Il marketing pubblico: il piano strategico del Comune di Catanzaro

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 L’argomento principale, oggetto di questo elaborato, è il ruolo del 
marketing, all’interno della Pubblica Amministrazione. 
Appare  opportuno affermare che sebbene, a prima vista, si possa essere scettici 
sull’applicazione del marketing nell’ambito della P.A., è vero, invece, che esso 
si rivela uno strumento utile ed efficace per un espletamento migliore dei propri 
servizi. 
 Infatti, fino a poco tempo fa si è dedicata scarsa attenzione ed 
importanza, sia in sede legislativa sia nella gestione della pubblica 
amministrazione al ruolo e ai diritti del cliente-utente. 
 Il processo di cambiamento che ha recentemente caratterizzato numerosi 
Paesi ha avuto come elemento di fondo la progressiva riduzione dell’intervento 
pubblico nell’economia e il tentativo di adottare strumenti e tecniche gestionali 
propri del settore privato, fra i quali appunto il marketing. 
 Ad ogni modo, le modalità di impiego del marketing dipendono, 
comunque, dal tipo di approccio che la pubblica amministrazione intende 
adottare per lo svolgimento della propria attività. 
 In questa tesi, composta da quattro capitoli, verrà analizzato inizialmente 
il concetto marketing e il suo ruolo all’interno della Pubblica Amministrazione. 
 Il secondo capitolo si occuperà della trattazione dell’ eGovernment e dei 
servizi messi a disposizione attraverso l’utilizzo delle tecnologie ICT, 
Information Communication Technology, che consentono il trattamento e lo
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scambio delle informazioni in formato digitale.  
Allo stesso tempo si analizzeranno più nello specifico gli strumenti 
dell’eGovernment quali le reti civiche, la posta elettronica certificata e la carta 
d’identità elettronica. 
 Nel terzo capitolo si prenderà in considerazione la comunicazione 
all’interno della pubblica amministrazione che costituisce un elemento 
fondamentale per lo svolgimento di tutta l’attività amministrativa, sia per 
quanto riguarda i rapporti tra la P.A. e il cittadino e sia tra gli stessi organi della 
P.A. Si comprenderà, inoltre, l’importanza strategica che questa può assumere 
nel momento in cui un ente pubblico presenta i propri servizi. 
 Infine, nel quarto e ultimo capitolo si analizzerà il piano strategico 
presentato dal Comune di Catanzaro, con particolare riferimento allo stato di 
sviluppo dell’eGovernment e al progetto “Reti amiche” adottate 
dall’Amministrazione Comunale di Catanzaro.
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CAPITOLO PRIMO 
IL MARKETING E IL SUO RUOLO NELLA PUBBLICA 
AMMINISTRAZIONE 
 
 
 
1.1 IL MARKETING: DEFINIZIONI ED OBIETTIVI 
Il termine marketing è molto utilizzato nel linguaggio corrente, e per 
cercare di fornire una spiegazione esaustiva di cosa esso sia 
esattamente, è necessario ricorrere ad un’ampia varietà di definizioni, 
poiché il marketing abbraccia una pluralità di attività (W. PRIDE, O. 
C. FERREL, Marketing, (edizione italiana a cura di Stefano Podestà), 
Egea, 2005, pag. 3). 
Per cominciare, si può dire che il marketing è l’arte e la scienza di 
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un 
mercato di riferimento, realizzando un profitto. 
Inoltre, identifica bisogni e desideri insoddisfatti e definisce, misura e 
quantifica la dimensione del mercato individuato e il potenziale di 
redditività, definisce i segmenti nei quali l’azienda è in grado di 
fornire il miglior servizio e studia e promuove i prodotti e i servizi 
appropriati (P. KOTLER, 300 risposte sul marketing, Tecniche 
Nuove, Milano, 2005, pag. 2). 
Spesso il marketing è affidato a un reparto all’interno di 
un’organizzazione, e questo è un fatto positivo e negativo allo stesso 
tempo. È positivo perché così si riunisce un gruppo di persone esperte
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che si concentrano sulla funzione del marketing; è negativo perché le 
attività di marketing non dovrebbero riguardare un solo reparto, ma 
permeare tutte le attività dell’organizzazione (P. KOTLER, Trecento 
risposte sul marketing, Tecniche Nuove, 2005, pag. 2). 
La American Marketing Association offre la seguente definizione 
formale: Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di 
processi volti alla creazione, alla comunicazione e all’offerta di 
valore ai clienti, nonché a una gestione del rapporto con il cliente che 
generi un beneficio per l’organizzazione e per tutti i suoi membri 
(American Marketing Association, 2004). 
Tuttavia, la solo definizione di marketing, ancora oggi degna di 
considerazione può essere considerata la seguente: Il marketing è una 
attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi; (…) 
marketing significa lavorare con i mercati, il che a sua volta significa 
tentare di realizzare scambi potenziali allo scopo di soddisfare 
bisogni ed esigenze umane (P. KOTLER, Marketing Management, 
Isedi, 1976, pagg. 5 e ss.). 
Ancora oggi, infatti, c’è chi considera i testi di Kotler un equivalente 
della Bibbia per quanto riguarda la gestione dell’impresa. E per 
qualche verso giustamente, poiché di rado si è potuto disporre di una 
elaborazione e di una esposizione delle attività dirette (in particolare) 
alla comunicazione pubblicitaria ed alla pratica della 
commercializzazione così affidabili e chiare. 
Tanto che quasi nessuno ha nutrito e nutre dubbi di sorta e, almeno in 
Italia, la quasi totalità degli “uomini di marketing” si è affidata in