Il ruolo dell'information and communication technology sulla filiera turistica on-line: il caso expedia.it

Introduzione
L’obiettivo di questo lavoro è di analizzare l’influsso esercitato dalle ICT (Information and 
Communication  Technology)  sulla  gestione  delle  imprese  di  servizi,  con  particolare 
riferimento a quelle appartenenti al settore turistico.
In particolare, nella prima parte del saggio si individueranno gli attori della filiera turistica 
on-line,  i  quali  verranno  suddivisi  in  due  principali  categorie,  ovvero,  gli  operatori 
dell’informazione e promozione turistica on-line e gli operatori del business turistico on-
line.
Per  ciò  che  concerne  gli  operatori  dell’informazione  e  promozione  turistica  on-line,  si 
procederà a fornire una definizione di massima degli stessi e a descrivere in seguito il ruolo 
che questi svolgono all’interno della rete.
Si  procederà  altresì  a  definire  gli  operatori  del  business  turistico  on-line  e  si 
identificheranno al contempo i rispettivi modelli di business adottati.
In conclusione della prima parte si rileveranno le relazioni intercorrenti  tra gli  operatori 
turistici on-line, mettendo in evidenza le trasformazioni da esse subite in seguito all’avvento 
delle ICT.
Nella seconda parte, inizialmente si introdurrà il concetto di ICT e si descriverà in modo 
sintetico il funzionamento di internet (quale ICT per antonomasia); successivamente verrà 
esaminato l’impatto che le ICT hanno prodotto sia sulle attività di back-office che sulle 
attività di front-office dell’impresa turistica.
In  particolare,  nel  secondo paragrafo  si  individueranno le  novità  introdotte dall’avvento 
delle ICT nelle attività di back-office, analizzando gli effetti da esse prodotti nella gestione 
di network complessi sia a livello amministrativo che geografico.
Nel terzo paragrafo l’attenzione si focalizzerà sull’impatto delle ICT nelle attività di front-
office; verranno esaminati i nuovi strumenti che la rete mette a disposizione delle imprese 
turistiche, sia per la gestione dei rapporti con i clienti sia per la gestione dei rapporti con i 
fornitori.
Il terzo capitolo sarà dedicato all’analisi della domanda turistica, sia potenziale che effettiva, 
e  allo  studio  dei  nuovi  canali  promozionali  e  distributivi  on-line,  nati  e  sviluppatisi 
all’interno della rete, che i providers utilizzano per raggiungere tale domanda.  
1
La domanda potenziale verrà  esaminata attraverso lo studio dell’utenza internet italiana; 
inizialmente si analizzerà l’utenza generica, ovvero quella riguardante tutti i settori presenti 
in rete,  in un secondo momento si procederà ad una breve disamina dell’utenza dei  siti 
turistici.
Lo studio della domanda effettiva verrà sviluppato attraverso l’analisi dell’e-commerce in 
Italia.  In  questo  caso,  si  procederà  effettuando  una  sintetica  disamina  dell’e-commerce 
generico  per  passare  poi  ad  un  esame dettagliato  dell’e-commerce  del  settore  turistico; 
infine, si ricaverà il profilo dell’e-buyer attraverso lo studio di ciò che lo motiva e di ciò che 
lo blocca ad effettuare acquisti in rete.
Gli ultimi due paragrafi verranno interamente dedicati allo studio della dicotomia internet  
tradizionale/internet evoluta, riscontrata all’interno sia dei canali promozionali che di quelli 
distributivi  on-line;  in  particolare,  verrà  messa  in  risalto  la  trasformazione  subita  dalle 
comunità virtuali (forum, chat tematiche e blog community), le quali da semplici mezzi di 
comunicazione  interattiva  si  sono evolute,  diventando canali  promozionali  e  distributivi 
della cosiddetta internet evoluta.
L’ultima parte del lavoro sarà invece dedicata all’applicazione delle conoscenze acquisite 
attraverso i risultati della ricerca effettuata, analizzando il caso Expedia.it, azienda leader 
del mercato turistico on-line.
Nel primo paragrafo si procederà tracciando il profilo dell’azienda, mentre nel secondo si 
analizzerà  in  modo  dettagliato  la  strategia  di  marketing  da  essa  adottata,  mettendo  in 
evidenza le fonti del suo vantaggio competitivo.
In particolare, dopo aver descritto le modalità di gestione dei rapporti con i clienti e con i 
fornitori,  si  procederà  ad  analizzare  la  strategia  di  prodotto  e  i  canali  promozionali  e 
distributivi da essa utilizzati.
2
PRIMO CAPITOLO
LA FILIERA TURISTICA ON-LINE: ANALISI MORFOLOGICA E RELAZIONE 
TRA GLI ATTORI
1.1 Individuazione degli attori e dei relativi modelli di business on-line
Oggi internet  rappresenta una realtà ed un’opportunità non trascurabile per ogni  tipo di  
business.  In  particolare  in  riferimento  all’impresa  turistica,  internet  è  divenuta  uno 
strumento indispensabile, sia come canale per attività di prenotazione e vendita, sia come 
strumento di visibilità e comunicazione in grado di toccare segmenti di pubblico altrimenti 
irraggiungibili, oppure raggiungibili soltanto con l’impiego di risorse umane e finanziarie 
maggiori.
L’immaterialità caratteristica dei servizi turistici consente di promuovere l’offerta a mercati 
non necessariamente vicini o contigui che, a loro volta, potranno consumare il servizio in 
località lontane dall’offerente il servizio stesso. In tale contesto, internet si afferma come 
luogo ideale per le transazioni e per il dialogo tra la domanda e l’offerta.
Queste  peculiarità  di  internet  hanno reso  possibile  l’affermazione  di  nuove  tipologie  di 
relazioni tra i vari utilizzatori dello stesso. Sul web sono infatti oggi possibili non solo le 
tradizionali  relazioni  tra  le  imprese  e  tra  le  imprese  e  il  consumatore,  ma  anche  delle 
relazioni in cui i soggetti attivi sono i consumatori stessi, i quali possono interagire sia con 
un’impresa sia con altri consumatori.
In questo paragrafo si tratterà degli attori della filiera turistica on-line e dei relativi modelli  
di business utilizzati.
 Nel web si individuano due tipologie principali di operatori turistici:
1- gli operatori dell’informazione e promozione turistica on-line (Grafico 1.1.1);
2- gli operatori del business turistico on-line (Grafico 1.1.2).
Lo scopo principale degli operatori dell’informazione e promozione turistica è far conoscere 
e  promuovere  ai  turisti-consumatori  e  agli  operatori  del  business  turistico,  molteplici 
3
località, veicolando informazioni sulle relative attrattive turistiche, sulle manifestazioni di 
maggior rilievo, sulle modalità migliori per raggiungerle e, qualora il viaggio sia verso mete 
estere, sui documenti e sulle precauzioni da prendere. 
Lo scopo degli operatori del business turistico on-line è quello di vendere la propria offerta 
e quindi  di realizzare un utile.
1.1.1  Gli attori dell’ informazione e promozione turistica on-line
Attraverso lo strumento internet è possibile sia reperire informazioni che prenotare prodotti 
turistici.
I siti istituzionali sono specializzati nell’offerta di informazioni di carattere turistico.
A livello nazionale i siti di maggiore interesse sono:
a) www.enit.it 1 : sito in cui è possibile trovare informazioni sull’arte, la natura, la storia ed i 
piatti tipici della nazione; è inoltre presente il link “tempo libero”, che permette di accedere 
all’elenco degli  avvenimenti  e manifestazioni sia su scala nazionale che regionale;  dalla 
home page, per mezzo dei link, è possibile accedere ai siti delle varie regioni;
b)  www.italia.it:  sito  realizzato  di  recente  dal  Dipartimento  per  l’Innovazione  e  le 
Tecnologie della Presidenza del Consiglio, con l’obiettivo di promuovere e valorizzare sulla 
rete  internet  l’offerta  turistica  italiana  sotto  i  diversi  profili  ambientali,  culturali, 
enogastronomici e del made in Italy;
c)  www.ministerosalute.it:  sito  che  offre  al  turista  tutte  le  informazioni  necessarie  per 
affrontare  in  piena  sicurezza  i  viaggi  verso  mete  “a  rischio”.  Contiene  notizie  circa  le 
vaccinazioni obbligatorie e consigliate, le precauzioni da prendere e gli eventuali pericoli 
presenti in una determinata nazione;
A livello regionale i siti che rivestono un ruolo rilevante sono:
a) siti istituzionali degli enti regionali: sono più che altro dei portali turistici che 
____________________________
1  Enit sta per Ente nazionale italiano per il turismo, il suo obiettivo è quello di adottare iniziative per far conoscere  
all’estero le risorse turistiche nazionali e regionali. 
4
contengono  tutte le informazioni riguardanti la regione e sezioni dedicate all’ospitalità; il  
sito della Regione Sicilia www.regione.sicilia.it/turismo/web_turismo/sicilia/index.htm;
b) siti delle AAPIT e degli IAT 2: i primi sono i siti delle Aziende autonome provinciali per 
l’incremento turistico,  enti  preposti  alla  promozione del  turismo e  delle relative  aree di 
appartenenza,  mentre  i  secondi  sono  i  siti  degli  uffici  di  informazione  e  accoglienza 
turistica.  Le AAPIT della Regione Sicilia  oggi dispongono di  propri  siti  sul  web; come 
esempio  si  riporta  il  sito  dell’AAPIT della  Provincia  di  Ragusa,  reperibile  all’indirizzo 
www.ragusaturismo.it, all’interno del quale si trovano notizie utili sulle diverse modalità per 
raggiungere la provincia, su hotel e ristoranti del luogo e sulle principali manifestazioni di 
arte,  cultura  e  spettacolo  che  si  svolgono  durante  l’anno;  inoltre  vengono  suggeriti  dei 
percorsi turistici a tema.
Gli IAT della Regione Sicilia non possiedono attualmente propri siti web, è solo possibile 
consultare,  tramite  il  sito  dell’ENIT,  i  relativi  indirizzi  e  numeri  di  telefono.  E’ giusto 
specificare che vi sono regioni più all’avanguardia, come l’Emilia Romagna, che mettono a 
disposizione  degli  utenti  i  siti  degli  IAT dei  comuni  turisticamente  rilevanti,  come  ad 
esempio quello del comune di Imola all’indirizzo: http\visitare.comune.imola.bo.it\iat.cf;
c) siti delle Associazioni Pro-loco: sono i siti di associazioni turistiche regolate da norme di 
diritto privato non aventi fine di lucro, costituite, per lo più a livello locale, fra soggetti  
accomunati  dallo  scopo  di  promuovere  ed  incrementare  il  turismo  nelle  zone  di  loro 
competenza3. Tutte  le  associazioni  Pro-loco siciliane possiedono un proprio  sito web,  al 
quale è possibile accedere anche attraverso il portale, www.proloco.sicilia.it. 
Tali siti sono utili, sia per il turista che ha intenzione di effettuare un viaggio e necessita di 
informazioni relative al suo itinerario, sia per le imprese turistiche, le quali ne traggono un 
duplice vantaggio:
____________________________
2  Le AAPIT sono le Aziende Autonome Provinciali  per l’Incremento turistico, ed operano a livello locale, la  loro 
funzione viene esplicata all’interno degli ATR, gli ambiti turisticamente rilevanti, definiti dalla regione; si specifica che 
questa  è  la  denominazione  di  tali  enti  in  Sicilia,  ma  che  lo  stesso  ente  in  un’altra  regione  potrebbe  assumere  la 
denominazione di APT.
3 Vincenzo Franceschelli, Francesco Moranti, 2003, Manuale di diritto del turismo, pag.137
5