Il video mapping - nuovi strumenti per l'exhibit design

Introduzione - Exhibit design e arti performative 
L’audiovisivo è una forma specifica di componente multimediale, sebbene da un punto di vista 
tecnico possa essere pensato come la sovrapposizione di due media paralleli (l’audio e il video), 
separabili e sincronizzabili tra di loro, dal punto di vista percettivo è una successione di 
strutture visive e sonore fortemente integrate.
In un audiovisivo ogni elemento sonoro si allaccia con gli elementi visivi e compositivi. Con gli 
elementi figurativi e narrativi contenuti nelle immagini si creano dei rapporti simultanei molto 
più forti dei legami che lo stesso elemento può allacciare con altri suoni che lo precedono e lo 
seguono. Quando ci troviamo di fronte a un prodotto composto da immagini e suono non lo 
vediamo, ma lo audio-vediamo, nel senso che la comprensione globale del prodotto è 
indissolubilmente legata alla cognizione delle relazioni fra il piano visivo e quello sonoro.
Fatta questa necessaria premessa, obiettivo di questa tesi è la produzione di un nuovo 
strumento realizzativo dell'exhibition design, un progetto che prelevi contenuti dalla 
progettazione degli spazi, dalla videoarte e dalle arti performative, cercando di fondere diverse 
strategie comunicative per l'attuazione di una performance in grado di stupire e comunicare allo 
stesso tempo.  
Il futuro di un Paese si misura sulla capacità del sistema di stimolare il potenziale creativo delle 
nuove generazioni. E quella creatività riguarda soprattutto l’ambientamento nei nuovi assetti 
psicologici e comunicativi creati dall’evoluzione tecnologica in atto. Creatività è unire elementi 
esistenti con connessioni nuove, che siano utili; da qui l'idea di sfruttare, nel mio progetto, una 
tra le Performing Media di maggiore impatto, il video mapping, quella particolare e spettacolare 
proiezione 3d sulla superficie di edifici e sculture già esistenti. Cercando di coinvolgere lo 
spettatore in un amplesso di arte classica e video-arte. Questa nuova tecnica di proiezione ci 
permette, con gli effetti surreali creati, di sconvolgere la percezione dello spettatore, e si presta 
ad essere usata anche come un potente mezzo di comunicazione. Fresca e duttile tecnica, che 
si presta perfettamente per gli scopi prefissati.
5
Capitolo 1° –  I nuovi media
Per capire il presente bisogna sempre aver studiato il passato. Questa citazione di origine 
classica ci impone, prima di spiegare cosa sono i nuovi media, di fare un passo nel recente 
passato ricercando quelli che oggi chiameremmo vecchi media.
Il media è un mezzo di comunicazione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio, 
secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, 
senza che sia necessaria l'interazione. Se definiamo con la parola media gli strumenti 
attraverso cui avvengono i processi di mediazione simbolica in una data comunità di utenti, 
allora possiamo affermare che il primo strumento a disposizione dell'uomo è stato, ai tempi 
della preistoria, il suo stesso corpo, in grado di esprimersi attraverso gesti e suoni. E la pietra 
con cui l'uomo preistorico disegnava i graffiti fu il suo primo medium esterno. Successivamente, 
la tradizione orale delle conoscenze tramandate da genitore a figlio avviava un processo 
evolutivo che portò a definire come media fondamentali tre principali veicoli d'informazione: 
testo scritto, immagini  e suoni
1
.
Internet, i siti Web, i computer multimediali, i videogiochi, i DVD, la realtà virtuale, le proiezioni 
3D, sono tutti esempi di nuovi media, ma a questo elenco vanno aggiunte anche composizioni 
testo-immagine, fotografie, illustrazioni, layout, annunci pubblicitari. Il mondo dei nuovi media è 
davvero vasto e si deduce chiaramente da questi esempi che la concezione più diffusa dei 
nuovi media s'identifica generalmente con l'uso del computer per la distribuzione e l'esibizione 
del prodotto, anziché per la sua realizzazione. Quindi i testi distribuiti sul computer (siti web ed 
e-book) sono considerati nuovi media, mentre i testi distribuiti su carta non lo sono
2
. 
Così, mentre l'introduzione della stampa influì solo sul settore della comunicazione culturale, 
cioè la distribuzione dei media, […] oggi la rivoluzione dei media computerizzati investe tutte le 
fasi della comunicazione – acquisizione, manipolazione, archiviazione e distribuzione – e anche 
tutti i tipi di media – testi , immagini statiche e in movimento, suono e costruzione spaziale
3
.
Pare subito chiara l'importanza del computer e la sua eccessiva influenza sul mondo dei new 
media. Tutto pare girare intorno ad un calcolatore di ultima generazione dotato di interfaccia, 
mentre la vera rivoluzione sta nel passaggio dalla pellicola alla memoria di massa, dalla foto su 
1 Vedi http://it.wikipedia.org 
2 Lev Manovich, il linguaggio dei nuovi media, ed. olivares, 2008, pag. 37
3 Ibid.
6
carta alla foto digitale, più banalmente, la rivoluzione è il passaggio dall'analogico al digitale.
Un nuovo media si compone di parti indipendenti, ognuna delle quali è costituita a sua volta da 
altre parti indipendenti, e così via fino ad arrivare agli atomi: i pixel, i punti tridimensionali o i 
caratteri di testo
4
. I vantaggi del digitale sono notevoli, i vecchi media implicavano un creatore, 
che assemblava manualmente gli elementi testuali, visivi e/o sonori in una determinata 
composizione o sequenza. Quella sequenza veniva poi immagazzinata in un certo formato, in 
un ordine fisso e immodificabile. [...]Un nuovo oggetto mediale riproduce tante versioni diverse 
e, invece di essere create integralmente da un essere umano, queste versioni vengono spesso 
assemblate da un computer. È il caso, per esempio, delle pagine Web generate 
automaticamente da database che impiegano modelli creati dai progettisti del Web stesso
5
. Un 
altro importante beneficio apportato dal digitale è sicuramente la riproducibilità del media 
senza perdita di qualità. Ogni volta, infatti,  che si registrava o duplicava una VHS (registrazioni 
video standard) la nostra nuova copia perdeva inevitabilmente qualità, processo che dunque 
avrebbe portato ad un ciclo finito di riproduzione del nostro media originale. Con l'avvento 
della codifica numerica, dei bit e delle memorie digitali, il ciclo dapprima identificato come 
finito diventa, almeno teoricamente, infinito. Oggi è possibile riprodurre una copia esatta di un 
qualsiasi media digitale senza alcuna apparente perdita di qualità, si, apparente, perché in 
realtà per contenere le dimensioni, in termini quantitativi, del file generato occorrerà usare un 
metodo di compressione che appunto andrà ad eliminare alcune informazioni contenute nel 
nostro media di partenza, ne sono esempi il formato JPEG, usato per la compressione delle foto 
ed MPEG, formato di compressione video nei DVD.
I nuovi media si possono configurare in base a due livelli: il livello culturale e il livello 
informatico. A quello culturale corrispondono l'enciclopedia e il racconto, il romanzo e la 
sceneggiatura, la composizione e l'opinione, la mimesi e la catarsi, la commedia e la tragedia. 
Mentre al livello informatico appartengono il processo ed il pacchetto (i pacchetti di dati che 
vengono inviati attraverso la Rete), sorting e matching, la funzione e la variabile, il linguaggio 
del computer e la struttura dei dati.
Dato che i nuovi media nascono grazie al computer, vengono distribuiti via computer, e sono 
archiviati sui computer, la logica del computer non può che influenzare quella tradizionale dei 
media. Ciò significa che il livello informatico finirà inevitabilmente per condizionare il livello 
4 Lev Manovich, il linguaggio dei nuovi media, ed. olivares, 2008, pag. 50
5 Ibid. pag. 57
7
culturale. 
[…]Il nuovo utilizzo del computer come mezzo multimediale è un caso significativo, dal 
momento che sta producendo un impatto rilevante sull'hardware e sul software, sopratutto per 
quanto riguarda l'interfaccia tra uomo e macchina che si avvicina sempre più alle interfacce di 
media più datati quali il videoregistratore, il registratore a cassette e la macchina fotografica.
In definitiva, il livello informatico e il livello culturale si influenzano a vicenda. Per utilizzare un 
altro concetto ripreso dai nuovi media, possiamo dire che si stanno integrando. Il risultato di 
questa integrazione è una nuova cultura computeristica, una miscela tra i significati culturali 
che hanno modellato il mondo e o modi grazie ai quali il computer li rappresenta
6
.
Lev Manovich, nel suo libro, il linguaggio dei nuovi media, ampiamente utilizzato in questo 
capitolo e ritenuto la Bibbia dei digital designers organizza le principali differenze tra un vecchio 
ed un nuovo media in una lista, di seguito riportata, comprendente sei punti, in cui spiega 
brevemente ma in maniera molto chiara cosa diversifica gli old e i new media. 
1. Un nuovo media è un media analogico convertito in forma digitale. Diversamente dal 
media analogico, che continuo, il media a codifica digitale è discreto (discontinuo).
2. Tutti i media digitali (testo, fermo immagine, dati video e vocali, forme, spazi 
tridimensionali) hanno in comune lo stesso codice digitale. Ciò permette di riprodurre vari tipi 
di media usando una sola macchina, il computer, che funge la lettore multimediale.
3. I nuovi media permettono l'accesso random. Diversamente dal film o dalla 
videocassetta, che immagazzinano i dati in forma sequenziale, i sistemi di archiviazione del 
computer permettono di accedere a qualunque dato con la stessa rapidità.
4. La digitalizzazione comporta inevitabilmente una perdita d'informazione. Diversamente 
dalla rappresentazione analogica, la rappresentazione a codifica digitale contiene un 
quantitativo fisso di informazioni.
5. A differenza dei media analogici, con i quali ogni copia successiva presenta una qualità 
inferiore, i media a codifica digitale si possono copiare all'infinito senza alcuna perdita 
qualitativa.
6. I nuovi media sono interattivi. Diversamente dai vecchi media, in cui l'ordine di 
rappresentazione è fisso, oggi l'utente può interagire con un oggetto mediale. Grazie 
6 Ibid. pag 69
8
all'interazione l'utente può scegliere gli elementi da visualizzare o i percorsi da seguire, 
generando così un output personalizzato. In questo modo l'utente diventa anche coautore 
dell'opera
7
.
Bolter e Grusin ipotizzano che tutti i media operino tramite la ri-mediazione, vale a dire 
traducendo, rimodellando e riformando gli altri media, sia a livello di forma che di contenuto
8
.
Per esempio, se negli anni Settanta i programmatori dello Xeron PARC strutturarono la prima 
GUI (Graphical User Interface)  sul modello della scrivania d'ufficio, perché immaginavano che il 
computer che stavano progettando sarebbe stato usato in ufficio, negli anni Novanta l'uso del 
computer come strumento di accesso alla multimedialità ha indotto i programmatori a prendere 
in prestito le interfacce di media più familiari, come il videoregistratore o il CD player.
Le interfacce contemporanee offrono delle possibilità completamente nuove all'arte e alla 
comunicazione. La realtà virtuale ci permette di viaggiare entro spazi tridimensionali che non 
esistono. Un monitor connesso a un network diventa una finestra attraverso cui possiamo 
accedere a luoghi distanti migliaia di miglia. Infine, con l'aiuto di un mouse o di una cinepresa, 
il computer si può trasformare in un essere intelligente capace di dialogare
9
. 
Così i nuovi media diventano elementi, mezzi d'informazione essenziali per la comunicazione 
audiovisiva del nostro tempo, capaci di generare e produrre cultura (e-book, informazione 
digitale)  arte (grafica, video, fotografia) o di organizzare il nostro tempo libero (videogame).
7 Ibid. pag. 72
8 David Bolter e Richard Grusin, Remediation: Understanding New Media (MIT Press, Cambridge, Mass., 1999) 
pag.19
9 Lev Manovich, il linguaggio dei nuovi media, ed. olivares, 2008, pag. 128
9
1.1     L'exhibition design
Con l’espressione Exhibition Design si definisce quell’area di ricerca dedicata alla progettazione 
degli spazi espositivi, quali allestimenti museali, stand fieristici, espositori per eventi e dispositivi 
informativi: è la disciplina che organizza l’ambiente in cui un evento prende forma 
10
. 
Esso va oltre quello che è l’aspetto strettamente comunicativo o divulgativo, ma immagina 
l’evento collocandolo in uno spazio. 
I progetti di allestimento dovrebbero essere parte integrante del progetto di comunicazione. 
Infatti lo spazio in cui l’evento si manifesta fisicamente è semplicemente uno degli spazi che 
concorrono a creare l’ambiente in cui esso si rende pubblico. La sola comunicazione in un 
certo senso è già evento, essa riassume, sintetizza, traduce ed evoca gli elementi chiave che lo 
compongono configurandosi non tanto come elemento di supporto esterno, ma come parte 
stessa dell’avvenimento. Questo unicum fra la comunicazione e lo spazio d’allestimento 
rappresenta il supporto identificativo dell’evento stesso e rappresenta il compito dell’exhibit 
designer.
Fondamentali in questo settore del design applicato sono tutte le tematiche funzionali, 
distributive, illuminotecniche e tecnologiche, che contribuiscono alla definizione di spazi 
dedicati all’esposizione di oggetti o alla fruizione di informazioni
11
.
È proprio in vista di una visione tanto ampia dell’argomento che, pur volendo delineare una 
panoramica esaustiva di questo settore e soprattutto dei suoi attori, sarà in ogni caso 
necessario fare un breve cenno al mondo dell’exhibit e poi focalizzarci su alcuni dei suoi più 
interessanti protagonisti.
Architetti e designer che seguono il progetto dalla fase di ideazione a quella finale di 
produzione, passando per tutti gli stadi intermedi: progettazione, sviluppo e ingegnerizzazione. 
Gli addetti ai lavori possiedono, pertanto, conoscenze teoriche e tecniche su comunicazione 
visiva, multimedialità e interattività: competenze necessarie per progettare le interfacce di 
prodotti e servizi.
Proprio nella televisione italiana troviamo celebri esempi di exhibit design. Note a tutte sono le 
10 Daab Publising, Exhibition design, Ed: multilingue, 2009
11 Mario Mastropietro e R. Prandin, Dal sogno al segno. L'exhibition design secondo Carlo Malerba, 2007
10
scenografie di Alida Cappellini e Giovanni Licheri, la coppia di scenografi e costumisti che ha 
firmato molte trasmissioni Rai di successo, tra cui Indietro Tutta, Domenica In e i Cervelloni, ma 
anche di altri famosi format su altre reti come le invasioni barbariche su La7, o Invisibili su 
Mediaset.
Ma l’exhibit design rappresenta anche uno dei settori fondamentali di gestione del sistema delle 
comunicazioni proprio delle aziende. Il suo scopo è quello di tradurre il brand identity
12
 di una 
marca o un articolo in un’esperienza tridimensionale, in un evento espositivo progettato in 
funzione del messaggio da comunicare. Lo stand e il punto vendita rappresentano quindi un 
progetto di comunicazione coordinata: sono una macchina comunicante la cui funzione non è 
solo quella di contenere ma, principalmente, quella di comunicare. 
Di questo scenario, l’allestimento non rappresenta lo scopo bensì lo strumento per la 
realizzazione di spazi e architetture volte a comunicare, mostrare e far vedere cosa un’azienda 
rappresenta e cosa essa produce. Pertanto non può limitarsi a soddisfare una pura valenza 
estetica ma deve avere come obiettivo quello di trasformare il brand dell’azienda in una 
rappresentazione tridimensionale, in un evento che diventi per il visitatore/consumatore 
occasione di un’esperienza significativa. L’obiettivo è quindi coinvolgere e affinché l’allestimento 
risulti un fertile terreno di scambio ogni soluzione per essere ottimale deve saper attrarre 
l’attenzione, far percepire delle emozioni, predisporre un percorso che porti il pubblico dentro 
l’evento, vale a dire, deve creare un’esperienza che il visitatore percepisca come avvolgente
13
. 
Si tratta di un ambito progettuale caratterizzato da forte innovazione e sperimentazione che 
richiede specifiche competenze per quel che riguarda impostazioni concettuali, metodologie di 
lavoro, sistemi di comunicazione, materiali e componentistica. 
Diventa scenografia, quindi, anche tutto il mondo del public design: stand ed espositori per 
eventi come grandi mostre pubbliche, conferenze, fiere ed eventi temporanei, allestimenti di 
musei, biblioteche e gallerie. 
12 (Identità di Marca) E' l'espressione esterna di un marchio; comprende il suo nome e la sua immagine visiva. 
L'Identità di Marca costituisce il suo principale mezzo di riconoscimento di fronte al consumatore e rappresenta ciò che 
differenzia un marchio dai suoi concorrenti. 
13 Mario Mastropietro e R. Prandin, Dal sogno al segno. L'exhibition design secondo Carlo Malerba, 2007
11
Sopra: Schema riassuntivo dell'exhibition design
Quindi, creare esperienze in tempo reale utilizzando spazio, movimento e ricordi in una 
comunicazione che si sviluppa su livelli multipli diventa elemento fondamentale per l' exhibit 
designer. Avendo come obiettivo l’esperienza del visitatore questo processo è molto complesso 
ed è difficile separare nettamente, in alcuni passaggi, competenze e responsabilità. È un 
processo creativo in cui è necessaria una continua valutazione delle scelte, scelte che verranno 
valutate da uno staff, perché l'exhibition design ingloba una serie di figure professionali 
connesse al mondo della progettazione. Interior designer, graphic designer, light designer, 
scenografo, progettista di multimedia e audiovisivi sono tutte professioni specializzate correlate 
fra loro e che collaborano attivamente nella fase progettuale ed esecutiva del lavoro per la 
fattiva riuscita dell'esposizione.
L'exhibition design nella sua interezza ci porta a valutare anche il risvolto commerciale. La 
disciplina, nata come progettazione degli spazi, diventa il fulcro della comunicazione 
commerciale, comunemente chiamata pubblicità. Nel prossimo paragrafo si approfondirà 
questa tema con l'innesto del retail design.
12
.