Il marketing dei musei. Il caso della fondazione Guggenheim.

 VIII
affermare la rilevanza dell’arte anche come attività economica, viene avvertita 
da alcuni tra economisti ed operatori del settore la necessità di adottare un 
approccio allo studio e alla gestione dei beni culturali orientato ai principi 
dell’economia. 
 In Italia, ad esempio, il dibattito viene spesso sintetizzato nella 
contrapposizione tra settore pubblico e privato, visti rispettivamente come i 
rappresentanti del benessere collettivo e del profitto individuale, e come tali 
operanti nella gestione dei beni culturali seguendo priorità, interessi e valori 
divergenti. 
  In particolare, si possono individuare due concetti alla base delle 
rispettive posizioni: tutela e valorizzazione. 
  Da un lato, quindi, si tende a sottolineare il valore preminente della 
conservazione e della ricerca scientifica, anche quando queste vadano a 
scapito della fruizione dei beni culturali, quasi a voler privilegiare le 
generazioni future rispetto a quelle attuali, considerando implicitamente le 
prime come naturali destinatarie del patrimonio custodito. 
 Dall’altro lato, invece, si vuole sottolineare l’importanza della 
promozione dei beni culturali, stimolandone la fruizione sia per un aumento 
della domanda sia per assicurare maggiori entrate da reinvestire nel settore. 
 Ma sono due posizioni assolutamente inconciliabili o la 
contrapposizione è solamente apparente? 
 Esiste veramente una separazione così netta tra settore pubblico e 
privato oppure si può pensare ad una loro cooperazione o comunque ad una 
revisione dei criteri e degli obiettivi che storicamente li hanno guidati? 
 In effetti, nuove soluzioni sono state già individuate o si stanno 
sperimentando da alcuni anni in molti Paesi ed anche in Italia, dove sono lo 
Stato e gli Enti Locali a svolgere un ruolo fondamentale nella gestione del 
patrimonio culturale con le inefficienze che spesso caratterizzano il settore 
 IX
pubblico, i cambiamenti cominciano ad avvicendarsi, anche a livello 
normativo
1
. 
 L’interesse e la necessità di introdurre nuovi modelli di gestione dei 
beni culturali è stato confermato anche dal D.L. 112 del 1998, dove vengono 
definite, prima di ripartirne le relative funzioni tra Stato, Regioni ed Enti 
Locali, le nozioni di tutela, valorizzazione e, per la prima volta, di gestione
2
.  
 Stimolati dagli avvenimenti e dai nostri interessi personali, anche noi 
abbiamo voluto fornire il nostro contributo, focalizzando l’analisi su due 
aspetti del mondo della cultura e dell’economia: il museo e il marketing. 
 Dalla nascita delle prime collezioni “pubbliche” nel XVIII secolo il 
museo non ha mai riscontrato l’interesse, il successo, il riconoscimento 
sociale di questi ultimi anni. Tutto ciò è testimoniato da un fiorire di nuove 
iniziative: istituzione di nuovi musei, riapertura di vecchi, arricchimento dei 
servizi offerti. Allo stesso tempo, viene sentita in maniera sempre maggiore la 
necessità e l’opportunità di sperimentare nuovi modelli organizzativi e 
gestionali delle strutture museali: la partecipazione dei privati al 
finanziamento delle iniziative culturali; il riconoscimento di una maggiore 
autonomia organizzativa, finanziaria e contabile; l’apertura al mercato per 
l’erogazione dei servizi offerti. 
 Tra i vari strumenti presi in considerazione ovviamente non può 
mancare il marketing, “parola magica” in grado ancora di suscitare in molti 
entusiasmo o repulsione solo a sentirne il suono. 
 
 
                                                           
1
 Il primo segnale è venuto dall’articolo 4 della “Legge Ronchey” n.3/93, che consente la concessione a 
soggetti privati di servizi cosiddetti aggiuntivi (editoria, ristorazione, guardaroba, riproduzione) in istituzioni 
di proprietà pubblica, costituendo la prima forma di collaborazione tra settore pubblico e privato nel settore 
dei beni culturali. 
 
2
 Tutela viene definita “ogni attività diretta a riconoscere, conservare e proteggere i beni culturali e 
ambientali”. Valorizzazione è “ogni attività diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e conservazione 
dei beni culturali e ambientali e ad incrementarne la fruizione”. Gestione viene definita “ogni attività diretta, 
mediante l’organizzazione di risorse umane e materiali, ad assicurare la fruizione dei beni culturali e 
ambientali, concorrendo al perseguimento delle finalità di tutela e valorizzazione”.  
 X
 In realtà, quello che vogliamo dimostrare nel nostro lavoro è come 
l’applicazione di questa disciplina, intesa appunto come filosofia, 
sintetizzabile in una maggiore attenzione rivolta alla domanda, possa 
contribuire alla gestione di un museo e al raggiungimento dei suoi obiettivi, 
sociali ed economici, considerate le particolarità non solo del settore museale 
ma di tutto il settore dei servizi in generale. 
 Escludendo da subito l’intenzione di voler affermare la ricerca del 
profitto ad ogni costo come criterio guida nella produzione di opere d’arte o 
nell’amministrazione delle strutture museali, in quanto incompatibili con le 
finalità di tutela e di educazione di questi istituti, con la loro attività e con la 
forma giuridica generalmente adottata dai musei, anche privati (istituti 
pubblici o organizzazioni non profit), il nostro obiettivo è quello di indicare i 
possibili percorsi e le possibili alternative messi a disposizione dagli strumenti 
del marketing per una transazione verso quelli che possiamo definire museo 
azienda. 
 Vogliamo analizzare, insomma,  l’evoluzione dal museo tradizionale, 
struttura product-oriented, preoccupata principalmente a conservare, studiare, 
ricercare, inventariare, catalogare e tutelare oggetti, opere e collezioni, al 
museo market-oriented, in cui l’erogazione del servizio museale avviene 
basandosi sui bisogni del visitatore, in un’ottica di orientamento al 
consumatore propria della disciplina del marketing, finalizzata a favorire 
l’incontro tra domanda ed offerta. 
 La presente tesi risulta così essere composta essenzialmente da due 
parti. 
 Una prima parte teorica sviluppa il discorso avendo come principale 
punto di riferimento una ben precisa tipologia di organizzazioni: il museo 
d’arte e d’archeologia, di medie o grandi dimensioni, dotato di una propria 
collezione permanente e attivo nell’organizzazione di mostre temporanee.  
Riguardo la trattazione dei temi di marketing, invece, abbiamo dato 
 XI
particolare enfasi agli aspetti che influenzano, direttamente o indirettamente, 
il rapporto con il pubblico. 
 Nel fare questo, il nostro metodo di lavoro è stato quello di analizzare i 
contributi teorici esistenti in materia di gestione delle strutture museali in un 
ottica di mercato e adattare al caso concreto dei musei principi e regole di 
marketing validi generalmente, con particolare riferimento al settore dei 
servizi e al settore non profit, integrando l’esposizione con numerosi esempi 
concreti provenienti dalle strutture museali di tutto il mondo. L’ottica assunta, 
infatti, è necessariamente internazionale, considerata anche le particolarità 
della situazione italiana, che spesso hanno fatto sorgere dubbi sull’opportunità 
di adottare pedissequamente modelli di gestione tipicamente stranieri, primo 
tra tutti il “museo americano”, simbolo di dinamismo, spettacolarizzazione e 
attenzione alle logiche di mercato. 
 Nel Capitolo I viene presentato il quadro di riferimento della nostra 
ricerca, fornendo sinteticamente un’analisi dell’istituzione museo da un punto 
di vista: macroeconomico, occupandoci dei due filoni che più direttamente lo 
riguardano, l’Economia della cultura e l’Economia del tempo libero; 
microeconomico, con lo studio delle possibili configurazioni organizzative 
adottabili dal museo azienda; storico, descrivendo l’evoluzione subita dal 
museo nel corso dei secoli anche come metafora sociale. Inoltre abbiamo 
ritenuto opportuno descrivere più analiticamente la situazione italiana, 
indicando le caratteristiche e l’andamento dell’offerta e della domanda 
museale e i principali riferimenti normativi in materia nel nostro Paese. 
 Il servizio museale viene analizzato nel Capitolo II, dove abbiamo 
effettuato la fondamentale distinzione tra servizio centrale, individuabile nella 
tutela ed esposizione della collezione permanente e nell’organizzazione di 
mostre temporanee, da sempre di competenza dei musei, e servizi periferici, 
che comprendono quei servizi erogati non solo per aumentare la componente 
educativa (servizi divulgativi), ma anche quella di intrattenimento e di 
 XII
comfort (servizi di accoglienza e complementari) legata alla visita ad un 
museo. 
 Nel Capitolo III ci siamo concentrati sul visitatore, affermando la 
necessità per le istituzioni museali di effettuare analisi e ricerche, finalizzate 
ad una maggiore comprensione dei bisogni, desideri e motivazioni del 
visitatore e propedeutiche ad una successiva segmentazione della domanda, 
essenziale per predisporre un’offerta capace di soddisfarla sotto i diversi punti 
di vista. 
 Il Capitolo IV tratta del posizionamento del servizio museale, 
considerati i cambiamenti dello scenario competitivo che obbligano i musei a 
considerare come concorrenti indiretti anche le altre forme di impiego del 
tempo libero, specialmente quelle legate al settore dell’intrattenimento 
(cinema, concerti, spettacoli sportivi, teatro, discoteche). Inoltre sono indicate 
anche alcune strategie sia competitive che di crescita perseguibili dalle 
strutture museali. 
 Uno dei concetti alla base del marketing, il marketing-mix, è trattato nel 
Capitolo V, dove sono forniti una serie di strumenti utilizzabili nel caso 
concreto dei musei, seguendo la tradizionale classificazione tra servizio, 
prezzo, distribuzione e comunicazione. 
 Essendo l’obiettivo prioritario del marketing quello di garantire la 
customer satisfaction, nel Capitolo VI abbiamo analizzato il servizio museale 
dal punto di vista della qualità, sviluppando un modello in grado di descrivere 
i diversi elementi in grado di influenzare la qualità erogata, attesa e percepita 
durante la visita ad un museo, da cui dipende il grado di soddisfazione 
riconosciuto all’esperienza vissuta. 
 Nel Capitolo VI ci siamo concentrati sugli aspetti prettamente 
economici e finanziari legati all’attività di un museo con la descrizione delle 
principali voci di entrate e di uscita di queste strutture, cercando di capire se e 
come un maggior riferimento al mercato (inteso non solo come visitatori, ma 
 XIII
anche come donatori e sponsor) possa contribuire ad una maggiore 
economicità della gestione. Inoltre, abbiamo ritenuto opportuno ampliare il 
nostro campo di osservazione, considerando gli effetti diretti, indiretti, indotti 
e derivati che un museo e i suoi flussi di visitatori hanno sull’economia del 
territorio circostante, visto come città, regione o nazione. 
 Infine, nel caso pratico contenuta nel Capitolo VII, abbiamo voluto 
vedere se quanto affermato nella parte teorica della tesi trova concretamente 
applicazione nella realtà. Per far questo abbiamo considerato uno dei musei 
più conosciuti, apprezzati, innovativi e discussi, la Fondazione Guggenheim, 
esempio unico nel suo genere con le sue cinque sedi sparse per il mondo: il 
Solomon R. Guggenheim Museum e il Guggenheim Museum SoHo di New 
York, la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia, il Guggenheim Museum 
Bilbao e il Deutsche Guggenheim Berlin. 
 
 
**** 
 
 Senza voler stravolgere natura e missione del museo, quindi, vogliamo 
dimostrare che una gestione più efficiente di queste strutture può contribuire 
ad uno svolgimento più efficace dell’attività museale. In fondo, se, come si 
afferma frequentemente, il marketing è l’arte di “vendere meglio” (non 
“vendere di più”), forse può risultare ancora più importante per i musei che 
per le aziende di biscotti o automobili saper “vendere meglio” l’arte, qualcosa 
di “completamente inutile”. 
 
 1
CAPITOLO I 
 
ASPETTI ECONOMICI, STORICI E NORMATIVI DEL 
MUSEO 
 
 
1. 1  ECONOMIA DELLA CULTURA ED ECONOMIA DEL 
TEMPO LIBERO 
  
  Lo studio di temi quali i musei, l’arte, la cultura, richiede una prima, seppur 
sintetica, analisi di tipo prettamente economico, necessaria per poter individuare quali 
siano problematiche e considerazioni legate a questi settori, e propedeutica ad una 
successiva trattazione che si concentri sugli aspetti gestionali ed organizzativi.
 L’argomento trattato può essere ricondotto con implicazioni differenti 
principalmente a due filoni: l’economia della cultura e dell’arte e l’economia del 
tempo libero
1
 . 
 Per “economia della cultura” si intende quella parte delle discipline 
economiche che si occupa dell’economia della fruizione e dell’accumulazione della 
cultura, curando, tra gli altri, l’aspetto relativo al ruolo dello Stato e del settore 
pubblico nell’assicurare un’offerta di beni culturali ed artistici adeguata agli standard 
sociali. 
  Il punto di partenza è il concetto di bene pubblico. Sono tali quei beni che 
presentano due particolari caratteristiche: la non escludibilità, ossia una volta che il 
bene è stato fornito ad una persona, non si può impedire agli altri di consumarlo 
                                                           
1
 Per una completa trattazione di questi temi si possono consultare: Spranzi A., (1995), Economia dell’Arte, ed. 
Cescom; Frey B.S., Pommerehne W.W., (1991),  Muse e Mercati. Indagine sull’Economia dell’Arte, ed. Il Mulino;  
Trimarchi M., (1993), Economia e Cultura. Organizzazione e Finanziamento delle Istituzioni Culturali, ed. F. Angeli; 
Pennella G., Trimarchi M., (a cura di), (1991), Stato e Mercato nel Settore Culturale; ed. Il Mulino; Vogel H.L., (1994), 
Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analisys, Cambridge University Press; Becker G.S., (1965), 
“A Theory of the Allocation of Time” in “Economic Journal”, n. 299, settembre, 493-517 pp. 
 2
ovvero “il loro razionamento non è possibile”, e il consumo congiunto, cioè fornire il 
bene a più persone non è più costoso che fornirlo ad una sola (il costo marginale è 
pari a zero o quasi), dal momento che il godimento del bene da parte di una persona 
non interferisce con la possibilità che altri ne godano allo stesso momento ovvero “il 
loro razionamento non è desiderabile”
2
. I beni che possiedono l’una o l’altra 
proprietà, in gradi diversi, come nel caso in cui l’esclusione sia possibile ma non 
desiderabile, vengono definiti beni misti. 
  A questo punto può sorgere la questione: chi deve occuparsi della produzione e 
distribuzione dei beni misti ? Lo Stato o i privati ? 
  Le giustificazioni teoriche all’intervento pubblico nel settore culturale si 
possono ricondurre a tre filoni principali
3
: 
1. Le teorie del fallimento del mercato: il settore culturale e artistico non sarebbe in 
grado di raggiungere un equilibrio ottimale, in quanto i beni culturali causano 
esternalità. Oltre ai benefici diretti, riconducibili all’appagamento di una pluralità 
di bisogni da parte del fruitore, si determinano anche dei benefici indiretti, 
connessi agli effetti positivi che la presenza di tali beni genera sul livello culturale 
e sulla qualità della vita dell’area nella quale gli stessi sono presenti. Tali benefici 
indiretti sono difficilmente quantificabili e non escludibili, per cui non si può 
associare alla loro fruizione nessun tipo di corrispettivo. Da questo divario tra 
benefici privati e benefici sociali si genera il fallimento del mercato, incapace di 
allocare efficacemente le risorse.   
2. Le teorie del benessere sociale e in particolare quelle che indicano la cultura come 
un bene meritorio: sono meritori quei beni ritenuti collettivamente utili, la cui 
fruizione debba comunque essere garantita, indipendentemente dalla presenza di 
una domanda congrua espressa dal mercato.  Tramite il finanziamento dello Stato 
l’accesso ai consumi culturali sarebbe esteso a tutta la popolazione, eliminando le 
                                                           
2
 Le due definizioni sono tratte da: Stiglitz J. E., (1989), Economia del Settore Pubblico, ed. Hoepli, 135-138 pp. Testo 
a cui si rimanda per un maggiore approfondimento sulle problematiche relative ai beni pubblici. 
 
3
 Trimarchi M., Economia e Cultura …, op. cit. 
 
 3
disparità  di reddito e di grado di istruzione
4
, con un effetto redistributivo a favore 
delle classi sociali più deboli. 
3. La legge della crescita sbilanciata, o “morbo di Baumol”: sostiene che le 
istituzioni che producono beni o servizi culturali appartengono al cosiddetto 
settore “stagnante”, ovvero quello che ha difficoltà “ad incorporare il progresso 
tecnologico nella funzione di produzione” e a conseguire pertanto significativi 
incrementi di produttività. Alla stabilità della produzione ed ai conseguenti costi 
unitari di produzione crescenti si contrappone l’aumento della remunerazione 
degli artisti, o del fattore lavoro più in generale, che segue l’andamento dei salari 
degli altri settori dell’economia: viene così a crearsi un deficit, permanente e 
crescente nel tempo, tra costi e ricavi nel settore della cultura che deve quindi 
essere sovvenzionato, pena la sua scomparsa. 
   
  Ciò nonostante, nell’odierno dibattito sulla necessaria valorizzazione della 
cultura e dell’arte, sempre maggiore è l’importanza che viene riconosciuta al  
“privato”, principalmente su due punti. Il  primo riguarda l’impegno finanziario e più 
in generale le risorse che queste attività richiedono. In assenza di possibili guadagni 
di produttività, comparabili a quelli che l’industria moderna ha consentito nei 
principali settori produttivi, molte attività culturali richiedono infatti un crescente 
volume di risorse, che prima o poi eccede la capacità di tassare del settore pubblico. 
Da qui la necessità di individuare canali di finanziamento alternativi, sostitutivi o 
aggiuntivi, ricorrendo all’apporto dei privati tramite varie forme di sponsorizzazioni, 
concessioni, licenze e così via. 
 Il secondo, più controverso, punto, che in generale riguarda tutta la gamma dei 
servizi pubblici, è sulla necessità di adottare criteri e principi privatistici nella 
gestione dei beni culturali, nell’ipotesi che questa integrazione determini quei 
                                                           
4
 Il reddito disponibile e il livello di istruzione ( anch’esso funzione della distribuzione di reddito) sono le variabili che 
influenzano direttamente la formazione delle preferenze nei processi di consumo culturale. In presenza dei soli 
meccanismi di mercato, la distribuzione dei beni culturali sarebbe quindi a favore delle classi sociali caratterizzate da 
una più ampia disponibilità economica, in contrasto con la natura meritoria di tali beni.(cfr. Solima L., (1998), La 
Gestione Imprenditoriale dei Musei. Percorsi Strategici e Competitivi nel Settore dei Beni Culturali, ed. Cedam, 
pag.15) 
 4
guadagni di efficienza di cui altrimenti il settore pubblico sarebbe incapace. E’ 
proprio sotto questo aspetto che si svilupperà l’analisi svolta nella presente tesi. 
 
 Passando a “l’economia del tempo libero”, questa si occupa delle scelte di 
portafoglio del consumatore riguardo un particolare tipo di bene: il leisure, o tempo 
libero. 
 Ogni essere umano, infatti, nel rispetto di vincoli in termini di tempo e reddito, 
dedica parte del proprio tempo allo svago, necessario per la salute fisica e mentale di 
ognuno.  
 Le scelte che il consumatore deve fare a proposito sono essenzialmente di due 
tipi: 
• in primo luogo, la scelta tra tempo libero e tempo di lavoro, al fine del migliore 
impiego delle ore disponibili durante la giornata, vale a dire la quantità di tempo 
libero; 
• in secondo luogo, la scelta tra forme alternative di impiego, avendo a disposizione 
una porzione di tempo per leisure durante la giornata, ossia la qualità del tempo 
libero. 
 
  Tralasciamo il primo punto che non è di nostra competenza e approfondiamo il 
secondo. Molte sono le possibilità per il consumatore: stare a casa, leggere un libro, 
vedersi con gli amici o con il partner, andare al cinema, ad un concerto, ad un museo 
e così via. Ad ognuno di queste si associa un costo, in termini monetari e non, e un 
determinato grado di soddisfazione, legato anche ai gusti particolari del consumatore. 
 In particolare all’interno delle alternative disponibili è possibile individuare 
una categoria particolare di leisure goods: l’entertainment. Con questo termine si 
indicano tutte quelle attività che hanno la funzione di “intrattenere” (to entertain, 
appunto) il consumatore, il quale, in cambio di una porzione del suo reddito e del suo 
tempo, si trova ad assistere come spettatore più o meno partecipe ad uno spettacolo 
organizzato per il suo svago. 
 5
 La partecipazione, fisica ed emotiva, dipende sia dal tipo di spettacolo -a teatro 
non si può salire sul palco a recitare con gli attori- sia dalle caratteristiche del 
fruitore. Nel caso di un’opera pittorica, il consumo visivo non ha durata 
predeterminata: sono le emozioni, la profondità di lettura, il prolungamento del 
piacere estetico dovuto a addiction
5
 (dipendenza) provocata dal consumo di 
precedenti unità di beni artistici a definire il tempo che si dedica alla contemplazione 
di un dipinto. Quindi, più l’osservatore è persona colta ed esperta, meno la 
contemplazione, il godimento e il consumo dell’opera è frettolosa e rapida. 
 Secondo la classificazione fatta dall’ISTAT in un’indagine sul tempo libero
6
, 
all’interno della categoria spettacoli, sostanzialmente assimilabile all’entertainment, 
possono essere compresi: teatro; cinema; concerti di musica; mostre e musei; 
spettacoli sportivi; discoteche. Nel gestire il proprio tempo libero quindi, il 
consumatore, una volta che abbia deciso di “essere intrattenuto”, sceglierà, tra le 
diverse alternative di spettacolo sopra elencate, quale “acquistare”.  
 Concludendo l’economia del tempo libero interessa la nostra analisi 
principalmente sotto due aspetti: in primo luogo, mette in competizione i musei con 
altre forme di intrattenimento, che possono presentare caratteristiche totalmente 
differenti dai primi. In secondo luogo, associa alle diverse forme di consumo di 
tempo libero, tra cui vanno compresi i musei e le mostre, costi e benefici che 
influenzano il consumatore nella sua scelta. Entrambi i punti saranno sviluppati in 
seguito.  
  
  
                                                           
5
 Stigler G.J. e Becker G.S., (1977), “De Gustibus non est Disputandum” in “American Economic Rewiew”, vol. 67,   
76-90 pp.  
 
6
 ISTAT, (1997), La vita quotidiana nel 1996. Indagine multiscopo sulle famiglie. 
 6
1. 2  IL MUSEO AZIENDA. 
 
  Museo ed azienda sono due delle realtà esistenti all’interno della cultura e 
dell’economia e ad esse quindi direttamente riconducibili; sono quasi due loro “figli 
naturali” di cui è possibile analizzare il rapporto come è stato fatto per i loro 
“genitori”. 
 Cosa può fare l’economia aziendale per migliorare la gestione dei 
musei, aiutandoli a realizzare in modo migliore la loro ragion d’essere, 
cioè la conservazione e la trasmissione della memoria ? 
 È questo l’interrogativo alla base dell’idea del museo azienda. Significa 
chiedersi se è possibile che un’appropriata gestione del patrimonio museale possa 
produrre, tra effetti diretti ed indiretti, un ammontare di reddito sufficiente per la 
gestione dello stesso; verificare se alcuni strumenti, primo tra tutti il marketing,  
applicati con successo ad altre realtà, possano, ed eventualmente con quali 
accorgimenti, essere trasferiti ai musei; domandarsi se e come la figura del direttore 
del museo, tradizionalmente rappresentata da uno storico d’arte, dovrà arricchirsi di 
contenuti manageriali; e quali possano essere i gradi di autonomia di direttori e 
conservatori rispetto alla dipendenza pubblica, quali i pericoli e l’opportunità di 
forme di intervento private. 
 Per cominciare, “l’economia aziendale ha come oggetto l’azienda (gli aspetti 
economici) di quelle società umane (istituti) nella quale è dominante, o comunque 
rilevante, l’attività di produzione e/o di consumo di beni economici”
7
, ossia scarsi e 
adatti a soddisfare i bisogni delle persone. I bisogni possono essere di tutti i tipi, 
inclusi quelli conoscitivi, estetici e sociali. Il museo è un istituto costituito e retto per 
finalità eminentemente culturali che, nel suo svolgersi, manifesta rilevanti strutture e 
fenomeni di ordine economico. 
                                                           
7
Bernardi B., (1996), Economicità e Gestione del Museo, in Roncaccioli A. (a cura di), L’Azienda Museo. Problemi 
economici, gestionali ed organizzativi, ed. Cedam, pag. 25 
 7
 Se “l’azienda è l’ordine economico dell’istituto”
8
, allora il museo azienda è 
l’ordine economico dell’istituto museo. 
 
  Teoricamente un museo si può configurare come impresa, istituto pubblico o 
istituto non profit, implicando comportamenti differenti secondo i casi
9
. Descrivendo 
sinteticamente i tre casi, si può osservare quale è maggiormente compatibile con il 
museo azienda 
 
 
 
1.2.1 L’impresa museo 
 
L’economicità di un’impresa si misura principalmente in relazione alla sua 
capacità di remunerare adeguatamente il capitale di rischio: con espressione 
ricorrente, ma troppo spesso semplificata, si afferma che l’obbiettivo dell’impresa è il 
profitto. 
 Il comportamento tipico del museo impresa si caratterizzerà dunque per 
l’offerta di quelle attività e servizi che possono suscitare l’interesse e il gradimento 
dell’utilizzatore, il quale, con la sua presenza, garantisce la continuità 
dell’organizzazione. 
  Basando le sue entrate sul numero di visitatori, il museo “for profit” effettuerà 
attente analisi per comprendere l’elasticità della domanda al prezzo dei diversi 
segmenti e variare conseguentemente le tariffe (elevate per segmenti che dimostrano 
una bassa elasticità al prezzo). 
 Considerando anche che l’appagamento del pubblico è fondamentale per 
mantenere alto il numero dei visitatori, darà grande importanza ai servizi collaterali 
(bar, ristorante, bookshop), che oltretutto sono importanti anche sotto il profilo delle 
                                                           
8
 Bernardi B., Economicità e…, op. cit., ivi. 
 
9
 La seguente distinzione è tratta da: Bagdali S., (1998), Il Museo come Azienda. Management e organizzazione al 
servizio della cultura, ed. Etaslibri 
 8
entrate; per gli orari di apertura cercherà di facilitare al massimo i potenziali utenti, 
facendo attenzione che i ricavi aggiuntivi superino i costi di apertura nelle fasce di 
minor affluenza. Cercherà di tenere nelle collezioni i pezzi di maggior pregio o, 
comunque, quelli più graditi dai segmenti di pubblico disposti a pagare di più. La 
funzione educativa risulterà di solito assai ridotta. 
 Attualmente i musei “for profit” sono molto pochi, portando a pensare che 
anche adottando questi comportamenti non si riescano a raggiungere rendimenti 
economici soddisfacenti. In realtà molto dipende dal contesto nel quale il museo si 
trova ad operare: la tipologia di beni in oggetto, il loro stato di conservazione o la 
localizzazione condizionano fortemente le prestazioni economiche dell’istituto. La 
scarsa presenza di questo tipo di musei, però, è anche dovuta al fatto che l’impresa 
non gode di alcun trattamento fiscale agevolato; inoltre questa forma alienerebbe ogni 
contributo di carattere volontario a cui, in presenza di entrate incerte, è rischioso 
rinunciare. 
 Quindi, in presenza di beni che necessitano di ingenti interventi di 
conservazione, di una collezione che – anche con un’adeguata promozione – potrebbe 
con difficoltà stimolare l’interesse del pubblico in maniera continuativa, situata in un 
centro lontano dalle mete del turismo di massa, è difficile che si riescano a soddisfare 
le condizioni di economicità senza beneficiare di contributi non legati alle prestazioni 
fornite. 
  Al contrario, nel caso di una collezione in buono stato di conservazione, 
localizzata in una città d’arte, che utilizzi moderne strumentazioni in grado, per 
esempio, di ridurre il costo del lavoro (telecamere per sorvegliare la sala invece dei 
custodi), ma soprattutto gestita in maniera imprenditoriale, in modo da sfruttare le 
proprie potenzialità, è molto probabile che possa mantenere nel lungo termine le 
condizioni di economicità, basando le proprie entrate sui visitatori e utilizzatori dei 
beni e servizi offerti dal museo.