Il turismo e la rete: gli effetti della rivoluzione digitale sulla distribuzione dei prodotti turistici

Prefazione. 
 
I motivi che mi hanno esortato alla trattazione di questo tema sono molteplici:in 
primis la mia grande passione per i viaggi, per le culture e per il desiderio di 
“conoscenza”del mondo in generale, tutti aspetti fortemente correlati al settore 
di “viaggi e turismo”; in secondo luogo, non per questo meno rilevante, la 
voglia di comprendere più nello specifico cosa ha comportato l’ avvento di 
Internet nell’ambito di riferimento, ma soprattutto cosa dovrà attendersi, chi 
come me ambisce a ricoprire un ruolo da protagonista, nel prossimo futuro.
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Il Turismo e la Rete: gli effetti della rivoluzione digitale sulla 
distribuzione dei prodotti turistici. 
 
Introduzione. 
 
Con l‟espressione “rivoluzione digitale”
1
 si designa l‟emergere e l‟affermarsi di 
Internet quale protocollo di comunicazione standard a livello mondiale, la 
conseguente pervasione dell‟interazione a distanza tra oggetti, persone e aziende 
e il modellarsi di un nuovo spazio virtuale o digitale (cyber-spazio) che si 
sovrappone, si integra e, talvolta, sconvolge lo spazio economico-sociale fisico, 
tradizionale. 
Oggi Internet è una realtà ed un‟opportunità non trascurabile per nessuna 
tipologia di business e, in particolare, nell‟impresa turistica esso è ormai 
strumento indispensabile, sia come canale per attività di prenotazione e di 
vendita, sia come strumento di visibilità e comunicazione in grado di 
raggiungere segmenti di pubblico altrimenti irraggiungibili o raggiungibili con 
l‟impiego di risorse umane e finanziarie maggiori. 
In particolare, l‟immaterialità caratteristica dei servizi turistici consente di 
promuovere l‟offerta a mercati non necessariamente vicini o contigui che, a loro 
volta, potranno consumare il servizio in località lontane dall‟offerente il sevizio 
stesso. In questa dimensione Internet si afferma come il luogo ideale per le 
transazioni, per la collocazione dell‟offerta, per il dialogo con la domanda e 
l‟offerta. 
Questi, il linea di principio, sono gli elementi che individuano il turismo, fra i 
business maggiormente spinti dal web, in uno sviluppo di grande portata. 
                                                           
1
 Cfr. C.Rossi “Il management delle  imprese di viaggio e turismo”, FrancoAngeli, Milano, 2008, 
p.69-70.
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L‟avvento di Internet e delle nuove tecnologie web-based ha determinato 
un‟autentica rivoluzione nel comparto dell‟intermediazione turistica: ha favorito 
l‟avvento di nuovi competitor (e-mediary) nel settore e la diffusione di 
innovativi modelli di business che rimettono in discussione le modalità 
competitive tradizionali; ha consentito ad alcuni operatori (collocati a monte 
della filiera turistica) di „disintermediare‟ la propria attività; ha infine 
determinato un processo  di crescente “convergenza” tra settori. La 
convergenza
2
 è un processo evolutivo attraverso il quale settori e tecnologie 
diverse, che originariamente operavano in modo indipendente gli uni dagli altri, 
tendono a sovrapporsi, a entrare in collisione. 
I suddetti effetti, tuttavia, non sono soltanto conseguenza dello sviluppo della 
Rete, ma anche di ulteriori fattori, alcuni dei quali appaiono essere trasversali a 
tutti i settori economici, come globalizzazione ed evoluzione della domanda, 
altri invece specifici del turismo, quali la liberalizzazione delle autorizzazioni 
per l’esercizio, che ha interessato le agenzie di viaggi operanti in Italia, e la più 
generalizzata deregulation del trasporto aereo. 
I summenzionati aspetti saranno analizzati in questa sede, ponendo maggiore 
attenzione alla Rete quale strumento di profondo cambiamento per tutti i 
comparti del settore turistico. 
 
    
 
 
 
 
 
                                                           
2
 Cfr. F. Ancarani, (coaut. E. Valdani, S. Castaldo),” Convergenza. Nuove traiettorie per la 
competizione”, Egea, Milano, 2001.
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1. L’influenza di Internet nel settore turistico. 
 
 
1.1  Le potenzialità delle Rete: tra comunicazione e commercio 
 
Internet rappresenta allo stesso tempo sia un mezzo di comunicazione che un 
nuovo mercato, ossia un nuovo spazio di realizzazione delle transazioni 
economiche. Nello specifico campo turistico, le iniziative di commercio 
elettronico di maggiore successo sono quelle in cui gli operatori non si sono 
limitati a considerare la Rete come un canale alternativo di distribuzione dei loro 
prodotti, ma l‟hanno adoperata per ripensare profondamente il modo di 
comunicare con il mercato, coinvolgendo i clienti in nuove forme di dialogo 
interattivo. 
La diffusione di nuovi modelli di comunicazione di tipo web-based rende 
possibile la diffusione di informazioni „ricche‟ ad ampie platee di utenti; infatti 
le agenzie di viaggio online, personalizzano i contenuti delle newsletter e le 
inviano ai propri clienti in base alle preferenze scelte al momento della 
registrazione e al comportamento di navigazione, attivando la forma di 
comunicazione one-to-many. 
A questo modello, definito tradizionale, si aggiungono il one-to-one ed il many-
to-many
3
: nel primo, il mezzo, più che semplice veicolo del contenuto, diviene 
luogo di incontro dei messaggi che emittente e ricevente condividono, mentre 
nel secondo si determinano un insieme di relazioni che più interlocutori 
stabiliscono tra di loro attraverso la mediazione della Rete; dunque tutte le parti 
contribuiscono direttamente alla costruzione del contenuto e dell‟ambiente di 
comunicazione, come avviene nelle comunità virtuali. 
                                                           
3
Cfr. C.Rossi, “Il management …”Ibidem, p.74; citato in Hoffman e Novak, 1996.
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Queste potenzialità non sono necessariamente sfruttate da tutte le imprese, 
ognuna definisce, in funzione dei suoi obiettivi strategici e del suo livello di 
„prontezza tecnologica‟ l‟utilizzo della Rete come semplice mezzo di diffusione 
di informazioni o, come sarebbe auspicabile, lo trasforma in strumento di 
dialogo e comunicazione interattiva con i clienti. 
Il web, tuttavia, ha anche rivoluzionato il settore del commercio. Il “commercio 
elettronico”
4
 infatti “identifica processi di vendita a distanza di beni, servizi, 
informazioni in cui i contraenti interagiscono elettronicamente per l‟intera 
transazione o parte di essa, utilizzando a tal fine computer, web-tv e altra 
strumentazione atta a stabilire una connessione tra soggetti fisicamente distanti”.  
Non necessariamente l‟interazione tra due o più parti coinvolte nella transazione 
deve avvenire integralmente online; si può parlare di commercio elettronico 
anche per quelle transazioni che siano soltanto iniziate in Rete, anche se la 
conclusione delle stesse, avviene offline o con mezzi tradizionali. 
I fattori che hanno contribuito alla crescita del e-commerce possono essere 
analizzati nell‟ottica del consumatore e in quella dell‟impresa. Sotto il primo 
profilo, i benefici potenziali riguardano: 
1. la disponibilità da parte del consumatore di nuovi strumenti per condurre 
ricerche e per rintracciare le informazioni necessarie per effettuare una 
transazione, anche se deve investire tempo ed energia mentale per 
ricercarle; 
2. l‟opportunità di accedere ad un assortimento mondiale senza sostenere i 
costi dello spostamento fisico, essendo i negozi online a-spaziali; 
                                                           
4
Cfr. C.Rossi, “Il management …” Ibidem, p.77; citato in E.Ottimo,”E-business.Condizioni e 
strumenti per le imprese che cambiano” Etas, Milano, 2001. Ci si riferisce al comm.elettr., sia nei 
rapporti business-to-businness (b2b) che business-to-customer (b2c). Con la prima espressione ci si 
riferisce a transazioni che si realizzano tra due o più imprese, con la seconda a transazioni che 
coinvolgono l‟impresa ed il consumatore finale.
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3. la comodità di concentrare i suoi acquisti nei momenti in cui il suo tempo 
ha un minore costo-opportunità, essendo gli orari dei siti web estesi 
all‟intero arco della giornata; 
4. la possibilità di accrescere il livello di personalizzazione del prodotto 
acquistato, grazie ad un più elevato livello di interazione con il venditore. 
 
Nell‟ottica dell‟impresa, il canale elettronico permette di: 
1. dilatare i confini geografici della propria attività, raggiungendo nuovi 
mercati con minori investimenti rispetto a quelli necessari per la creazione 
di proprie strutture distributive all‟estero; 
2. collegarsi in modo diretto, “non mediato” con i consumatori finali, 
attivando inedite forme di distribuzione e/o di comunicazione con il 
mercato, che le consentano di esplorare/monitorare il variegato universo 
della domanda; 
3. impostare politiche one-to-one marketing e di e-CRM, (Customer 
Relationship Management) personalizzando non soltanto la 
comunicazione con i clienti, ma anche i contenuti della propria offerta, al 
fine di accrescere il livello di customer satisfaction e di fidelizzazione; 
4. integrare il processo di vendita nel sistema informativo, migliorando la 
gestione contabile, finanziaria e logistica degli ordini. 
Nello specifico comparto turistico, questi vantaggi dovuti essenzialmente alla 
natura immateriale del prodotto, fanno sì che il settore si collochi a livello 
mondiale ai primissimi posti nelle statistiche sulle vendite online, dimostrando 
la profonda consonanza tra Turismo e Rete. Nonostante ciò, diversi fattori 
continuano ad ostacolare la vendita di viaggi online, in particolare nel contesto 
italiano. Ci si riferisce, in primo luogo, a barriere di natura tecnologica, psico-
culturale, economica e giuridico-legale.
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Molti utenti nutrono forti riserve sulla sicurezza delle transazioni telematiche, 
anche nei confronti di siti che usano sistemi di prenotazione molto validi. Per il 
timore di subire frodi elettroniche, sono dunque fortemente restii a fornire i 
propri dati al gestore del sito o, comunque, a utilizzare la carta di credito per 
realizzare il completamento delle transazioni online. Tra gli ostacoli di tipo 
economico, non si devono considerare solo i costi della connessione, ma anche 
quelli della funzione logistica, infatti, mentre alcuni prodotti possono essere 
trasferiti elettronicamente e a costo praticamente nullo, come quelli appartenenti 
al settore turistico, per quelli fisici l‟azienda deve organizzare le attività di 
consegna all‟acquirente. 
Per quanto concerne le barriere di tipo socio-culturale, gli individui prediligono 
il contatto interpersonale, face-to-face, con il venditore, che funge da 
meccanismo di accelerazione nel processo di costruzione della fiducia, la cui 
assenza rappresenta l‟ostacolo maggiore alla realizzazione di transazioni online. 
A ciò si aggiunge la scarsa conoscenza della lingua inglese, che è l‟idioma 
ancora dominante in Rete e il forte impegno cognitivo che essa richiede ai suoi 
utilizzatori. 
Ultima difficoltà che occorre superare per consentire il pieno decollo dell‟e-
commerce è quello di natura legislativa. La mancanza di un impianto normativo 
chiaro e universalmente valido, determina di fatto una situazione di incertezza 
legislativa che può disincentivare gli operatori economici ad assumere iniziative 
sul mercato virtuale e i consumatori a compiere acquisti, soprattutto oltre 
frontiera.
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1.2 La diffusione e l’impatto delle Ict ( Information and 
Communication Technology) nel turismo. 
 
Storicamente il turismo è stato tra i primi settori ad utilizzare le tecnologie 
dell‟informazione e le reti digitali. Esse, infatti, hanno avuto ed hanno tuttora, un 
ruolo molto rilevante per le attività turistiche. A causa dell‟alta intensità 
informativa, eterogeneità ed immaterialità del prodotto turistico, gli operatori del 
settore hanno sempre avuto bisogno di trovare i canali più appropriati per 
veicolare le informazioni ed i servizi necessari lungo tutte le fasi dell‟esperienza 
turistica. Dall‟altro lato, i turisti sono sempre alla ricerca di informazioni e 
conferme per prendere le proprie decisioni che avvengono inevitabilmente „a 
scatola chiusa‟, senza che si possa valutare preventivamente la qualità del 
prodotto. Non dovrebbe sorprendere, quindi, il fatto che il turismo sia un settore 
all‟avanguardia e tra i più dinamici nell‟utilizzo delle Ict per lo svolgimento 
delle attività dell‟impresa, altrimenti definito e-Business. 
Fin dai primi anni ‟70 tre differenti ondate tecnologiche hanno accompagnato lo 
sviluppo del settore turistico: i Computer Reservation Systems (Crs) negli anni 
‟70; i Global Distribution System (Gds) negli anni ‟80 e Internet a partire dalla 
metà degli anni ‟90.
5
 
Ogni ondata, è stata caratterizzata da una differente base tecnologica, che ha 
inciso anche sulle applicazioni manageriali ed organizzative. Le prime due 
ondate, infatti, hanno consentito rispettivamente di creare, sviluppare e rendere 
globale la disponibilità dei servizi turistici elementari attraverso 
l‟intermediazione delle  agenzie di viaggio, le quali avevano l‟accesso esclusivo 
ai sistemi di prenotazione automatizzati. Internet ha esteso tale possibilità al 
consumatore finale, ridefinendo il sistema di business e la nozione di canale 
distributivo dei prodotti turistici. 
                                                           
5
 Cfr. C.Petti, “La gestione innovativa dei sistemi turistici”, FrancoAngeli, Milano, 2009, p.37.
13 
 
L‟avvento di Internet, in particolare, ha consentito una „democratizzazione‟ 
dell‟accesso al mercato turistico, sia da parte del turista che da parte delle 
imprese di piccole dimensioni che costituiscono la maggioranza del tessuto del 
settore. Il web, infatti, a differenza dei sistemi precedenti: 
 basati su reti chiuse proprietarie; 
 con costi di accesso e di gestione considerevoli; 
 di una certa complessità di utilizzo; 
 di difficile riconoscibilità da parte del cliente finale; 
si è sin da subito affermato per la potenzialità di offrire l‟accesso diretto ad un 
numero pressoché illimitato di clienti, diretti utilizzatori del mezzo, con una 
gamma di informazioni e servizi più ampia e personalizzata, a prezzi molto 
contenuti e senza alterare essenzialmente la qualità. 
Rispetto alle ondate precedenti, dunque, Internet rappresenta un fenomeno molto 
diverso, che è stato capace di avvicinare alle tecnologie grandi masse di 
consumatori, da un lato, e imprese turistiche dall‟altro. 
Come dimostrano i dati ISTAT 2009,
6
 tra gli italiani che effettuano prenotazioni 
dirette di viaggi il 23,9% lo fa via web, il 19,2% al telefono ed il 10,15% 
tramite agenzia. Inoltre Visa Europe tramite una ricerca chiamata Traveller e-
shopper ha evidenziato come nel 2009 in Italia l‟acquisto online abbia 
prediletto i biglietti aerei (80%), seguito dalla prenotazione alberghiera 
(66%) e dall‟acquisto di pacchetti viaggio (36,5%). 
Ad oggi, il turismo rappresenta il 51%
7
 del valore dell‟e-Commerce in Italia, 
confermandosi il primo settore in assoluto. 
Mentre, a livello Europeo, esso è cresciuto in modo esponenziale, con un tasso 
annuale pari al 12%
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. 
                                                           
6
 Cfr. www.visaitalia.com, “Il rapporto tra i viaggiatori italiani e il web”, Istat, 2009. 
7
 Cfr. www.BusinessCommunity.it, “La dinamica del mercato dell’ e-commerce”, Osservatorio 
Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano, 2009.  
8
 Cfr. www.wordpress.com,  “Andamento del turismo online in Europa”, a cura di Carl H. Marcussen, 
PhD, Senior Researcher, Centre for Regional and Tourism Research, 2009.