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Le analisi presso le aziende sono state realizzate mediante la presentazione di un
questionario articolato in 48 domande, che viene allegato nell'appendice.
Le aziende del campione sono:
- Max Mara (Reggio Emilia);
- Aeffe (S.G. Marignano);
- Byblos (Ancona);
- Casor (Bologna);
- Fornari (Civitanova);
- Diana (Brescia).
Sulla base di questa ricerca, l'aspetto della "comunicazione" � risultato
componente essenziale di un settore cos� particolare come quello del "sistema moda".
L'efficacia della comunicazione assume un valore diverso a seconda della
strategia di marketing adottate.
Agendo sul prezzo o sul prodotto � possibile spostare un prodotto da un segmento
del mercato ad un altro, modificando di conseguenza, non solo il target dei compratori-
obiettivo, ma anche l'immagine del prodotto stesso.
A sua volta la promozione ha come fine non solo quello di far conoscere un
prodotto, ma di innalzare al tempo stesso l'immagine dell'azienda, di fondamentale
importanza nel sistema - moda.
Infine, l'elemento che permette alle varie strategie di essere efficaci e soprattutto
di trovare un riscontro concreto sul mercato, � dato dalla giusta distribuzione del
prodotto e dalle scelte dei punti vendita, capaci a loro volta di innalzare l'immagine del
marchio e dell'azienda stessa, rappresentando questo risultato il principale obiettivo
dell'azione di marketing.
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1. IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE E NELLA
SOCIETA�
1.1 Concetti fondamentali del marketing
Gli anni che ci stanno di fronte sono caratterizzati da grandi opportunit� e, nel
contempo, da una elevata incertezza.
Da una parte, le prospettive aperte alla fine di oltre quattro decenni di guerra fredda
sono assai positive.
I paesi che formavano l�ex Unione Sovietica sono impegnati ad avviare un processo
di sviluppo che li porti a raggiungere le economie di mercato proprie del mondo
occidentale.
Di conseguenza, sta nascendo una domanda potenziale di prodotti, macchinari,
attrezzature e tecnologie di proporzioni vastissima.
Contemporaneamente, continua lo sviluppo dei vari paesi del sud-est asiatico, con
la conseguente espansione sia della domanda sia dell�offerta di beni e servizi a livello
mondiale.
Per non parlare della tecnologia, che continua la sua evoluzione, aprendo nuovi
campi alle rivoluzioni industriali(es. ingegneria genetica).
Se consideriamo le cose da un altro punto di vista, le prospettive sopra delineate
tendono ad appannarsi.
La povert� continua ad essere presente su una parte considerevole dell�umanit�.
L�ambiente continua a deteriorarsi sempre di pi�.
Molti paesi senza un governo forte continuano a dibattersi nella spirale
dell�instabilit�, del sottosviluppo e della violenza.
In molti casi le imprese possono imputare i propri problemi a eventi esterni(es.
aumento del prezzo del petrolio conseguente ad un evento bellico), ma � anche vero che
parzialmente la loro crisi pu� essere imputata all'insufficiente capacit� di interpretare i
mutamenti del mercato. Di conseguenza � importante evidenziare quali elementi portano
un'impresa al successo.
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In riferimento a ci� � interessante riportare l'esperienza di Tom Peters e Robert
Waterman che intervistarono negli anni ottanta 43 imprese, affermatesi nei loro rispettivi
mercati, allo scopo di individuare i fattori determinanti
1
.
Fra queste inclusero aziende come: HEWLETT-PACKARD, 3M, DELTA
AIRLINES, McDONALD�S, MARRIOT, ecc.
Il risultato di fondo di questa ricerca � costituito dall�aver individuato che alla base
del successo delle imprese studiate vi � un insieme di principi base come:
- profondo rispetto verso il cliente;
- acuto senso del mercato appropriato alla proprie capacit� e risorse;
- motivazione dei dipendenti verso la qualit� e il valore per i clienti.
Questi principi vanno a formare parte essenziale di quello che oggi � definito
concetto di marketing.
Dalle altre pubblicazioni che sono state fatte su questo argomento si � riconosciuta
l�importanza che ha assunto nei mercati attuali la capacit� di soddisfare il cliente.
Questa diffusa attenzione nei confronti dell�orientamento al cliente sta creando
nuove possibilit� di reale applicazioni dei concetti e strumenti di marketing.
Quindi W. G. Scott ritiene che il marketing svolge un ruolo importante nel
determinare una rinnovata era di sviluppo economico e di miglioramento della qualit� della
vita e livello globale.
Il concetto di marketing � stato definito in vari modi, tra le tante definizioni
possiamo partire da questa di W. G. Scott:
il marketing � il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ci� che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando,
offrendo e scambiando prodotti e valori con altri
2
.
Questa definizione si fonda su questi elementi:
- bisogni, desideri, domanda;
- prodotto;
- valore, costo e soddisfazione;
- scambio, transazioni e relazioni;
- mercati;
- operatori di mercato.
Ora possiamo analizzare questi elementi uno per uno.
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1) Bisogni, desideri, domanda
3
Il punto di partenza della disciplina del marketing � costituito dai bisogni e desideri
umani.
La gente ha bisogno di aria, cibo, acqua e vestiti per sopravvivere.
A questi bisogni fondamentali si aggiunge il desiderio di svago, di istruzione e di altri
servizi.
Nell�ambito dei bisogni e dei desideri si collocano le preferenze che i singoli hanno
nei confronti di particolari versioni di beni e servizi di base.
Detto questo � necessario una distinzione fra bisogni, desideri e domanda.
Un BISOGNO si manifesta quando una necessit� di base per la vita umana non � stata
soddisfatta( cibo, abbigliamento, riparo).
Questi bisogni non sono creati dalla societ� o dagli operatori di mercato, essi sono
radicati nella natura e nelle condizioni umane.
I DESIDERI umani sono costituiti dall�individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare i bisogni pi� profondi.
Un uomo ha bisogno di cibo e abbigliamento, e desidera un piatto di tagliatelle o un
vestito di Armani.
I desideri umani sono continuamente plasmati e riplasmati dalle forze e dalle
istituzioni che operano nell�ambito della societ�, quali chiesa, scuola, famiglia e
impresa.
La DOMANDA � costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacit� e
sulla volont� di acquistarli.
I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere di
acquisto.
Molte persone desiderano un vestito di Armani ma quante possono effettivamente
acquistarlo?
Quindi le imprese devono considerare non solo quante persone desiderano quel
prodotto ma anche quante possono permetterselo.
E� sbagliato dire che le imprese creano i bisogni, convincendo i consumatori ad
acquistare i prodotti che essi non desiderano, ma in realt� i bisogni non sono creati
dalle imprese, perch� preesistono alle loro azioni.
Le imprese, unitamente alle altre forze operanti nella societ�, influiscono sui desideri.
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2) Prodotto
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La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti.
I prodotti sono, in senso ampio, tutto ci� che pu� essere offerto a qualcuno per
soddisfare un bisogno o un desiderio.
Ci� � importante perch� a volte le imprese tendono ad affezionarsi ai prodotti che
realizzano, dimenticando che gli stessi vengono acquistati per soddisfare i bisogni (es.
un rossetto viene acquistato per rendere l'aspetto pi� attrente).
Un oggetto fisico � un mezzo che incorpora un servizio.
Il compito dell�operatore di mercato � quello di vendere i benefici o i servizi forniti
dagli oggetti fisici, piuttosto che limitarsi a descrivere le loro caratteristiche.
3) Valore, costo e soddisfazione
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In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in grado di soddisfare un dato
bisogno?
Per spiegare ci� facciamo l�es. del sig. Rossi che per andare al lavoro deve compiere
ogni giorno 5 Km.
Il sig. Rossi dispone di alcune alternative per soddisfare il proprio bisogno quali
andare a piedi, in bicicletta, in autobus, in auto.
Le alternative nella scelta del prodotto saranno influenzate da questi obiettivi: rapidit�,
sicurezza, comodit�, risparmio.
Questi possono essere definiti come un insieme di obiettivi e ogni prodotto ha una
differente capacit� di soddisfare i vari obiettivi.
Quindi il concetto guida diviene quello del valore.
Il sig. Rossi formuler� una stima del valore di ogni prodotto dal punta di vista del
conseguimento dei vari obiettivi, e di conseguenza decider�, in base a quella soluzione
che gli dar� il massimo valore per unit� di spesa.
Tali considerazioni sono importanti per gli operatori di mercato, in quanto il piano di
marketing si basa su una serie di assunzioni sul modo secondo il quale il consumatore
opera le proprie scelte.
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4) Scambio, transazioni e relazioni
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Per definire il marketing non sono necessari solo i concetti di bisogno, desiderio,
valore e prodotto, ma il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare i
bisogni e i desideri attraverso lo scambio.
Un uomo pu� ottenere i beni che desidera in quattro modi e cio�:
- autoproduzione: l'uomo non interagisce con nessun altro(andando a caccia o a
pesca) quindi non c'� scambio;
- coercizione: un uomo affamato pu� sottrarre cibo ad un altro e quest'ultimo non
riceve nulla in cambio;
- mendicit�: chiede qualcosa in cambio di nulla;
- scambio: chiede qualcosa(es. cibo) in cambio di un corrispettivo(es. denaro, cibo).
Lo scambio � il concetto in cui si inserisce la disciplina del marketing.
Lo scambio consiste nell�atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al
quale viene offerto qualcosa in cambio.
Affinch� lo scambio abbia luogo, debbono essere soddisfatte cinque condizioni:
- che ci siano almeno due parti;
- che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l�altra;
- che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all�altro;
- che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l�offerta dell�altra;
- che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l�altra.
Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento.
Due parti sono considerate impegnate in uno scambio quando esse negoziano e
progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo � raggiunto, allora si ha
una transazione. Quindi una transazione consiste nel passaggio di valore fra le due
parti.
Una transazione implica molteplici entit�:
- almeno due oggetti dotati di valore;
- condizioni alle quali effettuare lo scambio;
- tempo per completare la transazione;
- luogo dove effettuare la transazione.
Oggi per facilitare il tutto si � adottato un complesso sistema giuridico per regolare le
transazioni.
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Il marketing consiste in questo caso nelle azioni intraprese allo scopo di determinare
una risposta positiva nei confronti di un determinato oggetto da parte di uno specifico
gruppo di persone assunto come obiettivo.
L�operatore di marketing per avere successo deve cercare di stabilire che cosa
ciascuna parte si aspetta di dare o ricevere.
Si pu� vedere dalla fig. 1 l�es. di una famosa casa produttrice di mezzi per il
movimento della terra, la Caterpillar.
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Fig.1 Mappa di uno scambio bilaterale illustrativa delle aspettative delle due parti
1- macchinario di alta qualit� e di lunga durata
2-prezzo conveniente
3- puntualit� nelle consegne
4- buone condizioni di pagamento
5- servizio di assistenza e riparazione efficiente
CATERPILLAR CONSTRUCTION Co
(venditore) (acq. potenziale)
1-prezzo remunerativo
2- pagamento puntuale
3- condizioni contrattuali ridotte al minimo
Dopo si passa alla negoziazione con l�offerta della Caterpillar e la contro offerta
dell'azienda acquirente. La negoziazione potr� poi andare a buon fine o no.
Da ci� diviene ancora pi� importante sviluppare il concetto di marketing basato sulla
relazione.
Le imprese che svolgono un'attivit� di marketing veramente efficace cercano di
sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari
e fornitori. A questo fine l�impresa punta a sviluppare in modo sistematico una
quantit� elevata, un servizio efficace e prezzi equi. Le realizzazioni di questi obiettivi
si basa sul rafforzamento dei legami tecnici economici e sociali fra le parti che
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intervengono nella transazione e in modo duraturo.
5) Mercati
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Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato.
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare
bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno
scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti.
Le relazioni fra industria e mercato sono indicate nella fig. 2.
Fig. 2 Sistema elementare di marketing
comunicazione
beni e servizi
denaro
informazioni
Venditori e acquirenti sono collegati da quattro flussi, i venditori inviano al mercato
merci, servizi e comunicazioni, di ritorno ricevono denaro e informazioni.
Il circuito interno mette in evidenza uno scambio di beni o denaro, quello esterno uno
scambio d�informazioni.
Nel termine degli affari il termine mercato viene usato per definire i vari
raggruppamenti di acquirenti.
Le principali categorie nelle quali � possibile classificare i numerosi mercati sono
rappresentati nella fig. 3 la quale mette in evidenza i flussi che si determinano tra le
varie categorie.
Settore
(un insieme di venditori)
Mercato
(un insieme di acquirenti)
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Fig.3 Scheda dei flussi di una economia di scambio
9
Risorse Risorse
Denaro Denaro
Imp., beni Servizi, denaro
Servizi,denaro Imposte
Imposte,denaro Servizi
Servizi,denaro Imp.,beni
Denaro Denaro
Beni e servizi Beni e servizi
Nella sostanza, i produttori si rivolgono nel mercato delle risorse(materie prime,
lavoro, moneta) per acquistare i fattori produttivi, per trasformarli in beni e servizi da
vendere agli intermediari, i quali a loro volta li rivendono ai consumatori.
Questi ultimi vendono il proprio lavoro per poter acquistare un certo reddito
monetario, che consentir� loro di pagare i beni e servizi acquistati.
Il settore pubblico costituisce a sua volta un mercato, il quale svolge due ruoli
distinti.
Acquista beni e servizi sui mercati delle risorse, dei produttori, e degli intermediari,
pagando i prezzi richiesti.
Allo stesso tempo, preleva da questi mercati e dai consumatori, una parte del reddito
che producano fornendo in cambio una serie di servizi.
Mercati dei
produttori
Mercati
risorse
Settore
pubblico
Mercati
intermediari
Mercati
consumatori
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6) Operatori di mercato
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Il concetto di mercato ci permette di completare il concetto di marketing.
Il marketing definisce le attivit� umane che vengono svolte in relazione ai mercati cio�
allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali per soddisfare i bisogni e i desideri
umani.
Quindi un operatore di mercato, � chi desidera acquistare una risorsa posseduta da
altri, essendo disposta ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore.
Generalmente un operatore di mercato � costituito da una impresa che intende inviare
in presenza di concorrenti, i propri prodotti e messaggi direttamente o attraverso degli
intermediari, agli utilizzatori finali.
Gli attori e le forze principali in un moderno sistema di marketing � rappresentato
nella fig. 4.
Fig. 4 Attori e forze principali in un sistema di marketing
Ambiente
Fornitori
impresa
concorrenti
Intermediari di
marketing
Mercato
dell�utilizzatore
finale
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1.2 Il concetto di marketing
In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi d�impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonch� il
loro soddisfacimento in modo pi� efficace ed efficiente dei concorrenti.
Tra le varie definizioni di marketing date � interessante evidenziare quella di
LEVITT, il quale ha descritto il contrasto tra il concetto di vendita e quello di marketing
11
.
L�attivit� di vendita si incentra sulla necessit� del venditore; quella di marketing sulle
necessit� dell�acquirente.
La vendita � il riflesso della necessit� che il venditore ha di convertire la
produzione in denaro, mentre il marketing corrisponde all�idea di soddisfare i bisogni del
cliente mediante il prodotto e tutto l�insieme di cose che sono associate alla sua creazione,
distribuzione e impegno.
Il concetto di marketing si fonda su quattro principi base:
1) Focalizzazione del mercato: nessuna impresa � in grado di operare su ogni mercato e
soddisfare ogni bisogno.
Occorre definire un mercato-obiettivo.
2) Orientamento al cliente: un'impresa dopo aver definito il mercato deve orientarsi dal
punto di vista del cliente.
Questo perch� le vendite che l�impresa fa in un dato periodo derivano da due gruppi, i
nuovi clienti e i clienti che riacquistano.
Partendo dal principio che � meno costoso mantenere i vecchi clienti che acquisirne
nuovi, diciamo che per mantenerli occorre soddisfare il cliente.
Poi un cliente soddisfatto:
- acquister� di nuovo
- esprime un giudizio positivo nei confronti dell�impresa
- presta meno attenzione ai prodotti delle concorrenti
- acquista gli altri prodotti dell�impresa.
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Se un cliente � insoddisfatto di conseguenza ne parler� male e questa situazione
d�insoddisfazione verr� amplificata ancora di pi�.
Ci� mostra che l�impresa deve sempre tastare lo stato di soddisfazione/insoddisfazione
della propria clientela.
3) Coordinamento delle attivit� rilevanti(vendita, promozione, ricerca di mercato,
assistenza, servizio alla clientela):tutte le funzioni devono essere coordinate fra loro.
Una misura d�impresa che integri la dimensione interna con quella esterna del
marketing richiede una sorte di ribaltamento della piramide organizzativa, la quale
vede tradizionalmente un'alta direzione e poi uno stadio direttivo intermedio e infine
gli operatori a contatto con la clientela(venditori, impiegati di sportello, telefoniste,
promotori, ecc.).
Mentre le imprese che praticano l�orientamento al cliente hanno una struttura del tipo
della fig. 5.
CLIENTE
PERSONALE DI
FRONT-LINE
MANAGEMENT
INTERMEDIO
C
L ALTA
I DIREZIONE
E
N
T
E
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4) Redditivit�: il fine del concetto di marketing � quello di facilitare il raggiungimento
degli obiettivi dell�impresa.
Il profitto � l�obiettivo che un�impresa efficiente deve perseguire nelle sue scelte di
mercato.
Questo per� � un concetto che non pu� essere generalizzato.
Nell�analisi di alcune imprese quali ad es. IBM, McDonald�s, Caterpillar ecc. si � visto
che non solo pongono la massima attenzione nel cliente(il cliente � RE), ma sono
organizzate in modo da poter rispondere efficacemente al mutare dei bisogni espressi
dal mercato.
Purtroppo molte aziende non si rendono conto dell�importanza del marketing se
non quando sono costrette dalle circostanze come le seguenti:
- declino delle vendite
- lento sviluppo
- mutamento del comportamento dell�acquirente
- aumento della concorrenza
- incremento dei costi di marketing
L�evoluzione del marketing nelle imprese secondo W. G. Scott segue pi� o meno
questo sviluppo
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:
- il marketing allo stesso livello delle altre funzioni(produzione, finanza, personale)
- il marketing come funzione pi� importante delle altre
- il marketing come funzione centrale
- il cliente come funzione di controllo(produzione, finanza, personale, marketing)
- il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa
delle altre funzioni aziendali.
Le argomentazioni per sostenere tali tesi sono le seguenti:
- le attivit� dell�impresa hanno uno scarso valore in assenza del cliente
- il compito principale dell�impresa � pertanto quello di creare e conservare dei clienti
- i clienti sono attratti mediante promesse, il cui rispetto n� determina la conservazione
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- il compito del marketing � quello di definire una promessa appropriata per le
esigenze del consumatore e di assicurarne la piena realizzazione
- il grado di soddisfacimento delle esigenze del consumatore � in relazione al modo
di operare delle varie funzioni dell�impresa
- la funzione di marketing deve poter influenzare o controllare le altre funzioni, se
si vuole che i clienti siano soddisfatti.
Il pericolo � che quando vengono raggiunti grandi successi, anche da parte di imprese
molto grandi, si va a tralasciare quei principi cardine che stanno alla base del
marketing, che hanno permesso il raggiungimento di quei risultati.
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