Il peso dell'intangibile. La gestione della qualità e la soddisfazione del cliente nelle aziende di servizi

IV Le logiche dei prodotti/servizi personalizzati e “realizzati su misura” si estendono progressivamente dalle aree dei beni durevoli sino ai prodotti di largo consumo. Si possono rilevare delle evoluzioni in atto nello scenario dei mercati internazionali secondo i seguenti trend: ƒ il tradizionale ruolo del cliente, una volta individuato come consumer, sta diventando molto più “proattivo”, connotandosi come “prosumer”; ƒ l’importanza del servizio sta prevalendo rispetto a quella del prodotto; ƒ si vanno affermando strategie aziendali orientate prioritariamente alla creazione del valore per il cliente. Il cliente vuole sempre più svolgere un ruolo di pro-attività (pro-sumership appunto) nei confronti della catena di produzione/erogazione del servizio: pretenderà sempre più un servizio personalizzato, come quello che poteva avere in passato dall’artigiano che confezionava “su misura” ciò che gli richiedeva. Tale logica di “configurazione personalizzata”, unita alla realtà di scenario globale del business, darà forma al concetto di multilocalità e quindi del tanto citato “villaggio globale”, in cui tutto accadrà in modo altamente interattivo ma contemporaneamente su base molto locale: la decentralizzazione sarà la regola fondamentale per ogni azienda che vorrà raggiungere il successo. Le strategie di marketing si stanno modificando velocemente (spinte dal forte cambiamento del contesto sociale, economico e politico): ƒ il “mass marketing” è destinato a perdere progressivamente importanza; ƒ si passa dal marketing transazionale a quello relazionale; ƒ aumenta l’importanza del “commercio elettronico”, poiché le nuove tecnologie permetteranno di “by-passare” i punti vendita; ƒ le aziende cercano sempre più di presidiare/gestire il rapporto continuo con il cliente; ƒ la “dimensione servizio” diventa protagonista rispetto a quella del prodotto tangibile. Questa nuova modalità di “fare business” avverrà attraverso strutture economiche del tipo “a rete evoluta” (i cosiddetti sistemi olonico-virtuali), costituite da sistemi molto aperti ed interattivi dove si formeranno “aziende virtuali” mediante la combinazione di unità operative appartenenti ad organizzazioni diverse e/o aziende di piccole dimensioni (addirittura di singoli professionisti). In parallelo all’enfasi sul servizio si vanno affermando logiche full-service che prevedono la fornitura d’interi “pacchetti di servizi” a “valore aggiunto” per il cliente. Il valore aggiunto costituito dall’integrazione dei componenti prodotto/servizio costituisce di fatto il nuovo “valore competitivo” su cui focalizzarsi. Visto dal punto di vista della concorrenza, l’aumento della complessità dello scenario rispecchia quello del rapporto azienda-cliente: i confini settoriali si vanno sfumando sempre più (anche perché, come detto, si integrano sempre più i prodotti/servizi); il ruolo dei players di un settore può essere diverso (concorrente, fornitore, cliente, alleato) in funzione del prodotto/mercato (perché il business sta diventando globale e viene affrontato con strutture a rete); il numero e la tipologia dei concorrenti sta aumentando e diversificandosi sempre più (perché lo stesso servizio può essere venduto in “aggregazioni” sempre diverse). In funzione delle evoluzioni dello scenario di business, stanno modificandosi anche le modalità organizzativo-strutturali con cui tale business viene realizzato: la generazione del valore non avviene più azienda per azienda, ma attraverso “catene di valore” in strutture “oloniche a rete”; la struttura del business è costituita sempre più da aggregazioni e/o concentrazioni strategico-operative; l’organizzazione aziendale si basa su processi, non più su funzioni; viene abbandonato il sistema di management “tayloristico”, preferendo quello interfunzionale per processi (basato sulla vision e sulle priorità); l’approccio alla qualità non segue più il principio della “conformità” a norme, ma quello della Total Quality, della customer satisfaction e della prosumership. Sono proprio le nuove architetture produttive, con le loro esigenze di controllo rigoroso dei processi e dei risultati, a determinare la nascita di quegli approcci organizzativo-gestionali da cui derivano gli attuali sistemi di quality management. La quality idea e la cascata di concetti che da essa scaturiscono si vanno diffondendo in maniera epidemica, pervadendo ogni settore ed attività della vita quotidiana: una concorrenza sempre più aggressiva impone alle aziende di rinnovare continuamente gli obiettivi di eccellenza, adeguandoli alle aspettative sempre più esigenti della domanda. La visione “clientocentrica” della Qualità Totale induce una rivisitazione delle prassi operative che avviene attraverso il reengineering ed il rethinking dei processi che finiscono col ridisegnare la struttura e l’organizzazione dell’azienda. I futuri vantaggi competitivi dipenderanno, principalmente, dalla capacità d’integrazione nell’ambito del “sistema a rete” e dalla capacità di interagire mediante standard stabiliti: l’Information Technology, a tal fine, gioca un ruolo decisivo, offrendo eccezionali opportunità per integrare i processi dell’organizzazione tra loro e, mediante un’interfaccia, con l’esterno. L’uso di strumenti basati sulla tecnologia informatica e la corretta “gestione della conoscenza” per supportare i processi decisionali ed operativi, permettono allo stesso tempo di abbreviare i tempi aumentando l’efficacia/efficienza. La “creazione del valore” si propone come uno dei principali fattori di successo, in un mercato che privilegia sempre più il “valore aggiunto” del prodotto/servizio e le componenti relazionali ed “umane” dell’offerta. Un’adeguata e sistematica rilevazione ed analisi dei “costi della qualità”, permette di “monetizzare” le eventuali inefficienze ed i possibili disservizi, ma anche di dare la giusta importanza ai costi che la qualità permette di evitare (grazie a approfonditi controlli ed azioni preventive/correttive) ed ai corrispondenti maggiori ricavi (dovuti anche a riflessi positivi sull’immagine aziendale ed all’eliminazione degli sprechi): tutto ciò si traduce in maggiore competitività ed in aumento del profitto.