produttivi, commerciali e distributivi. Nel 
momento in cui la distanza non rappresenta più un costo del trasferimento dei 
fattori (prodotti e servizi) e una barriera all'organizzazione spaziale dell'attività 
umana, le stesse scelte di consumo, di investimento, di presidio dei mercati, di 
  IV
dislocazione del canale distributivo devono essere rivisitate alla luce delle 
condizioni di economicità e di convenienza. 
Inoltre non bisogna dimenticare le conseguenze che può avere l'interposizione 
di un mezzo di comunicazione virtuale nella vendita del prodotto assicurativo 
che per sua natura richiede fiducia e consulenza. 
In secondo luogo, si sottolinea che l'introduzione di Internet nei settori bancario 
e assicurativo rappresenta uno dei driver della globalizzazione. 
La sua diffusione e i suoi tempi di sviluppo non sembrano rientrare tra le libere 
scelte dei mercati e degli operatori. Più opportuno è parlare di condizioni 
infrastrutturali da assumere come vincoli esterni che impongono la revisione 
delle scelte strategiche ed operative delle compagnie di assicurazioni. 
Alla luce della scoperta di queste caratteristiche della new economy, le 
compagnie di assicurazione italiane stanno iniziando a realizzare soluzioni 
innovative ed efficaci. 
L'ostacolo più rilevante per le compagnie italiane sembra essere la mancanza di 
modelli di business su cui basare i loro progetti. Le migliori realizzazioni di 
Commercio Elettronico applicato al settore assicurativo, sono tipiche delle 
istituzioni finanziarie statunitensi, inglesi e nord-europee. Malgrado la presenza 
di esperienze particolarmente rilevanti in altri stati, le compagnie italiane non 
possono ancora seguire tali modelli perché realizzati in mercati caratterizzati da 
  V
alcune diversità determinanti: diffusione informatica, infrastrutture 
tecnologiche, bisogni degli assicurandi, regolamenti e disciplina del settore. 
La tesi, si propone di esporre lo "stato dell'arte" e i futuri sviluppi del canale 
distributivo elettronico nelle imprese di assicurazione. 
Si è ritenuto opportuno iniziare la ricerca con un'analisi del mercato italiano 
dell'Information & Telecommunication Technology per settori economici 
comparata agli altri paesi europei. I dati, aggiornati a marzo del 2000, mostrano 
l'investimento del settore assicurativo in IT in crescita del 10% (con una media 
di mercato IT del 10,6%) per un controvalore di 1600 miliardi di lire. 
Il dato risulta particolarmente significativo a fronte delle aspettative di 
implementazione delle applicazioni alla rete Internet per la distribuzione 
assicurativa. 
Al fine di rendere chiari i concetti e gli approfondimenti trattati nel corso della 
tesi, si è dedicata una prima parte alla spiegazione delle caratteristiche 
principali del Commercio Elettronico. Si sono quindi presentate le diverse aree 
di applicazione del Commercio Elettronico (Business to Business, Business to 
Consumer, Business to Administration e Consumer to Administration) sia con 
riferimento all'economia in generale sia al settore assicurativo in specifico, e i 
più rilevanti vantaggi e ostacoli al loro utilizzo. 
L'utilizzo di Internet per imprese assicurative è stato analizzato studiando le 
caratteristiche della rete abbinate alle aree dei processi interni delle compagnie 
  VI
in cui l'applicazione potrebbe dare maggiori vantaggi competitivi. Si è 
quantificato che Internet potrebbe tagliare i costi della catena del valore 
assicurativo di oltre il 60%, con rilevanti risparmi sulla distribuzione e sui 
servizi agli assicurati. Si è tenuto conto che le caratteristiche dell'industria del 
Commercio Elettronico sono tipiche dei settori knowledge based e delle attività 
increasing returns. Ciò significa rispettivamente che gli operatori di successo 
sono in grado di mantenere per tempi non brevi le condizioni di 
posizionamento acquisite e che le compagnie pioniere possono raggiungere un 
vantaggio competitivo crescente capitalizzando l'esperienza.  
Internet ha dimostrato che la sfida competitiva fra tutti gli operatori del settore 
assicurativo (così come in tutti i settori) si basa sulla centralità assunta dal 
singolo cliente. Egli si colloca infatti al centro del mercato globale, ha la 
consapevolezza di potere / dovere scegliere il canale distributivo (o di 
comunicazione) più conveniente ed efficace, di selezionare le informazioni e di 
decidere le sue relazioni d'affari sulla scorta di parametri di convenienza 
economica comparata nell'ambito di mercati quasi perfetti, caratterizzati cioè 
dalla condizione che l'utente dispone della massima informazione per operare 
le sue scelte. Sulla base di questa considerazione si è ritenuto importante 
sottolineare come il canale distributivo Internet si dimostri altamente idoneo a 
soddisfare la richiesta degli assicurandi per prodotti sempre più personalizzati. 
  VII
Le ultime innovazioni informatiche rendono, infatti, pienamente utilizzabile le 
strategie di one to one marketing nell'ottica di un Customer Relationship 
Management sempre più efficiente. Tuttavia, si è ricordato che le strategie di 
marketing mirate al singolo assicurando non potrebbero essere efficaci se le 
piattaforme informatiche non fossero supportate da tecniche di Database 
Mining. Da tal punto di vista le modalità di estrazione di segmenti di assicurati 
dal portafoglio delle compagnie risultano determinanti per sfruttare in modo 
redditizio le opportunità messe a disposizione dalla tecnologia di Internet. 
Lo "stato dell'arte" delle realizzazioni di web sites da parte degli operatori del 
settore assicurativo italiano hanno dimostrato una preoccupante mancanza di 
modelli di riferimento. 
Da questo risultato il naturale approfondimento della tesi ha analizzato quali 
potrebbero essere i futuri modelli di business per gli assicuratori che sono 
intenzionati a iniziare un'esperienza di Commercio Elettronico. 
La maggior parte delle fonti su tale argomento sono state raccolte dai centri di 
ricerca di prestigiose università statunitensi (Harward Business School e North 
Carolina University) dove gli studi sui nuovi business models hanno raggiunto 
esiti molto interessanti ad innovativi. 
Al di là di modelli teorici in alcuni casi difficilmente realizzabili in Italia per 
caratteristiche di mercato e legislative, si è ritenuto importante ribadire come la 
riprogettazione del modello di business assicurativo (dal marketing ai processi 
  VIII
interni) e la presenza di un valore aggiunto al servizio, siano elementi 
fondamentali per il successo sulla rete. 
Uno dei temi più dibattuti sin dall'inizio delle esperienze di Commercio 
Elettronico delle compagnie di assicurazione è stato se tale realizzazione 
doveva rappresentare un canale di raccolta alternativo o complementare.  
Le ricerche condotte e i dati di mercato permettono di poter affermare che il 
canale distributivo elettronico resterà una soluzione complementare. Internet 
rappresenterà uno dei canali di distribuzione per le esigenze di determinate 
coperture assicurative (le più semplici di ramo) e di un determinato segmento di 
assicurandi. Le ragioni di tale scelta si ritrovano nella possibile alienazione del 
canale distributivo agenziale e nella complessità propria di alcuni prodotti 
assicurativi che richiedono la consulenza di un intermediario tradizionale. 
Di fronte alle nozioni presentate, si sono esposti tre case studies delle più 
significative esperienze di Commercio Elettronico applicato al settore 
assicurativo: Skandia Group come caso internazionale, Genertel e Lloyd 1885 
come realizzazioni italiane. 
A questi casi si è aggiunta la testimonianza di un nuovo modello di competitore 
del mercato assicurativo, l'Infomediario, che basa il suo business sulla vendita 
della cosiddetta Customer Information. Le caratteristiche di questo nuovo 
modello sono state studiate prendendo come riferimento l'americana InsWeb 
che in due anni di attività è stata in grado di "infomediare" duecento miliardi di 
  IX
premi, attraverso rapporti di partnership con 39 compagnie internazionali di 
assicurazione. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  1
Capitolo 1                                                          
Canali distributivi delle imprese di assicurazione e 
Information Technology 
 
1.1 - L'intermediazione nell'era elettronica 
Il cambiamento di scenario nella distribuzione dei prodotti è uno dei temi di 
maggior rilevanza per gli operatori assicurativi, protagonisti di un mercato che 
negli ultimi dieci anni ha modificato completamente la propria dimensione e 
rivoluzionato le politiche di marketing. 
L'allargamento dimensionale del mercato e il passaggio a una distribuzione 
orientata alla massa nata nei paesi anglosassoni hanno raggiunto anche il nostro 
Paese. 
Di portata rilevante sono stati il mutamento dei competitori sulla scena, la 
modificazione delle politiche di marketing da parte delle compagnie 
tradizionali, la diversificazione dei tipi di prodotto a disposizione della 
clientela, la sofisticazione del cliente che diventa sempre più esigente. 
Nuove sfide si presentano alle compagnie di assicurazione in tema di 
innovazione della propria struttura distributiva, finora costituita dai canali 
  2
tradizionali - agenzie, brokers, banche, promotori finanziari - per i quali stanno 
cambiando i ruoli e le funzioni con la nuova generazione. 
Tabella 1.1: struttura distributiva del mercato assicurativo in Italia 
Canali Quota vita 
(premi in mld)
Quota danni 
(premi in mld)
Quota totale 
(premi in mld) 
Agenzie 44% 
(22.769) 
93,5% 
(45.295) 
67,9% 
(68.064) 
Promotori 12,7% 
(6.562) 
0% 
(-) 
6,6% 
(6.562) 
Banche 41,7% 
(21.612) 
0,5% 
(213) 
21,8% 
(21.825) 
Brokers
1
 
 
1,6% 
(815) 
6% 
(2.913) 
3,7% 
(3.728) 
Totale 51,7% 
(51.758) 
48,3% 
(48.421) 
100% 
(100.179) 
                                                                                                                 Fonte: ANIA (dati del 1°  semestre 1999) 
L'Italia vive una situazione molto diversa rispetto ad altri Paesi europei se si 
guarda ai volumi di raccolta ripartiti tra i vari canali, con gli agenti detentori di 
una quota di mercato rilevante, seguiti dai brokers, dalle banche che 
conquistano continuamente terreno, e la raccolta diretta che nel settore Vita ha 
raggiunto una quota piuttosto elevata. 
 
                                                           
1
 Alla voce broker relativa ai rami danni vanno aggiunti i premi da essi raccolti, ma presentati 
presso le agenzie che si stimano in circa 10 punti percentuali.  
  3
Tabella 1.2: composizione della raccolta assicurativa per canale di vendita (%)  
Rami Agenti Brokers 
Vendita 
diretta 
Promotori 
finanziari 
Sportelli 
bancari 
Auto 45,0 17,2 6,2 0,1 0,2 
Altri rami danni 27,9 60,9 18,6 1,1 0,4 
Totale   rami 
danni 
72,9 78,1 24,8 1,2 0,6 
Vita 27,1 21,9 75,2 98,8 99,4 
Totale generale 100 100 100 100 100 
                                                                                                                                                              Fonte: ANIA (dati del 1°  semestre 1999) 
 
Complessivamente, il mercato assicurativo italiano resta sottodimensionato 
rispetto ai principali Paesi europei, in termini di quota dei premi raccolti 
rispetto al PIL. 
Nel corso del 1998, il settore assicurativo è stato ancora influenzato dai fattori 
di cambiamento che hanno caratterizzato il 1996 e il 1997.  La pressione 
competitiva, derivante dall'unificazione del mercato europeo delle assicurazioni 
resta molto forte, ma non si esercita in termini di prezzi. Anzi, la 
liberalizzazione delle tariffe sembra aver innescato un processo generalizzato di 
aumenti, specialmente nella RC Auto.  
La competizione appare invece concentrata sull'erogazione dei servizi, 
sull'attenzione alla trasparenza dei rapporti e sulla soddisfazione puntuale delle 
reali esigenze assicurative dei clienti.  Questi fattori accelerano l'introduzione 
  4
nel settore assicurativo di una mentalità "customer oriented', che ha rilevanti 
implicazioni strategiche ma anche organizzative e informatiche: va rilevato, 
però, che il panorama italiano appare ancora sostanzialmente in ritardo su 
questi temi. 
Come logica conseguenza del maggior orientamento al marketing delle 
compagnie assicurative, vanno sviluppandosi canali di distribuzione alternativi 
rispetto a quelli tradizionali (agenti e brokers), come mezzo per raggiungere più 
efficacemente singoli target di consumatori.   
Nel ramo vita, il canale bancario ha un ruolo predominante e spesso assume la 
forma della società di bancassicurazione, creata da banche e compagnie 
assicurative.  Si comincia del resto a valutare l'opportunità di distribuire i 
prodotti più semplici (polizze danni e polizze RC Auto) presso gli sportelli 
bancari. Anche i promotori finanziari costituiscono un canale competitivo, 
focalizzato su fasce medio-alte di potenziali clienti.  Il canale è spesso gestito 
secondo la logica del "multilevel marketing"
2
: la rete dei promotori è 
organizzata su più livelli e prevede il coinvolgimento dei clienti, che, a loro 
volta, possono diventare promotori riportando alla persona che, 
originariamente, ha venduto loro la polizza.  
Un altro canale che ha buone prospettive di sviluppo nel medio-lungo termine è 
                                                           
2
 Questa tipologia distributiva, che rappresenta una quota dell'1% del mercato vita, è praticata in modo 
sistematico da quattro compagnie assicurative, ma il modello viene a volte ripreso da alcune agenzie di medie 
dimensioni che senza l'aiuto della compagnia promuovono queste azioni di marketing.  
  5
quello telefonico, focalizzato su un target di clientela più giovane e attenta alle 
differenze di prezzo. Il canale telefonico è utilizzato prevalentemente per la 
raccolta relativa alla RC Auto e per altre semplici polizze danni (ad esempio, la 
copertura dei danni all'abitazione). 
La vendita telefonica nel ramo auto passata dallo 0,3% del 1997 allo 0,6% del 
1998 e, a parere dell'ANIA, tale dato è destinato ad aumentare poiché appare 
ancora eccessivo il peso del ramo auto nella distribuzione attraverso agenzie. 
Sono ancora in fase sperimentale le prime offerte di polizze su Internet, con la 
possibilità offerta ai clienti di simulare costi e vantaggi della copertura 
assicurativa, di personalizzare l'offerta e di sottoscrivere il contratto in linea. 
Tuttavia, le problematiche che la distribuzione assicurativa domestica si troverà 
ad affrontare e risolvere nel prossimo triennio saranno del tutto assimilabili a 
quelle attualmente già esistenti all'estero. 
Lo scenario comune è quello di un intermediario che per sopravvivere dovrà 
sempre più evolversi ed adeguarsi ai nuovi sistemi telematici per poter seguire 
il cliente in maniera più professionale, poiché il costo maggiore che 
quest'ultimo pagherà dovrà essere giustificato da una costante consulenza e 
assistenza.  
L’intermediario assicurativo si troverà dunque ad operare in un mercato che 
offrirà minori ricavi, una durata media dei contratti inferiore e maggiori costi: il 
numero delle polizze da gestire - se non si modificheranno gli incassi - sarà 
  6
inferiore a quello attuale.   Gli si chiederà di aumentare il servizio e si troverà 
costretto a sostenere maggiori spese, per esempio in relazione alla formazione 
del proprio personale. 
A ciò si aggiungerà la necessità di fronteggiare al meglio una concorrenza da 
parte di competitori come le banche (che hanno iniziato la vendita - oltre che 
nel Vita- di prodotti relativi alla salute, all'abitazione e anche all'auto), i 
promotori finanziari (che analogamente stanno estendendo la propria 
specializzazione al di fuori del ramo Vita) e le vendite dirette delle compagnie 
attraverso l'intermediazione telefonica, multimediale e virtuale. 
 
1.2 - Integrazione di Information Technology e canali distributivi        
tradizionali 
Secondo un'indagine del CERAP
3
, la ricerca di maggiore efficienza dovrà 
essere il primo obiettivo per gli intermediari tradizionali. Si assisterà a una 
revisione dell'incidenza di costi e una crescita di volumi attraverso adeguati 
investimenti e un'opportuna riorganizzazione dell'attività.   Ciò sarà possibile, 
precisano i ricercatori del CERAP, attraverso la riduzione dell'attività 
burocratico-amministrativa, liberando invece le risorse per la parte 
commerciale. 
                                                           
3
 Centro Ricerche Assicurative e Previdenziali dell'Università Bocconi di Milano