Il ruolo degli eventi nella strategia di sviluppo territoriale. Il caso Milano Expo 2015

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INTRODUZIONE 
 
Negli ultimi venti anni si è sempre più consolidato un fenomeno competitivo fra 
territori. È divenuta, quindi, necessaria una pianificazione strategica che diversifichi 
l’offerta territoriale della destinazione rispetto alla concorrenza.  
I policy maker hanno compreso l’importanza dell’organizzazione di eventi, come 
strumento per il rilancio economico del territorio nel quale operano, nonché come leva 
in grado di migliorare la competitività, l’attrattività e l’immagine della destinazione. 
La passione per l’organizzazione di eventi e l’interesse che nutro per il turismo, 
hanno ispirato la voglia di intraprendere uno studio che vedesse queste due 
argomentazioni unite alle discipline che più mi hanno appassionata durante il percorso di 
studio universitario: il Management ed il Marketing. L’idea si è poi sviluppata nella 
direzione di seguito descritta. 
L’oggetto del presente lavoro sarà l’indagine delle strategie e dei possibili ruoli 
assunti dagli eventi, in particolar modo dei cosiddetti Grandi Eventi, nel piano di 
sviluppo territoriale. 
Nel primo capitolo saranno analizzati gli elementi caratterizzanti gli eventi 
suddivisi per sistema di offerta, di erogazione e destinatari, per poi soffermarci su 
differenti classificazioni delle manifestazioni, in particolare sulla distinzione fra Special 
Events, Mega Events, Hallmark Events e Community Events. 
Il secondo capitolo vedrà gli eventi in relazione alla destinazione in cui vengono 
realizzati. Saranno inizialmente esaminati i possibili ruoli delle manifestazioni nei 
diversi approcci applicabili al Marketing territoriale e la natura del loro contributo nella 
strategia denominata event-based. Infine, ci soffermeremo sugli effetti che potrebbero 
scaturire dalla loro realizzazione. 
Il terzo capitolo si concentrerà sull’Esposizione Universale che avrà luogo a 
Milano nel 2015. In seguito ad una breve disamina della storia e dell’evoluzione delle 
Expo, verrà analizzata la strategia di Marketing territoriale adottata dalla città di Milano 
per poter sfruttare i benefici e minimizzare gli effetti negativi che possono scaturire dalla
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realizzazione della manifestazione in oggetto. Saranno, infine, analizzati i possibili 
impatti economici, turistici e socio-culturali che potranno derivare da Expo 2015.
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 CAPITOLO 1 
 
GLI EVENTI 
 
1.1 Definizione e criteri di classificazione di eventi 
Nonostante gli eventi non rappresentino una realtà storicamente nuova, essi hanno 
assunto negli ultimi anni una dimensione sempre più rilevante, sia dal punto di vista 
qualitativo che quantitativo. Risulta, quindi, difficoltoso delimitare esaustivamente tale 
fenomeno. In letteratura troviamo, comunque, numerose definizioni che sottolineano 
differenti elementi caratterizzanti. 
L’AIEST (Associazione Internazionale di Esperti Scientifici del Turismo), ad 
esempio, definisce gli eventi come “avvenimenti, programmati o meno, che hanno una 
durata limitata e che nascono con una specifica finalità”, facendo riferimento ad eventi 
pianificati dall’uomo e non ad altre tipologie di evento, quali catastrofi naturali o 
guerre.
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.  
Donald Getz, uno degli studiosi che più ha contribuito alla ricerca dell’argomento 
in esame, sostiene che l’elemento che più caratterizza gli eventi sia la durata limitata nel 
tempo e che il loro successo sia legato alla loro dinamicità e alla loro unicità. Ciascun 
evento, infatti, anche se ripetuto nel tempo, presenta caratteristiche irripetibili, poiché 
dipendono da un insieme di fattori quali la durata, l'organizzazione, il legame che si 
instaura con il territorio in cui ha luogo, i soggetti coinvolti, la sede e così via 
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. 
Un altro elemento caratterizzante degli eventi è la relazione fra soggetti, sulla 
quale si sofferma Van Der Wagen; l’autore ritiene che “la maggior parte degli eventi 
sono di fatto relazioni all’interno di una comunità”; l’evento è “la cosa in relazione”, 
                                                           
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 FERRARI S. [2012], Event Marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, 
CEDAM: Trento 
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 A riguardo si veda FERRARI S. 2012 , Event Marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come 
strumenti di marketing, CEDAM: Trento e BONETTI E., CERCOLA R., IZZO F. [2012], Eventi e strategie di 
marketing territoriale. I network, gli attori e le dinamiche relazionali, Franco Angeli: Milano
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cioè l’oggetto fra i soggetti 
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. 
Per giungere a risultati validi di definizione, classificazione e valutazione delle 
differenti tipologie di manifestazioni, è utile far riferimento a specifici approcci. 
Una prima analisi può riguardare lo studio effettuato dal sociologo Umberto 
Marongiu, il quale indica alcuni dei criteri in base ai quali gli eventi possono essere 
classificati. L’individuazione e l’esame di questi parametri appare utile, in quanto essi 
influiscono sulle scelte strategiche e sulle modalità di gestione ed organizzazione delle 
differenti manifestazioni. È possibile raggruppare le singole componenti dell’evento 
sulla base di tre concetti: il sistema di erogazione, il sistema di offerta ed i destinatari. 
 
TAB. 1: UNA CLASSIFICAZIONE DELLE COMPONENTI DI UN EVENTO 
Sistema di erogazione Destinatari Sistema di offerta 
Cadenza Temporale 
Durata 
 
Bacino di attrazione 
Numero di visitatori 
Target 
Fonti di finanziamento 
Livello di attenzione da parte 
dei media 
 
Ambiti spaziali 
Sede 
Pacchetto di attrazioni 
Tipologia 
Tema 
Accesso 
Fonte: BONETTI E., CERCOLA R., IZZO F. [2012], Eventi e strategie di marketing 
territoriale. I network, gli attori e le dinamiche relazionali, Franco Angeli: Milano 
 
Dal punto di vista del sistema di erogazione (ovvero dal “come” l’evento viene 
realizzato)
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 una dimensione di particolare rilievo è rappresentata dalla cadenza 
dell’evento, che può essere periodico o un unico (one-shot). Il momento di realizzazione 
di una manifestazione nell’arco dell’anno, in caso di eventi periodici, come vedremo 
analizzando l’impatto turistico, è una scelta strategica molto importante. Un’eventuale 
coincidenza con manifestazioni di grande interesse o con alte stagionalità turistiche, può 
comportare un problema di eccessive presenze, con conseguenti disservizi ed un 
presumibile deterioramento ambientale. 
                                                           
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 DI TRAPANI G., SIMEON M. I.[2011], “Mega eventi e creazione di valore per il territorio: un’analisi delle 
Esposizioni Universali e Internazionali”, Sinergie n. 34/2011 
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 BONETTI E., CERCOLA R., IZZO F. [2012], Eventi e strategie di marketing territoriale. I network, gli attori 
e le dinamiche relazionali, Franco Angeli: Milano
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La durata di un evento può variare da alcune ore (ad esempio, per iniziative 
benefiche dedicate a raccolta fondi), fino ad alcuni giorni o mesi (in caso di mostre 
temporanee). 
Un ulteriore gruppo di criteri di classificazione impiega variabili che 
caratterizzano gli eventi dal punto di vista dei destinatari; tra queste rientrano fattori 
quali la dimensione del bacino di attrazione, il numero dei visitatori, il livello di 
attenzione da parte dei media, il target di riferimento 
5
. 
Per dimensioni del bacino di attrazione si intende l’ambito geografico di 
provenienza dei visitatori 
6
. Esse sono direttamente correlate all’importanza della 
manifestazione, la quale può interessare un target mondiale, continentale, nazionale, 
regionale, provinciale o locale. 
Il numero di visitatori dipende dalla capacità di attrazione della manifestazione, 
che determina le dimensioni del bacino d’utenza di riferimento. La previsione del 
numero di partecipanti all’evento è necessaria per l’organizzazione di numerose 
componenti finalizzate ad una adeguata accoglienza dei visitatori.  In caso di 
manifestazione ricorrente, può essere utile far riferimento a dati storici, per una 
pronostico sulle presenze 
7
. 
Il pubblico può assistere all’evento anche a distanza, tramite televisione, radio, 
web e mobile. Il livello di attenzione da parte dei media può essere limitato a un ambito 
locale, anche se molto spesso, soprattutto per quanto riguarda eventi di notevole 
importanza, può varcare i confini nazionali.  
Il target a cui l’evento si rivolge è la diretta conseguenza dei criteri di 
segmentazione utilizzati. Facendo riferimento a criteri di segmentazione 
monodimensionali, è utile considerare variabili socio-demografiche (distinguendo, ad 
esempio fra giovani, anziani, famiglie con bambini e single); comportamentali 
(distinguendo, in caso di eventi periodici, visitatori occasionali, i cosiddetti one visit 
only, da quelli intenzionati a ripetere l’esperienza); geografiche (rivolgendosi a turisti, 
                                                           
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 BONETTI E., CHERUBINI S., IASEVOLI G., RESCINITI R. [2012], Il valore degli eventi. Valutare ex ante ed 
ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali, Franco Angeli: Milano 
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 BONETTI E., CHERUBINI S., IASEVOLI G., RESCINITI R. [2012], ibd. 
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 A riguardo si veda FERRARI S. 2012 , Event Marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come 
strumenti di marketing, CEDAM: Trento
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piuttosto che a residenti) e variabili connesse alle caratteristiche dei partecipanti 
(suddividendo la domanda di eventi in due categorie: esperti e non esperti). Per quanto 
riguarda i visitatori esperti, si fa riferimento ad addetti ai lavori, studiosi o persone che 
hanno specifici interessi nel settore oggetto dell’evento. Essi sono solitamente visitatori 
intenzionati a ritornare e richiedono servizi mirati, in quanto più informati ed esigenti. 
Rappresentano comunemente una nicchia di mercato. I visitatori inesperti, invece, sono 
molto più numerosi e meno esigenti. Rappresentano, quindi, un segmento di mercato 
maggiormente interessante dal punto di vista economico 
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.
 
Un’efficace segmentazione del mercato permette, oltre ad individuare uno o più 
target di riferimento, di utilizzare forme di comunicazione mirate, creando, quindi, 
un’offerta sempre più personalizzata. Essa può rappresentare, inoltre, una rilevante 
opportunità dal punto di vista di marketing per le aziende che decidono di essere 
coinvolte nell’organizzazione dell’evento. 
Nell’ambito delle variabili riconducibili al sistema offerta, le componenti da 
prendere in esame sono diverse; in primo luogo vi sono gli ambiti spaziali in cui 
l’evento è distribuito, nella località in cui si svolge. Essi sono strettamente correlati al 
numero di attrazioni che lo compongono, alle finalità, al programma ed al numero di 
partecipanti previsto. A seconda dei casi e dell’esigenza degli stakeholders locali, 
all’evento viene destinata una specifica area attrezzata, oppure viene adottata una 
tipologia di distribuzione spaziale, per cui l’evento si tiene in più aree della stessa 
località, o addirittura in località differenti.
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Un ulteriore elemento caratterizzante l’evento è rappresentato dalla sede in cui 
l’evento ha luogo. Possiamo distinguere, quindi, eventi itineranti, come ad esempio 
spettacoli teatrali o mostre temporanee, da eventi realizzati in un'unica località. La scelta 
della sede può essere dettata da esigenze in termini di carattere funzionale (quali 
problematiche di capienza, accessibilità, dotazione di servizi e infrastrutture) o da 
decisioni riguardanti la coerenza con il tema della manifestazione. 
                                                           
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 A riguardo si veda FERRARI S. 2012 , Event Marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come 
strumenti di marketing, CEDAM: Trento e BONETTI E., CHERUBINI S., IASEVOLI G., RESCINITI R. [2012]; 
Il valore degli eventi. Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali, 
Franco Angeli: Milano 
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 BONETTI E., CERCOLA R., IZZO F. [2012], Eventi e strategie di marketing territoriale. I network, gli attori 
e le dinamiche relazionali, Franco Angeli: Milano