2
mercato") mostra tutti i suoi limiti laddove si avvale degli strumenti e delle
tecniche del marketing esclusivamente in fase post-produttiva, vale a dire
solo a prodotto finito e limitatamente all'attività di commercializzazione
dello stesso, senza tener conto del pubblico potenziale cui si rivolge. Ecco
che il marketing viene dai più considerato "culturalmente non compatibile"
come ausilio su cui poggiare il processo produttivo sin dalla fase
progettuale.
Le conseguenze negative di un simile approccio sono:
- il soddifacimento dei gusti del pubblico solo nel breve periodo (e
conseguente carenza di una visione strategica di medio-lungo periodo);
- l'assenza di contributo alla "creazione di autentici prodotti medi/di
genere" che permettano la gestione della domanda (garantendo una base
di pubblico) e la strutturazione dell'offerta (garantendo una base
produttiva);
- la chiusura verso un mercato di nicchia di dimensione nazionale (non ci
si pone sin dall'avvio del progetto nell'ottica necessaria ad affrontare un
mercato che è divenuto globale);
- la mancanza di un'analisi sistematica dei mercati e dell'evoluzione del
gusto dei consumatori (incapacità degli operatori di reagire per tempo e
con una logica imprenditoriale di lungo periodo alle attese dei
consumatori);
- il mancato posizionamento del prodotto sui vari mercati (tutte le
dinamiche operative attraverso le quali il film acquista una propria
immagine, trovando una precisa collocazione nel sistema di percezione
degli spettatori rispetto ai concorrenti vengono, nella maggior parte dei
casi, "affidate al mercato" e non rientrano nella strategia progettuale)
- la mancata pianificazione strategica nelle fasi terminali della filiera
cinematografica (distribuzione, promozione, rapporti con l'esercizio)
Il persistere di questa concezione, unita ad un eccessivo affidamento al
binomio finanziamento pubblico/prevendita diritti Tv, ha perpetuato la
cronica carenza di una cultura produttivo-imprenditoriale finalizzata ad una
maggior incidenza del prodotto nazionale sui mercati esteri.
Il ruolo del marketing applicato al fenomeno cinema, come la tradizione
statunitense ha insegnato, deve incentrarsi più che sul momento
dell'impatto sul consumatore (marketing finale), sulla concezione stessa
del prodotto audiovisivo, in modo da creare le condizioni favorevoli per la
sua affermazione dapprima sul mercato interno e successivamente sui
mercati esteri (marketing preliminare o pre-marketing).
L'orientamento al mercato (market-oriented) comporta una "politica del
consumatore" ed è una filosofia di lungo periodo, che assegna all'impresa
una regola fondamentale: identificare ed "anticipare" bisogni, desideri e
preferenze di un determinato segmento della domanda, e quindi adeguare
la capacità produttiva al soddisfacimento degli stessi.
3
La necessità dell'adozione di una filosofia orientata al mercato (market-
oriented) lungo tutto il processo produttivo ed estesa all'intero ciclo di vita
del film (della durata media di 4 anni dall'uscita in sala), si impone quando
è necessario partire nella "sfida dei mercati" con un vantaggio competitivo,
vantaggio derivante dal sapersi adattare a gusti e preferenze del target
potenziale di riferimento.
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO FILM ITALIANO:
FESTIVAL / MERCATO
SALA D'ESSAI (home
theatrical)
SALA DI PRIMA
VISIONE (home
theatrical)
DISTRIBUZIONE
ESTERA
HOME VIDEO
(vhs/dvd)
PAY TV (pay per view/
video on demand)
LANCIO
ESPANSIONE
MATURITA'
DECLINO
FREE TV
WINDOWS
WINDOWS
4
Tra gli aspetti significativi di questa filosofia di "marketing strategico" è
necessario menzionare:
- un approccio di marketing al prodotto cinematografico che si basa su
periodiche analisi di mercato;
- l'individuazione e lo studio analitico del target potenziale di riferimento
per ogni film prodotto;
- la piena coscienza degli scenari competitivi e delle loro specificità
(mercati-chiave o strategici)
- la scelta oculata del progetto produttivo tramite l'individuazione dei temi e
dei soggetti appetibili presso un pubblico potenziale a carattere non
esclusivamente locale (customer satisfaction);
- la ricerca costante di partner finanziari a livello internazionale in funzione
di uno sbocco distributivo sui mercati esteri;
- la definizione di strategie promozionali diversificate per tipo di supporto
distributivo a partire dal mercato sala (operando in maniera differenziata
nei mercati secondari);
- la centralità attribuita alla questione dello sfruttamento dei diritti inerenti
al film (IPR - Intellectual Property Rights) che si traduce nel mantenimento
della proprietà degli stessi all'interno di una logica di medio-lungo periodo.
Solo una strategia di marketing che accompagna il film dalla fase della
ideazione (progetto) al suo sfruttamento sui vari canali, produce un
risultato coerente.
MODELLI PRODUTTIVI INNOVATIVI DEL CINEMA ITALIANO
PER L'EXPORT
Uscire dalla dimensione domestica, penetrare con più forza nei mercati
esteri, avere visibilità e appeal internazionale sono tutti imperativi che da
ogni parte vengono mossi al cinema italiano attuale nella misura in cui sta
dimostrando di uscire parzialmente da una crisi più che decennale.
Quando incrementano le strutture di distribuzione e si diversificano le fonti
di finanziamento, il prodotto audiovisivo domestico si impone su quello
internazionale sul mercato interno e ha maggiori possibilità per una
efficace diffusione sui mercati esteri.
Solo attraverso un rafforzamento strutturale e finanziario dell'intero settore
audiovisivo in una logica market-oriented, e quindi riacutizzando la
domanda interna di cinema italiano, è possibile presentarsi con maggiori
chances di penetrazione sui mercati esteri.
I nuovi modelli produttivi devono necessariamente uscire dall'ottica
assistenzialistica e televisiva (Fondo di Garanzia + prevendita diritto
d'antenna ad un network Tv) ed operare attraverso una diversificazione
delle fonti di finanziamento, coinvolgendo sia gli investitori privati che i
partners internazionali.
Si rendono pertanto necessarie nuove forme produttive e finanziarie che,
attraverso un maggior coinvolgimento degli operatori privati come decision
makers dell'industria dell'audiovisivo, vadano ad integrare il mercato e non
a sostituirsi ad esso (come è accaduto negli anni a causa dell'abuso del
5
finanziamento pubblico). Di fronte alla contrazione degli investimenti delle
Tv generaliste sul cinema e dinanzi alla situazione di stallo della pay per
view, prevedere forme alternative di investimento diventa fondamentale:
1) nuove forme di cooperazione produttiva e finanziaria tra le
produzioni indipendenti (le nuove factories produttive) e le "major"
nazionali (Medusa, RaiCinema). Un esempio interessante proviene dal
"sistema misto" attuato dalla Medusa Film, che realizza attualmente un
terzo della produzione di lungometraggi attraverso il dialogo con le giovani
società di produzione indipendenti (Fandango), di cui vengono distribuiti i
prodotti sul circuito sale domestico (home theatrical), e dei restanti due
terzi mediante il modello della coproduzione, con una conseguente
ridefinizione della distribuzione dei rischi annessi al prodotto. Le factories
indipendenti, dal canto loro, attraverso una diversificazione trasversale a
livello produttivo (produzione di film nazionali, documentari, cortometraggi,
coproduzioni con l'estero) e distributivo (distribuzione di film indipendenti
europei e non) sono in grado di elaborare i propri progetti in una
prospettiva finanziaria di mercato.
2) una ripresa delle formule integrative estese ai vari livelli della filiera
dell'audiovisivo: forme di integrazione orizzontale come joint ventures,
società miste, partnership e accordi di distribuzione e coproduzioni con
l'estero. L'obiettivo "macro" dovrà essere il formarsi di soggetti impresa in
grado di competere sui mercati internazionali.
In particolare la ripresa della formula della coproduzione si sta rivelando
un segnale importante per il cinema italiano degli ultimi anni (vedi grafico)
Grafico 1: FILM ITALIANI CO-PRODOTTI CON L'ESTERO DAL 1990
AL 2002
0
5
10
15
20
25
30
35
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002*
Totale Coproduzioni
Fonte: Elaborazione dell'autore su dati ANICA. * fino a maggio 2002.
6
Le coproduzioni, oltre a rappresentare fonti di finanziamento alternative
rispetto al classico binomio Fondo di Garanzia - prevendita diritti
d'antenna, hanno un'importanza strategica essenziale per il cinema
italiano ed europeo in virtù di alcuni vantaggi sostanziali:
- possibilità di ottenere sbocchi di mercato al di fuori della dimensione
domestica, realizzando la cosiddetta "sprovincializzazione" dei film a
partire dal Paese coproduttore (attraverso l'utilizzazione di un cast tecnico
e artistico non limitato alla sola affezione del pubblico nazionale che
permetta di abbattere le barriere di varia natura esistenti tra mercati
limitrofi)
- lo sviluppo di sinergie commerciali, sfruttando il trasferimento delle
competenze e delle risorse tra le imprese coinvolte, con benefici per il
budget complessivo dell'opera (innalzamento del costo medio di
produzione; vedi grafico 2)
- la pianificazione fin dall'inizio del ciclo produttivo della problematica
inerente la visibilità all'estero (acquista sempre più importanza la scelta dei
partners, in relazione non solo del possibile apporto finanziario e
produttivo ma soprattutto in funzione dei mercati di riferimento - mercati
chiave)
- la creazione di solide basi produttive può inoltre rendere fisiologico un
rafforzamento del circuito distributivo per una comune strategia europea di
promozione del prodotto (es. 01 Distribution - RaiCinema + Studio Canal)
Grafico 2: Costo Medio di produzione Film 1991-2001
Costo Medio di Produzione Film 1991-2001
26,1
28,9
29,9
34,3
36,4
39,8
53,4
52,7
51,5
54,8
47,7
7,3
7
5
8,3 8,1
8,9
5,4
6,8 7
7,2
8,1
4,2
4,9
4
4,7
5,6
4,8 4,8
4,2 4,3
3,9
2,9
2,4
2,7
1,9
2,3 2,3 2,5
2,7
2
2,42,5
0
10
20
30
40
50
60
91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001
US (majors)
UK
France
Italia
Millions USD. Fonte: OBS
7
PROMOZIONE ALL'ESTERO (PUBBLICA E PRIVATA)
Una delle carenze strutturali del nostro cinema è rappresentata dal
sistema promozionale, inteso come sviluppo della visibilità del prodotto. La
promozione e la pubblicità sono due elementi essenziali del marketing mix
(budget promozionale) e apportano un contributo decisivo per l'incontro tra
il film e il suo pubblico.
Il cinema italiano ha operato, e per certi versi continua ad operare, sui
mercati internazionali, senza il supporto di un'adeguata attività
promozionale. Fino a pochi anni fa il mercato internazionale era
considerato dagli operatori del settore un mercato residuale ed aggiuntivo;
oggi invece è uno sbocco fondamentale per la produzione nazionale,
tenendo conto che il solo mercato interno, particolarmente ristretto,
assicura a pochi prodotti il rientro dei costi di produzione e un minimo di
redditività. Risulta quindi imprescindibile una strategia promozionale che
abbia come target una unità mercato divenuta necessariamente
internazionale, perché nell'epoca dell'economia globale solo un mercato
internazionale può conferire, in termini di redditività, convenienza a
produrre.
Il fattore promozionale può essere distinto in due forme principali:
- la forma diretta o privata (la promozione del singolo film o della serie di
film dell'azienda produttrice), che risponde a logiche esclusivamente di
marketing, con l'obiettivo di fornire visibilità e posizionare il prodotto;
- la forma indiretta o pubblica, ossia la promozione del cinema italiano
nel suo complesso sui mercati esteri da parte dei vari organismi statali o
parastatali (nella loro dimensione pubblico-privata), mossi da una azione a
valenza culturale che si proponga anche un impatto sulla rete distributiva,
favorendo la crescita del settore.
Entrambe le tipologie soffrono di una serie di carenze che limitano la
circolazione dei prodotti promossi.
I limiti delle iniziative promozionali private hanno tutti una matrice di base
costituita dall'incapacità di considerare la promozione del film non più
come un'attività isolata e terminale dello sviluppo del prodotto, bensì come
una vera attività strategica, in grado di porsi come tramite per il
passaggio della merce film da oggetto ad evento, dal piano della
quotidianità a quello dell'eccezionalità.
Gli interventi promozionali privati nei confronti dei film italiani hanno
sofferto finora di due ordini di carenze:
- la marginalità: la maggior parte delle iniziative si svolgono ai margini del
prodotto-film non essendo integrate con il prodotto stesso (ad es. la cattiva
usanza di non inserire nei preventivi e nel budget iniziale del film i costi
promozionali e pubblicitari, ma di concepirli essenzialmente come aspetti
terminali del posizionamento del prodotto);
- la frammentarietà - tutta l'informazione promozionale che dovrebbe
accompagnare il film rinuncia ad una propria autonomia ed entra a far
parte di un solo circuito, quello televisivo, di per sé frammentario e
soprattutto indistinto. Risultando poco sviluppata la segmentazione delle
attività di "comunicazione" (media planning), spesso non si indivudiua con
8
precisione il destinatario (target preferenziale) e si produce un ritardo
promozionale;
Le carenze delle attività promozionali delle istituzioni pubbliche possono
così essere sintetizzate:
- un meccanismo della promozione dell'audiovisivo eccessivamente
polverizzato: troppe presenze negli stessi luoghi e conseguente
duplicazione delle competenze riguardo gli enti, le associazioni e gli altri
organismi pubblici messi a capo della promozione all'estero;
- scollamento tra gli organismi incaricati che, operando separatamente
(es. tra ANICA, UNEFA e l'agenzia Italia Cinema), non riescono a proporre
una azione integrata e unitaria che altrove (Francia, Germania, Gran
Bretagna) ha dato risultati apprezzabili;
- modesto impatto della validità commerciale di iniziative promozionali
organizzate in ordine sparso e seguendo logiche particolaristiche (la
finalità commerciale non è rivolta al mero sostegno: non a coprire tramite
"rimborsi" i costi dei budget promozionali degli operatori sul mercato, ma a
favorire il business delle sue attività);
- mancanza di un'attività istituzionale di monitoraggio e/o di scouting dei
mercati internazionali, utile per rintracciare mercati-chiave, territori
strategici, aree geografiche più sensibili verso il prodotto audiovisivo
nazionale e per fornire informazioni circa l'effettiva diffusione all'estero del
cinema italiano.
L'agire mettendo in comune e coordinando in modo integrato tutte le forze
esistenti nel campo della promozione all'estero è l'unico modo per
presentarsi sui mercati con maggior forza e "peso" contrattuale (es. un
accordo di settore finalizzato al co-finanziamento del 50% dei progetti di
promozione all'estero).
Da lato della promozione privata, per evitare il ritardo promozionale delle
iniziative, è opportuno un ridisegno degli strumenti promozionali e di
marketing che consenta una segmentazione delle attività su tutti i possibili
canali (corretta definizione del media planning), non ultimo Internet, in
virtù di alcuni vantaggi principali riassumibili in:
- capacità di anticipare gli altri canali promozionali del film (importanza
della rete nel sistema di creazione dell'attesa per l'evento-film);
- amplificazione del passaparola (word-of-mouth) tra gli utenti web;
- contrazione dei costi di P&A (Prints & Advertising) e possibilità di
operazioni di co-marketing e cross-promotion;
- allungamento del ciclo di vita del prodotto film (distribuzione on-line).
E' bene comunque tener sempre presente che qualsiasi strategia
promozionale e di lancio di un prodotto film italiano, se vuole essere
realmente efficace deve sempre andare di pari passo con una adeguata
strategia distributiva, con l'esistenza di reali sbocchi di mercato e canali di
penetrazione, pena l'annullamanto del vantaggio competitivo e il mancato
incontro con la domanda. Un caso emblematico di questa situazione è
rappresentato da Luna Rossa di Antonio Capuano.
9
CASO DI STUDIO: LUNA ROSSA
I rapporti tra produttori e distributori da una parte e tra distributori ed
esercenti dall'altra costituiscono quello che può definirsi come l'anello
debole della catena produttiva cinematografica in Italia, con conseguenze
che vanno dalla cattiva distribuzione del prodotto alla perdita di controllo
dei diritti ad esso relativi fino a giungere alla perdita di controllo dell'intero
processo produttivo.
Luna Rossa di A. Capuano può essere considerato il tipico esempio di
come una produzione nazionale indipendente di alto profilo (buon livello di
budget complessivo, attori e regista noti al pubblico, vocazione non
eccessivamente autoriale), pur adeguatamente promossa (il budget
promozionale rasenta il 30% del costo di produzione), si scontri con le
difficoltà e le barriere del mercato nazionale e non riesca ad incontrare
una domanda.
La causa di una mancata penetrazione sul mercato interno è da attribuire
alle "strozzature" in atto in sede di distribuzione sul mercato theatrical
nazionale e quindi, in via indiretta, alla mancata integrazione, allo
scollamento tra strategie promozionali/di marketing e strategie
distributive. Una situazione comune a molti film nazionali non in grado di
garantirsi un'adeguata distribuzione (e conseguente "tenitura") nel
mercato sala tramite accordi con le "major" nazionali (Medusa, Cecchi
Gori, RaiCinema/01), o con altre società indipendenti con un maggior
peso sul mercato interno (Fandango).
Inoltre, il caso di Luna Rossa è rappresentativo di come il ciclo vitale del
prodotto film nazionale non si esaurisce con il suo (mancato) passaggio in
sala ma, permettendo un recupero dei costi, e a volte una nuova fase di
"maturità", sui mercati secondari (Home Video e Pay Tv) e sui mercati
esteri, consente una remunerazione dell'investimento in più anni
successivi, in un'ottica di medio-lungo periodo (dai 3 ai 4 anni).
Nel film in questione il mercato estero costituisce una tappa essenziale
per il recupero dei costi: le spese ingenti contenute nel "piano di
commercializzazione all'estero", che hanno beneficiato dei rimborsi
ministeriali, hanno permesso al film una buona presentazione a più festival
e mercati successivi (visibilità internazionale). Il film è riuscito a destare un
buon interesse verso i buyers internazionali e ad assicurarsi le vendite su
alcuni territori, ma per migliorare le proprie performances internazionali
dovrà necessariamente ricorrere a partnership con imprese straniere per
la distribuzione estera, come è accaduto nel caso degli ultimi "successi"
nazionali (La Stanza del Figlio, Pane e Tulipani, L'ultimo Bacio)
Adeguate strutture di distribuzione, unite a strategie promozionali mirate
ed in sintonia con i prodotti da piazzare sono elementi basilari per
l'internazionalizzazione del cinema italiano, la cui quota attuale, nel
mercato dell'Unione Europea, pur essendo in crescita, rimane bassa e ben
al di sotto delle sue possibilità (vedi grafico 3)
10
Grafico 3: RIPARTIZIONE DELLE PRESENZE NELL'UNIONE
EUROPEA SECONDO L'ORIGINE DEI FILM (2000 - 2001)
73,1%
4,0%
2,7%
7,1%
7,0%
1,7%
4,4%
USA
R.O.W
DE
FR
GB
IT
Others EUR
2000
65,2%
3,4%
3,9%
12,1%
7,5%
2,1%
5,9%
USA
R.O.W
DE
FR
GB
IT
Others EUR
2001
Fonte: OBS/Lumiere
11
Quote di Mercato dei film italiani all'estero, calcolata in % sugli
incassi al box office
Fonte: Eurostat, stime basate su dati Media Salles.
1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
EU-15
B - - - - - - 1.4 1.6 0.3
DK - 1.6 0.4 0.2 1.4 0.2 0.0 1.3 1.3
D 13.8 1.3 0.3 0.1 1.4 3.5 0.2 1.4 0.1
EL - - - - - - - - -
E 13.0 3.1 2.1 0.6 1.6 0.4 0.3 3.5 0.2
F - - - 0.1 0.1 0.1 2.1 0.9 0.8
IRL - - - - - - - - -
I 43.5 31.8 21.0 21.2 24.8 32.9 24.8 21.8 17.6
L - - - - - - - 2.4 -
NL 14.6 3.2 0.2 0.5 0.9 - 0.4 2 -
A - - - - - - - - -
P - - - - - 8 5.2 3.3 -
FIN - - - - 1.6 0.1 0.1 0.7 -
S - - - 0.5 0.9 0.1 0.1 0.7 0.1
UK - - 0.5 0.2 0.2 0.0 - 0.5 0
ALTRI
IS - - - - 1.1 0.0 0.0 2 -
N - - - - - - - - -
CH - - - 2 6 2 3.2 2.4 2.1
US - - 0.3 1.7 0.3 0.0 0.2 0.9 0.0
JP
- - - - - - - - -
12
INTRODUZIONE
L'industria cinematografica internazionale, con la sola eccezione degli
Stati Uniti, ha sovente considerato il marketing come una funzione non
troppo necessaria ai fini dell'organizzazione della produzione,
distribuzione e promozione del film.
Per tentare un approccio di marketing al cinema è indispensabile partire
dalla concezione del film come prodotto industriale, come merce,
concezione che si sovrappone a quella del film inteso come opera d'arte.
Tale aspetto, continuamente trascurato e a volte rifiutato dalla critica e
letteratura cinematografica, è indispensabile per inserire il prodotto/film
all'interno del marketing mix, soluzione ormai fondamentale per saper
competere nel mercato nell'epoca della globalizzazione.
Il marketing cinematografico non è altro che l'applicazione della "filosofia"
di marketing al mercato-cinema.
In particolare intendo sviluppare la componente relativa alla
PROMOZIONE e DISTRIBUZIONE ALL'ESTERO, una delle grosse
lacune del sistema cinematografico del nostro paese, in ritardo non solo
rispetto agli Stati Uniti, ma anche a confronto con altre produzioni
europee. Il mercato italiano risulta ancora largamente dominato da una
strategia con orientamento al prodotto (product-oriented), laddove il
modello statunitense dimostra già da anni un completo orientamento al
mercato (market-oriented) che le consente, allineandosi sempre ai bisogni
13
del consumatore, di ridurre i rischi connessi a questa particolare attività
imprenditoriale.
La promozione del cinema vive la duplicità del prodotto che promuove,
insieme, cultura e industria; di conseguenza la promozione è insieme
operazione culturale e di marketing e questi due aspetti deve cercare di
tenerli assolutamente congiunti.
L'espansione globalizzante dei mercati rende ancora più essenziale il
ruolo del messaggio mediatico che qualifica il prodotto audiovisivo, lo
rende visibile e lo posiziona in tutte le "sedi" dove il film viene esposto
(festival, mercati, stampa, tv, mostre, Internet, ecc.). In questo contesto,
sempre più dominato dalle tv digitali (TELE+ e Stream) e dal loro
"sostegno" al cinema italiano, le strategie promozionali variano a seconda
della tipologia di film e si affiancano a quelle pubblicitarie. Le nuove
tecnologie (web, dvd, pay per view) rendono ormai necessaria una
concezione del film come prodotto audiovisivo, che va posizionato
simultaneamente su tutti i mercati (primari e secondari), considerando che
è ormai obsoleta l'idea del film come prodotto destinato esclusivamente
alle sale: gli incassi al botteghino rappresentano ormai una quota
declinante dei ricavi della produzione cinematografica in seguito allo
sviluppo di nuove fonti di introiti come home video e diritti d'antenna. Di
conseguenza si moltiplicano le iniziative e i canali promozionali: accanto
agli strumenti tradizionali (trailers, manifesti, annunci) si affiancano
strumenti innovativi (licensing, merchandising, cross-promotion, web
14
promotion), necessari per operare nei mercati ancillari e per penetrare in
quelli esteri.
Oggi un film, in quanto prodotto audiovisivo, per vivere deve essere ideato
e prodotto per una fruizione multimediale.
L'esempio più indicativo nel cinema italiano è dato da La Vita é Bella, che
ha attentamente operato nel merchandising e nel mercato home video
(vhs, dvd), grazie alla cooperazione tra Cecchi Gori e la Miramax. Questo
nuovo scenario del mercato globale dell'audiovisivo trova spesso
impreparata la nostra cinematografia, troppo preoccupata a costruirsi ed
alimentare un mercato di "nicchia", senza rendersi conto che ormai non è
più sufficiente per poter sopravvivere.
La costituzione dell'Agenzia Italia Cinema (per la promozione della nostra
recente cinematografia sui mercati esteri) apre nuovi spiragli ad una
produzione nazionale estremamente frammentata, sempre troppo attenta
alle qualità intrinseche del prodotto e convinta che un film ben fatto non
abbia bisogno di essere promosso sul mercato. La stessa filosofia di
orientamento al prodotto può essere così sintetizzata: "concentriamoci sul
prodotto e lasciamo che segua il suo destino sul mercato".
Le imprese cinematografiche italiane dovrebbero finalmente capire
l'importanza di una buona strategia promozionale per proporre, distribuire
e pubblicizzare il film all'estero, senza che questo debba giustificare uno
scadimento qualitativo. Il cinema rimane essenzialmente una forma d'arte:
un approccio maggiormente aziendalistico può solo aiutare a
razionalizzare i processi produttivi e distributivi.
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