Il turismo congressuale in Campania

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congressuale, focalizzando l’attenzione sulla promozione, la quale 
risulta essere la più importante delle leve del marketing 
congressuale. 
Nell’ultimo paragrafo del secondo capitolo si cercherà di spiegare 
l’importanza degli eventi aggregativi per la regione Campania, 
vedendo in tali eventi una importante opportunità di 
destagionalizzazione dei flussi turistici. 
Nel terzo ed ultimo capitolo verrà effettuata un’analisi strategica 
utilizzando alcune tecniche, SWOT e VRIO analysis, e verranno 
analizzate alcune criticità del sistema congressuale campano, 
cercando di fornire delle possibili soluzioni. 
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CAPITOLO 1 
 Il congressuale in Italia ed in Campania 
 
1.1 Il settore turistico e la nascita del segmento 
congressuale 
 
Definire cosa sia il turismo o almeno cosa si intende con tale termine 
è un compito particolarmente arduo, ma necessario per poter 
comprendere al meglio la relazione esistente fra turismo e congressi. 
Sono state date numerose definizioni del turismo e dei turisti, ma 
nessuna sembra cogliere in toto un settore che data la sua poliedricità 
e date le sue interdipendenze con tutti gli altri settori dell’economia 
parrebbe essere una sorta di attività trasversale che influenza in 
maniera massiccia tutte le attività produttive di un paese come  
l’Italia. Il turismo può essere definito come “un fenomeno plurimo, 
determinato dallo spostamento delle persone dal luogo della propria 
residenza abituale verso un altro luogo, per un periodo di almeno 24 
ore, per differenti motivazioni, e dall’uso di infrastrutture, strutture e 
servizi di varia natura e tipologia atti a soddisfare sia i bisogni della 
moderna vita associata, sia la necessità di fruire e godere dei diversi 
beni e delle risorse di un dato territorio e di un dato ambiente che di 
conseguenza vengono modificati”(Maresu G., 2002: 23) 
Tale definizione di turismo permette di comprendere come, non solo 
il PIL di una nazione possa essere fortemente influenzato dal 
turismo, ma anche il territorio muti a seguito di trasformazioni, 
attuate per far fronte a visitatori, che necessitano di infrastrutture 
 7 
adeguate al fine di usufruire delle risorse presenti in una data 
destination. 
Il turismo produce quindi ricchezza, sia in maniera diretta che 
indiretta, nonché indotta, basti pensare al solo aspetto occupazionale 
relativo ad un albergo che ospita un congresso. Tale congresso 
permette l’impiego del personale necessario all’attività di 
accomodation (occupazione diretta) ma dà lavoro anche a tassisti, 
tabaccai, edicole, gioiellerie e molti altri (occupazione indiretta), 
oltre ad avere una ricaduta su tutte le imprese manifatturiere che 
realizzano prodotti consumati dai congressisti (occupazione indotta). 
Si evince da questo esempio che la ricchezza prodotta dal turismo è 
ben superiore di quella che parrebbe ad una prima analisi. (vedi 
tavola1.1). 
Tavola 1.1   Quote % delle voci di spesa del turismo congressuale nel 2005. 
Attività 
Ricreative
1%
Ris to .  
Interna
4%
Park. 
Ed i co l a  
Tabacchi
1%
Sale e 
Servizi
4%
Shopping
6%
Allestiment
o
1%
Ris to .  
Es t e r n a
9%
Trasporto 
Ur bano
3%
Pernot.
26%
Spese 
Viaggio
45%
 
Fonte: Propria realizzazione su dati dell’osservatorio congressuale italiano2005. 
 8 
Si stima che in Italia il turismo contribuisca per il 7-8% alla 
formazione del PIL nazionale
1
 ed il 26% di tale quota proviene dal 
segmento congressuale; si tratta di una percentuale cospicua 
destinata a crescere in caso di aumento dei flussi, aumento che è 
stato però altalenante in questi ultimi anni, anche se in un’ottica di 
medio-lungo periodo vi è stata comunque una crescita. 
Il dato sui flussi di medio-lungo periodo non devono però ingannare 
il lettore, l’Italia è un paese in difficoltà dal punto di vista turistico, 
poiché nonostante vi sia stato l’aumento sopracitato, la quota di 
mercato si erode di anno in anno e mentre negli anni 80 l’Italia aveva 
la quota più rilevante oggi si trova solamente al quinto posto e se il 
trend dovesse continuare, potrebbe perdere ulteriori posizioni, 
essendosi mossa in ritardo nei confronti di grandi paesi emergenti, su 
tutti, quelli che gli economisti chiamano BRIC (Brasile, Russia, 
India e Cina).  
E’ necessaria una distinzione importante fra turismo ed 
escursionismo, due termini che comunemente vengono utilizzati 
quasi come sinonimi, ma che presentano enormi differenze dal punto 
di vista turistico ed economico; il primo infatti, come sottolineato 
dalla definizione data in precedenza, richiede la permanenza di un 
soggetto in un determinato luogo, differente dalla propria abituale 
dimora, per almeno 24 ore. L’escursionismo invece è un fenomeno 
giornaliero che comporta ricadute economiche inferiori, poiché il 
                                                 
1
 Per approfondimenti si consiglia la consultazione del  “39º Rapporto annuale 
sulla situazione sociale del paese” realizzato dalla  Fondazione Censis nel 2006. 
 9 
VAT
2
 è fortemente influenzato dal pernottamento, vero creatore di 
ricchezza per una destination. 
Fatta questa importante distinzione si deve sottolineare che il 
segmento congressuale ha il VAT più elevato fra i differenti 
segmenti turistici, ciò è dovuto alle caratteristiche intrinseche del 
fruitore di tale tipologia di turismo
3
. 
Il congressista è un soggetto che, nella maggior parte dei casi, 
percepisce elevati redditi, ha un’alta propensione al consumo e 
comunque ha un’ottima capacità di spesa, egli è spesso libero 
professionista o imprenditore ovvero occupa posti di rilievo in 
un’azienda. 
Ma cos’è il turismo congressuale e soprattutto quali sono le sue 
origini? 
Tale domanda non ha una facile risposta , poiché non esiste una data 
esatta in cui nasce il turismo congressuale, come d’altronde non 
esiste un momento esatto in cui nasce il turismo. 
Differenti studiosi vedono la nascita del segmento congressuale con 
eventi vari accaduti nella storia passata. 
Per poter sapere quando nasce il turismo congressuale o almeno per 
poter avere una propria idea riguardo alla sua genesi è necessario 
capire meglio cosa si intende per congresso. 
La parola congresso deriva dal latino congressus, participio passato 
del verbo congredior, che significa camminare insieme, incontrarsi, 
(Castiglioni Mariotti, 1999:185 ) che riporta all’essenza di qualsiasi 
                                                 
2
 L’acronimo VAT sta per Valore Aggiunto Turistico. 
3
 Per approfondimenti sul concetto di Valore aggiunto turistico si veda Candela, 
Figini; Economia del turismo, 2003. 
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momento aggregativo, indipendentemente dalle varie motivazioni, 
tipologie tematiche o finalità specifiche. Naturalmente per potersi 
incontrare, o meglio per poter “camminare insieme” nel senso di 
intraprendere un “percorso culturale”, è necessario recarsi in un 
determinato luogo in grado di soddisfare le necessità specifiche 
dell’evento cui si partecipa. 
Maresu
4
 partendo dall’etimologia della parola congresso vede 
quindi, nei pellegrinaggi ai santuari oppure negli spettacoli teatrali o 
sportivi del mondo antico, le prime fasi prodromiche 
dell’aggregazione. 
Ma lo stesso autore ammette che strutturalmente i pellegrinaggi o le 
olimpiadi dell’antichità non hanno nulla a che vedere con i loro 
moderni omologhi, ma riconosce che restano invariati i motivi che li 
determinano: riunire delle persone per rappresentare collettivamente 
i propri interessi alla divinità oppure assistere a spettacoli teatrali o 
agonali. 
Se risultano però chiarissime le origini dei pellegrinaggi e degli 
eventi sportivi moderni, meno chiare sono le matrici antropologico-
culturali del fenomeno congressuale in senso stretto e nell’accezione 
moderna ( Maresu, 2002: 1). 
                                                 
4
Gavino Maresu è stato direttore tecnico e dirigente di importanti tour operator, 
per i quali ha costruito prodotti di successo, organizzato congressi  e viaggi 
incentive. Insegna Gestione delle imprese e degli eventi turistici presso 
l’Università di Genova ed è docente di discipline turistiche nei corsi di formazione 
professionale. È autore di numerosi articoli, inchieste, servizi sul turismo comparsi 
in giornali e riviste nazionali e di settore. 
  
 11 
 Fighiera
5
 vede tale genesi nell’agorà da intendersi nel doppio 
significato di assemblea popolare e di luogo di incontro e riunione. 
Infatti tale termine indicò inizialmente la piazza in cui si riuniva 
l’assemblea di tutti i cittadini in occasione dei giudizi di ostracismo, 
con l’andare del tempo divenne centro della polis dal punto di vista 
sia economico-commerciale, in quanto sede del mercato, che punto 
religioso, poiché vi si trovavano i luoghi di culto del fondatore della 
città o della divinità protettrice, ma nella mentalità greca l’agorà 
rappresenta anche, in quanto sede delle assemblee cittadine, la 
democrazia.
6
 
Ma le vere origini storiche dei moderni congressi si fanno risalire al 
Congresso di Vienna tenutosi nel 1814, quando si riunirono ministri 
e plenipotenziari di tutta Europa per rimettere sul trono i sovrani 
travolti da Napoleone.  
Tralasciando i risultati politici, il Congresso di Vienna è importante 
dal nostro punto di vista perché per la prima volta un convegno fu 
organizzato con un criterio che, oltre alle attività ufficiali, prevedeva 
anche lo svago, l’animazione, quindi un aspetto turistico, con visite 
ed escursioni e dell’accoglienza in tutti i sensi. (Maresu G, 2002: 3) 
Il turismo organizzato ha però un’altra data di origine certa, ed un 
inventore ben determinato: il 5 luglio 1841 il tipografo inglese 
Thomas Cook, sfruttando le nuove possibilità offerte dal treno, 
                                                 
5
 Gian Carlo Fighiera, per 34 anni alto funzionario di organismi internazionali a 
Bruxelles e a Madrid, ha organizzato più di cento congressi internazionali in 
quattro continenti. Sulla convegnistica ha pubblicato numerosi volumi e 
contribuito in italiano e francese. Attualmente svolge attività di formazione e di 
consulenza 
6
 Definizione presa dal sito www.wikipedia.org alla voce Agorà. Wikipedia è la 
maggiore enciclopedia open source presente in rete. 
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organizzò un viaggio con un treno speciale da Leicester a 
Loughborough; al costo di uno scellino a testa trasportò 570 persone, 
che si recavano alla riunione della Società della Temperanza. 
Il successo fu tale da spingere lo stesso Cook ad organizzare 
pacchetti turistici sempre più articolati, dando inizio all’industria 
turistica modernamente intesa. 
Il turismo congressuale ha quindi una genesi incerta, anche se 
considerandolo come un “sistema di comunicazione” trae la sua 
origine dal desiderio ancestrale dell’uomo di comunicare e di 
scambiare opinioni e conoscenze
7
 
Un comune errore che si compie nell’analisi del turismo 
congressuale è quello di assimilarlo al turismo d’affari. 
Questo riguarda il viaggiatore individuale che sceglie il viaggio 
secondo proprie date e propri bisogni, usufruendo di servizi presenti 
in una destination che egli stesso ha scelto per poter concludere 
nuovi affari. Il turismo congressuale riguarda gli organizzatori, 
promotori dei congressi i quali vincolano il singolo alla location da 
essi scelta ed alle attività per essi predisposte. 
Tra l’altro come spiega Maresu la differenza fra turismo d’affari e 
turismo congressuale risulta evidente soprattutto se ci soffermiamo 
sul marketing di questi due segmenti, nel primo caso il target è 
costituito dal singolo cliente o dall’impresa per conto della quale egli 
viaggia, nel secondo caso invece è costituito solo dagli organizzatori 
promotori di congressi. 
                                                 
7
 Per approfondimenti sulla storia del turismo si consiglia di consultare  Berrino A. 
2006, “Storia del turismo” e Battilani P.,2001, “Vacanze di pochi vacanze di tutti, 
L’evoluzione del turismo europeo”. 
 13 
 
1.2 Domanda e Offerta nel settore congressuale 
 
Il settore congressuale attraversa una fase di rilevanti cambiamenti a 
livello internazionale, i cui riflessi sfocati s’intravedono anche 
nell’evoluzione dell’attività congressuale italiana. Riflessi sfocati e 
lontani perchè l’Italia è sempre meno competitiva sul mercato 
globale dell’ospitalità e subisce un inesorabile declino della quota di 
mercato, ma soprattutto perché la confusione istituzionale impedisce 
un efficace posizionamento d’immagine sui nuovi segmenti della 
domanda, gli unici in cui un paese avanzato può combattere il 
declino.( AA.VV., 2005: 4) 
L’OMT
8
 ha ricordato che la domanda di ospitalità congressuale sta 
crescendo a tassi sostenuti, ma è seguita da un’offerta sempre più 
ampia e qualificata in molti paesi europei. L’Italia segue con ritardo 
questo processo e soffre di un debole posizionamento d’immagine 
della marca Italia nel segmento congressuale, la recente indagine 
“Future Brand” colloca l’Italia al primo posto nel segmento storico 
artistico, al decimo nel segmento mare e fuori graduatoria nel 
segmento congressuale
9
. 
In Italia le imprese del congressuale si sono occupate solamente del 
turismo domestico, trascurando la domanda congressuale 
internazionale, ciò è accaduto per la difficoltà competitiva incontrata 
                                                 
8
 L’OMT (organizzazione mondiale del turismo) è un’agenzia del’ONU che ha 
sede a Madrid e che si occupa della raccolta di dati e dell’elaborazione di 
statistiche su base planetaria, detta inoltre alcune linee guida sul turismo. 
9
 Future Brand offre un servizio completo legato alla valutazione e promozione 
del brand. (dal sito www.futurebrand.com) 
 14 
a causa della carenza di conoscenze manageriali e tecnologiche, 
fondamentali per ottenere almeno una parità competitiva con 
l’offerta internazionale. 
Nonostante la fase recessiva post 11 settembre si sia conclusa da 
almeno tre anni in Italia il settore stenta a decollare proprio a causa 
di queste debolezze imprenditoriali e manageriali dell’azienda Italia 
nella sua interezza. 
Altro elemento negativo per il settore congressuale nostrano è 
dovuto alle caratteristiche della domanda interna, la quale pur 
crescendo accentua il localismo e la frammentazione, ciò si 
ripercuote sull’offerta congressuale che già soffre dell’endemico 
male che affligge la maggior parte delle imprese italiane in ogni 
settore, il nanismo. 
Il fatturato congressuale dell’Italia è pari al 2% circa del fatturato 
mondiale del settore, una quota sostanzialmente bassa e nettamente 
inferiore alla quota che lo stesso paese ha sul mercato complessivo 
dell’ospitalità. La quota di mercato dell’Italia sul mercato turistico 
complessivo è pari, a livello mondiale, al 6% in termini di arrivi (dati 
ISTAT e OMT) e al 12% in termini di fatturato (dati Ufficio Italiano 
Cambi).  
Dopo aver dato questi dati di ordine generale è necessario vedere 
nello specifico ciò che è accaduto nel 2005 rapportandolo col 2004 e 
poi analizzare gli ultimi dati riguardanti il primo semestre del 2006, 
preannunciando che se nel 2005 i dati sono stati in linea di massima 
soddisfacenti, nel 2006 essi sono negativi. Si è deciso di non