Il marketing dei musei. Il caso della fondazione Guggenheim.

 XI
particolare enfasi agli aspetti che influenzano, direttamente o indirettamente, 
il rapporto con il pubblico. 
 Nel fare questo, il nostro metodo di lavoro è stato quello di analizzare i 
contributi teorici esistenti in materia di gestione delle strutture museali in un 
ottica di mercato e adattare al caso concreto dei musei principi e regole di 
marketing validi generalmente, con particolare riferimento al settore dei 
servizi e al settore non profit, integrando l’esposizione con numerosi esempi 
concreti provenienti dalle strutture museali di tutto il mondo. L’ottica assunta, 
infatti, è necessariamente internazionale, considerata anche le particolarità 
della situazione italiana, che spesso hanno fatto sorgere dubbi sull’opportunità 
di adottare pedissequamente modelli di gestione tipicamente stranieri, primo 
tra tutti il “museo americano”, simbolo di dinamismo, spettacolarizzazione e 
attenzione alle logiche di mercato. 
 Nel Capitolo I viene presentato il quadro di riferimento della nostra 
ricerca, fornendo sinteticamente un’analisi dell’istituzione museo da un punto 
di vista: macroeconomico, occupandoci dei due filoni che più direttamente lo 
riguardano, l’Economia della cultura e l’Economia del tempo libero; 
microeconomico, con lo studio delle possibili configurazioni organizzative 
adottabili dal museo azienda; storico, descrivendo l’evoluzione subita dal 
museo nel corso dei secoli anche come metafora sociale. Inoltre abbiamo 
ritenuto opportuno descrivere più analiticamente la situazione italiana, 
indicando le caratteristiche e l’andamento dell’offerta e della domanda 
museale e i principali riferimenti normativi in materia nel nostro Paese. 
 Il servizio museale viene analizzato nel Capitolo II, dove abbiamo 
effettuato la fondamentale distinzione tra servizio centrale, individuabile nella 
tutela ed esposizione della collezione permanente e nell’organizzazione di 
mostre temporanee, da sempre di competenza dei musei, e servizi periferici, 
che comprendono quei servizi erogati non solo per aumentare la componente 
educativa (servizi divulgativi), ma anche quella di intrattenimento e di