Il sistema della moda e la comunicazione: strumenti ed obiettivi

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Si è potuto constatare che le trasformazioni che di recente hanno investito il 
sistema moda italiano hanno modificato e modificheranno i tradizionali 
processi di comunicazione. 
Un’analisi dei rapporti e dei paradigmi comunicativi tra i soggetti presi in 
esame (produttore, distributore, consumatore e stilista) evidenzieranno 
quanto il processo comunicativo  non si esaurisca nel solo messaggio 
pubblicitario, ma rappresenti una funzione primaria per tutta la filiera della 
moda. 
Attraverso una ricostruzione di come si articolano i diversi rapporti tra i 
protagonisti e in cosa consistono le loro esigenze di comunicazione è 
possibile identificare i punti di forza e di criticità  nonché una 
gerarchizzazione dei diversi strumenti di comunicazione, da quelli classici 
a quelli più innovativi. 
I risultati che si intendono raggiungere sono i seguenti: 
- analizzare l'evoluzione del gusto del consumatore nell'ambito dei 
prodotti-moda, confrontando le scelte effettuate nel decennio passato, 
quello del "boom" della Moda, con quelle del decennio corrente; 
- fare una "panoramica" sulle attività del marketing mix delle case di 
Moda; 
- analizzare come le diverse attività di promotion vengono impiegate 
nell'ambito della comunicazione della Moda, soprattutto per quanto 
riguarda la pubblicità, e più in particolare quella a mezzo stampa, che 
sembrano essere l'una l'attività più utilizzata e l'altra il mezzo cui si fa 
più frequentemente ricorso. 
Proprio su alcuni annunci pubblicitari a mezzo stampa è stata svolta 
un’analisi della presentazione degli stessi, suddividendoli in diversi 
modelli rappresentativi. 
A tal fine la tesi è stata strutturata in cinque capitoli: 
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Il primo relativo alla situazione attuale del sistema Moda, comprende una 
panoramica sulla storia del settore tessile-abbigliamento, il quadro attuale 
di tale settore ed una presentazione dell'immagine del Made in Italy 
all'estero. 
Il discorso relativo al consumatore-moda verrà invece trattato diffusamente 
nel quarto capitolo; si sottolineeranno i motivi che guidano le scelte dei 
consumatori-moda, le differenze fra gli atteggiamenti verso la Moda dei 
giovani rispetto a quelli degli adulti. 
La parte a cui si è inteso dare maggiore rilievo è quella relativa alla 
comunicazione della Moda ed al suo modo di proporsi. 
La strategia di comunicazione è analizzata nei suoi aspetti gestionali, con 
riferimento al comportamento delle imprese contattate. 
Un'attenzione particolare viene rivolta al rapporto con gli intermediari 
commerciali, perché il trade è un tramite essenziale e perché la 
comunicazione non si dirige solo al consumatore finale come si potrebbe 
intuitivamente pensare. 
Inoltre la dinamica degli investimenti pubblicitari suddivisi per tipo di 
canale di comunicazione, ci consente di cogliere le differenti esigenze di 
ciascuna categoria merceologica compresa nel vasto settore 
dell'abbigliamento e le diverse opportunità offerte da ogni canale di 
comunicazione. 
Dalle statistiche che si riferiscono al sistema moda italiano oggi, 
confrontate con quelle di qualche anno fa non può sfuggire la profondità 
dei mutamenti che hanno investito il settore negli ultimi anni. Se il ruolo di 
settore simbolo della produzione nazionale rimane inalterato grazie al 
contributo costantemente positivo dato alla bilancia dei pagamenti, l’assetto 
dell’intera filiera appare profondamente trasformato. 
 
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CAPITOLO PRIMO 
 
IL SETTORE TESSILE-ABBIGLIAMENTO E IL FENOMENO 
DELLA MODA 
 
1. La nascita dell’industria tessile in Europa 
 
Nell’Europa del XVIII sec., durante la Rivoluzione Industriale, l’industria 
tessile svolse un ruolo di fondamentale importanza. 
Da sempre, infatti, quello tessile è stato un settore industriale che ha offerto 
notevoli vantaggi, legati al limitato investimento in capitale fisso iniziale. 
Prima di arrivare all’industrializzazione vera e propria, quella che 
comportò l’impiego di macchine e di processi lavorativi dotati di una certa 
sistematicità, si è passati attraverso una fase di transizione che alcuni storici 
economici hanno definito “proto-industrializzazione”. 
Particolarmente diffusa durante questa fase è stata l’industria a domicilio, 
che consisteva nel distribuire il lavoro tra diversi artigiani che lo 
svolgevano rimanendo nelle proprie dimore ed erano padroni dei mezzi di 
produzione che impiegavano. Ciò consentiva ai datori di lavoro di ottenere 
notevoli economie, grazie alla divisione del lavoro in assenza di 
investimenti in capitale fisso. 
Non mancavano ovviamente gli svantaggi dovuti alla mancanza di controlli 
di qualità e sulla quantità dei prodotti, fattori questi che, con l’aumento 
della domanda, provocarono un aumento dei costi ed una contrazione dei 
profitti. 
Per ovviare a questi inconvenienti i datori di lavoro ricorsero al 
raggruppamento dei lavoratori in grossi opifici. Ciò consentì di evitare 
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l’eccessiva atomizzazione del lavoro, per una maggiore regolarità ed un 
migliore e più efficiente controllo del lavoro stesso. 
Migliorarono in questo modo la qualità e l’uniformità del prodotto finito, 
fattori che compensavano i costi sostenuti per gli immobili, per la direzione 
e la sovrintendenza del processo produttivo. 
Solo in questo stadio del processo di industrializzazione si ebbe 
l’introduzione delle macchine. Questa fase fu di particolare importanza in 
quanto divenne più semplice ottenere prodotti con una certa uniformità; 
tuttavia la sua influenza positiva si esplicò solo nel caso di merci che 
avevano già mercato, l’applicazione delle macchine azionate da una forza 
motrice all’industria divenne rivoluzionaria soltanto quando servì a 
produrre merci per un mercato che esisteva già, o che stava sorgendo in 
seguito alla caduta dei costi di produzione e dei prezzi
1
. 
Nel settore tessile l’introduzione di macchine segnava veramente una 
svolta: il mercato dei prodotti semilavorati, come filati e tessuti, o dei 
prodotti finiti, come le maglie, che conosceva un certo sviluppo già con 
l’industria a domicilio, con l’introduzione delle macchine iniziava un 
“nuovo capitolo”. 
Tale sviluppo, in Gran Bretagna, avvenne in modo graduale e si 
caratterizzò per la complementarità nei diversi settori industriali. Tutto ciò 
la portò ad elevarsi dal punto di vista tecnico ed organizzativo rispetto al 
resto dell'Europa. 
Tuttavia questo distacco è stato rilevante a livello quantitativo ma non 
qualitativo. Ancora non esisteva un’industria dei beni strumentali: anche 
nell’industria tessile le macchine che erano impiegate nel processo 
produttivo erano semplici, tanto da poter essere realizzate sul posto da 
operai qualificati. 
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Solo con la creazione di un mercato dei macchinari per l’industria tessile, le 
macchine a vapore, ci si orientò verso la produzione in serie. 
Questo processo ebbe luogo soprattutto in Gran Bretagna; la situazione nel 
resto dell’Europa era diversa a causa del persistere delle guerre e dei forti 
legami con l’agricoltura. 
La Gran Bretagna, inoltre, si creò un vasto impero coloniale che costituì sia 
la fonte delle materie prime impiegate nelle industrie inglesi, sia un 
mercato di sbocco per i prodotti finiti, non venduti nel Continente. 
D’altra parte, la netta inferiorità dei Paesi europei che alla fine del XVIII 
sec. erano ancora impegnati in una guerra e quindi vedevano le proprie 
risorse impiegate in attività meno produttive rispetto a quanto avveniva 
oltremanica, portò all’applicazione di un regime protezionistico (soprattutto 
in Francia e Germania), contrapposto al libero scambismo britannico. 
Questa scelta però non bastò da sola a controbilanciare la superiorità 
dell’industria inglese. 
Più opportuna si rilevò, invece, la scelta di coloro che, accettata l’egemonia 
della Gran Bretagna in determinati settori come la produzione di fibre 
tessili a basso prezzo, cercarono di spostare la propria attenzione verso 
settori in cui vantavano o potevano agevolmente raggiungere un certo 
vantaggio, come il settore dei beni di qualità superiore. Per realizzare ciò, 
gli imprenditori dell’epoca si orientarono verso un più elevato livello della 
qualità e delle finiture e verso un maggiore assortimento, oltre a prestare 
una certa attenzione all’evolversi delle mode. 
In questo, la Francia si distinse nettamente: essa riuscì a raggiungere e a 
mantenere una posizione prioritaria nel campo delle produzioni di qualità e 
di lusso. Fu esportatrice di manufatti raffinati, provenienti da piccoli 
laboratori e destinati ai consumatori delle fasce più alte di reddito. 
                                                                                                                                                                          
1
 T. Kemp, L'industrializzazione in Europa nell'800, Il Mulino, Bologna, 1988, p.34. 
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In conclusione nell’Europa del XIX sec. si presenta una netta divisione 
internazionale del lavoro: da una parte un’industria per prodotti durevoli di 
massa, a bassi costi unitari (quella del Lancashire) rivolta a mercati lontani, 
soprattutto quelli produttori di materie prime; dall’altra l’industria dei beni 
di alta qualità (quella continentale), ed in particolare quella francese, di tipo 
più artigianale, che si indirizzava a mercati di più elevato reddito. 
 
1.2 I primordi dell’industria tessile in Italia 
 
Parlare di industrializzazione nell’Ottocento in Italia è difficile, il nostro 
Paese, infatti, superò le divisioni al suo interno solo nel 1860. 
Di conseguenza l’industrializzazione in Italia è stato un fenomeno che si è 
manifestato in tempi successivi rispetto agli altri Paesi europei. 
I problemi relativi all’unificazione dei diversi Stati preunitari non 
costituivano l’unico intoppo all’industrializzazione. Si trattava, soprattutto, 
di un problema di cultura economica e politica: l’Italia era ritenuta dalla 
nobiltà fondiaria e dalla borghesia terriera una Nazione fondamentalmente 
agricola, i cui interessi erano rivolti alla rendita agraria o alla domanda 
estera di beni agricoli. 
L’unica industria che presentava una certa consistenza era quella tessile, 
anche se la maggior parte della manodopera era costituita dalla popolazione 
rurale sottoccupata, disposta a lavorare per delle remunerazioni basse. 
L’industria della seta era concentrata soprattutto in Lombardia, Piemonte, 
Veneto; tuttavia essa non era ancora in grado di passare dalla materia prima 
al prodotto finito, attraversando un ciclo di produzione integrale: non 
andava infatti oltre l’ottenimento di seta greggia ed organzini, che venivano 
per la maggior parte esportati. 
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Simile era la situazione dell’industria laniera, ad eccezione delle zone di 
Biella e Vicenza, dove lo sviluppo di tale industria era ad un livello 
apprezzabile grazie alle iniziative di alcune dinastie imprenditoriali che già 
dalla seconda metà del secolo precedente avevano indirizzato i propri 
investimenti all’attività industriale invece che alla gestione di terre, al 
prestito di denaro o al commercio. Furono introdotte innovazioni tecniche e 
si pervenne ad una parziale meccanizzazione degli impianti. 
Rimasero in ogni caso dei problemi: la concentrazione della manodopera 
nella fabbrica non era molto diffusa ed era contrastata dai tessitori stessi; 
inoltre la produzione era “polverizzata” in numerosi articoli e le 
disponibilità finanziarie dell’azienda si basavano solo sulle ristrette risorse 
dei gruppi familiari che, dal canto loro, erano restii a trasformare lo statuto 
finanziario delle imprese. La concorrenza straniera era notevole e l’unico 
mezzo per contenerla era il protezionismo doganale. 
La stessa realtà si presentò per l’industria cotoniera che, rispetto alle 
precedenti, presentava un maggiore sviluppo: più forte era la 
concentrazione della manodopera come le risorse tecniche e finanziarie 
impiegate. 
Nonostante ciò la produzione “italiana” di cotone non era competitiva né 
per qualità, né per prezzo, distaccata come era dal grado di 
meccanizzazione della Gran Bretagna. 
Gli albori dell’industria tessile italiana quindi non furono dei più rosei; 
l’industria presentava infatti problemi a livello di meccanizzazione, di 
organizzazione, di finanziamenti e, come per le altre industrie del Paese, 
problemi a livelli politico. 
L’industria dell’abbigliamento italiano nacque ed ebbe i primi sviluppi a 
partire dal decennio del 1870 ed i centri propulsori dell’industria a livello 
di confezione furono Milano e Torino. 
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Tale concentrazione era legata ad alcuni fattori: 
• la presenza in tali centri della più antica industria tessile; 
• il carattere prevalentemente cittadino dei consumi di capi pronti di 
abbigliamento; 
• la disponibilità nell’area urbana di manodopera femminile specializzata. 
In origine l’industria dell’abbigliamento si distinse per prodotti di qualità 
più che per la quantità. 
Con gli inizi del nostro secolo, col progredire dell’industrializzazione e 
dell’inurbamento, si crearono i presupposti per una crescita del mercato di 
prodotti di abbigliamento pronti, come era già accaduto in Francia ed in 
Inghilterra. 
La produzione però restò limitata ai capi più semplici fino alla Seconda 
Guerra Mondiale: biancheria maschile e camiceria (considerata parte 
dell’intimo), cappotti, soprabiti, impermeabili. 
Alla fine degli anni Quaranta inizio anni Cinquanta l’industria 
dell’abbigliamento iniziò una sorte di diversificazione del prodotto, delle 
tipologie fisiche e del contenuto moda, specie per l’abbigliamento 
femminile. 
Si ricorse a nuove tecniche di produzione e si fece ricorso a tecnici 
provenienti dagli Stati Uniti, iniziando così la produzione di massa di 
pantaloni, giacche ed abiti da uomo e, in seguito, di gran parte del 
guardaroba femminile. 
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2. La nascita della moda italiana e l’evoluzione del Made in Italy 
 
Alla fine della Seconda Guerra Mondiale l’industria italiana, che già non 
era particolarmente competitiva prima del conflitto stesso, faticò a 
riprendersi. 
Nel 1946 la capacità produttiva degli impianti era sfruttata solo per il 50%. 
Causa di questo ritardo era la difficoltà di approvvigionamento dei tessuti, 
oltre, ovviamente, al minore assorbimento della produzione. 
La confezione in serie non aveva ancora avuto piena diffusione: il 90% dei 
consumi era assorbito dalla produzione sartoriale. Solo alla fine degli anni 
Quaranta si passò a questo tipo di produzione. 
Dagli Stati Uniti vennero chiamati dei tecnici della confezione, per 
presentare nelle più affermate imprese le metodologie più avanzate di 
organizzazione del lavoro.  
Tutto ciò consentì un miglioramento del livello qualitativo della 
produzione, specie nell’abbigliamento maschile. 
E’ nel 1952 che ebbe luogo l’avvenimento che segnò l’inizio della Moda 
italiana: la sfilata alla Sala Bianca di Palazzo Pitti, organizzata da Giovanni 
Battista Giorgini con l’intervento di un pubblico internazionale, tra cui 
molti buyers americani. 
Firenze rimarrà capitale della Moda italiana fino al 1965, dopo di che 
avvenne la scissione: Alta Moda a Roma e prêt-à-porter a Milano. 
Il made in Italy, così come lo conosciamo oggi, è una realtà piuttosto 
recente: essa deriva dall’unione tra l’industria italiana dell’abbigliamento e 
la collaborazione degli stilisti, unione avvenuta verso la fine degli anni 
Sessanta, cioè nel momento in cui iniziò la crisi dei consumi di massa, 
legata ai movimenti ideologici di quegli anni. 
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Con gli anni Settanta la tensione sociale in Italia si acuisce, ha così inizio 
un processo di deterioramento della produttività industriale in tutti i settori 
e, nel settore dell’abbigliamento, si modificano i consumi di vestiario: 
acquistano sempre maggior diffusione fra i giovani gli indumenti di tipo 
informale, semplici, dai costi contenuti. 
D’altra parte a livello di consumo diventa particolarmente evidente un altro 
fenomeno: il passaggio dalla sartoria all’industria è praticamente ultimato. 
L’insieme di questi due fenomeni ha i suoi risvolti sull’industria della 
confezione in serie, specie per quanto riguarda l’abbigliamento 
tradizionale. 
Nel decennio che va dal 1976 al 1985 ebbero luogo i cambiamenti più 
sostanziali e le innovazioni più consistenti a livello produttivo, come il 
decentramento produttivo e lo sviluppo dell’esportazione. E’ in questo 
periodo che ha inizio il fenomeno del “Made in Italy”. 
L’avvento degli stilisti costituì per i produttori la soluzione alla crisi del 
settore iniziata verso la fine degli Sessanta con la crisi del consumo di 
massa. 
In realtà anche negli anni Sessanta esistevano delle forme di collaborazione 
stilistica, ma è il massiccio sviluppo che caratterizza il decennio successivo 
a segnare una svolta significativa. 
L’accordo tra il Gruppo Finanziario Tessile - GFT e Giorgio Armani ebbe 
luogo nel 1979 e fu il primo contratto di licenza stipulato in Italia. 
Inizialmente riguardò un prêt-à-porter femminile intermedio, ma dato il 
successo dell’iniziativa, tale proposta venne estesa alla produzione uomo. 
Il “segreto” di questa forma di collaborazione consisteva nell’aggiungere 
un “qualcosa in più” alla produzione industriale, praticamente come 
avveniva agli inizi del secolo per "l’industrial design", conferendo un 
aspetto più gradevole e ricercato alla produzione. 
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D’altra parte il momento storico agevolò questo successo in quanto dal ‘75 
si sviluppò la fase cosiddetta di restaurazione dopo le istanze libertarie e di 
contestazione che avevano caratterizzato i dieci anni precedenti. L’interesse 
personale si sposta dalle ideologie ai valori personali
2
 
Segue un periodo che potremmo definire di “boom della moda”: “è di 
moda essere di moda”. 
L’elemento fondamentale da tenere presente è che tutto questo processo è 
stato reso possibile grazie all’appoggio delle industrie già affermate, dato 
che finanziariamente non sarebbe stato possibile per gli stilisti 
intraprendere dal nulla produzioni industriali, caratterizzate da una certa 
qualità del prodotto. 
Con l’affermarsi dei grandi nomi dello stilismo italiano, col diffondersi 
della cultura delle firme, si instaura un processo per il quale il gusto del 
consumatore si affina: si ricerca la qualità dei capi anche quando non si 
acquistano le “griffes”, con evidenti risvolti sull’abbigliamento non 
firmato. 
 
 
2.1 L’immagine della moda italiana all’estero 
 
Il vissuto del made in Italy è stato studiato da parte di Mc. Cann-Erickson 
Italiana nell’ambito del “Progetto Globale di Promozione della moda 
Italiana in Giappone, Stati Uniti, Francia, Gran Bretagna, Germania, 
Spagna” commissionato nel 1994 dall’Istituto per il Commercio Estero, 
dalla Federtessile e dalla Federpelle. 
Vediamo in dettaglio quali sono i risultati di tale ricerca. 
 
                                                           
2
 A. Bucci,L'impresa guidata dalle idee, Electa, Milano, 1992, p.60  
 13
Giappone 
La moda italiana rappresenta “il polo di attrazione più significativo nel 
mercato dell’abbigliamento ed accessori”
3
. 
E’ considerata superiore a quella americana ed in contrapposizione a quella 
francese, che appare troppo tradizionale, specie nella fascia giovane della 
popolazione. 
Dal punto di vista del consumatore la moda italiana è superiore per: 
- scelta di accostamenti di colori e materiali; 
- design; 
- vestibilità facile e moderna; 
- originalità/distintività, 
anche se il prezzo è elevato rispetto alla concorrenza. 
L’operatore commerciale riconosce la remunerabilità della moda italiana, 
oltre ovviamente a tutti i pregi riconosciuti dal consumatore. 
Esprime le proprie riserve su: 
- qualità; 
- rifiniture; 
- stagionalità/consegne; 
- rispetto degli accordi. 
Nel confronto con la moda europea la moda italiana: 
- rispetto alla maglieria inglese, è migliore solo a livello estetico; la qualità 
ed il prezzo rendono il prodotto inglese preferibile; 
- è meno conveniente rispetto alla produzione tedesca; 
- per la produzione di articoli in pelle è la migliore insieme al Belgio; 
- a livello di notorietà, sta per offuscare quella delle griffes francesi; 
- a livello di calzature è nettamente superiore a tutti i concorrenti. 
                                                           
3
 Mc Cann-Erickson Italiana, Progetto globale di promozione della moda italiana in sei paesi, Milano, 
1994 
 14
 
Stati Uniti 
Il made in Italy è considerato eccellente, specie per ciò che concerne: 
- bei tessuti; 
- buona lavorazione; 
- design e creatività; 
- rapporto prezzo/qualità, pur essendo il prezzo molto elevato. 
Il prodotto francese, dotato di un contenuto moda superiore rispetto a 
quello italiano, è molto caro, quindi riservato ad una ristretta élite. 
In generale i consumatori americani preferiscono la moda italiana a quella 
francese, americana ed inglese, per qualità, stile e design, ma riconoscono 
allo stesso tempo che è molto costosa.  
 
 
Francia 
Il consumatore francese considera migliore il prodotto italiano per: 
- materiali; 
- taglio; 
- ampia scelta dei colori; 
- innovazione; 
- rapporto qualità/prezzo, 
anche se i prodotti sono più cari rispetto a quelli degli stilisti francesi. 
Anche il giudizio degli operatori è positivo su questi fattori. 
In generale i francesi non ammettono la perdita del ruolo di leader nella 
moda. 
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Gran Bretagna 
Vengono riconosciuti i caratteri di raffinatezza e classicità alla moda 
italiana, anche se è sempre molto radicato il vissuto emozionale della moda 
francese. 
La moda classica nazionale viene difesa, anche se quella italiana, pur 
essendo molto costosa, viene acquistata perché la qualità è veramente 
superiore. 
Il prodotto ha un elevato contenuto moda, ma non è molto commerciabile, 
contrariamente a quello tedesco che è invece più adeguato alla 
commercializzazione. A livello di distribuzione, si distingue fra piccole 
case di moda, che non presentano una grande affidabilità, e grandi case, 
considerate invece eccellenti da questo punto di vista. Peraltro è lamentata 
qualche carenza dei produttori nazionali nelle consegne e nella qualità. 
 
Germania 
Per il consumatore tedesco il prodotto italiano è caratterizzato da valenze 
moda, bei colori e disegni, articoli di qualità. 
Dal punto di vista della distribuzione il prodotto italiano è riconosciuto 
superiore per: 
- valenze moda; 
- attualità dei colori; 
- articoli di attualità; 
- equo rapporto qualità/prezzo, 
ma è criticato per 
- qualità (standard e costanza); 
- durata/affidabilità; 
- servizio;