2. L’INBOUND MARKETING
2.1 I presupposti dell’Inbound Marketing
Nel momento storico attuale, ci si trova in una realtà in cui vi è abbondanza di informazione e
scarsità di attenzione, ove la velocità di generazione di informazioni sta aumentando. Sulla base di
un approfondito studio di IBM, riportato da Alessandro Bodo (Bodo, 2018), attualmente generiamo
2.5 quintilioni di byte di dati ogni giorno, tali che il 90% dei dati presenti oggi è stato creato
solamente negli ultimi 2 anni.
Chi acquista, in questo momento storico, ha un potere nettamente superiore rispetto a qualche anno
fa. Il web conferisce ai consumatori un rapido accesso a tutte le informazioni necessari sui loro
bisogni/problemi e sulle possibili soluzioni. Si può, in tal modo, accedere a specifiche recensioni e
prezzi sui vari prodotti e servizi 24 ore su 24 e 7 giorni su 7; ciò avviene per merito di pochi tocchi
fatti con il proprio pollice sullo schermo di un tablet o di uno smartphone. I social media
incoraggiano gli utenti a condividere e a comparare, mentre i dispositivi mobili consentono di poter
accedere a tali informazioni in ogni momento e da qualsiasi luogo incrementando di una nuova
dimensione la loro esperienza di acquisto (Bodo, 2018).
Un progetto di web marketing non si contraddistingue di fatto da un progetto di qualsiasi altra
natura, sia in caso venga commissionato che nel caso invece in cui rappresenti un progetto
personale. Per poter elaborare un piano strategico completo e potenzialmente efficace vi è
l’esigenza di entrare a pieno nel settore su cui si andrà ad operare.
L’Interruption Marketing, che possiamo definire come proprio come l’antitesi dell’Inbound
Marketing, ha sviluppato nel tempo una sorta di resistenza al messaggio e quindi al prodotto o
servizio offerto. In parole più semplici, ha fatto esattamente il contrario di quello che dovrebbe
essere una strategia di marketing: ha allontanato.
Il marketing, infatti, permette di costruire dei mondi in cui i clienti diventano i protagonisti
principali ed il funnel di vendita rappresenta la struttura in cui inserire la nostra strategia aziendale.
Il contenuto diventa il cuore pulsante di questa grande macchina perché tramite il web è possibile
mostrare i nostri prodotti ai clienti che sono realmente interessati.
L’Inbound Marketing ha ridato enfasi alle strategie di marketing ed è uno dei possibili approcci
strategici, ma è importante ricordare che non è l’unico. Una strategia completa potrebbe considerare
anche l’Inbound Marketing in alcune fasi ma non esaurirsi in questo.
Mentre l’economia rallenta, le aziende si rivolgono all’Inbound Marketing perché può essere un
modo più efficace di allocare le risorse di marketing rispetto a quello tradizionale.
In particolare, esistono tre modi specifici in cui l’Inbound Marketing migliora l’efficienza del
marketing tradizionale. In primis, ha dei costi minori in quanto non occorre più acquistare annunci o
enormi stand alle fiere perché tramite l’Inbound è possibile, ad esempio, creare un blog e attrarre
diversi clienti con contenuti mirati. In secondo luogo, l’Inbound ha un targeting migliore perché
avvicina solo le persone che sono realmente interessate al prodotto. Infine, può rappresentare un
investimento più che una spesa, perché quando si acquista pubblicità pay-per-click sui motori di
ricerca, bisogna continuamente pagare per avere una posizione in cima alla SERP. Tuttavia,
investendo nella creazione di contenuti di qualità, è possibile collocarsi nei risultati organici di
Google senza costi aggiuntivi.
L’ inbound Marketing quindi si prefigge di stimolare ed aumentare la reperibilità online per farsi
trovare in rete dai milioni di utenti attivi ogni giorno su Internet e ha diversi obbiettivi.
Il primo obiettivo è quello di accrescere il brand. Il percorso dell'utente è divenuto, oramai,
estremamente lungo, complesso ed articolato in più fasi e, per tale motivo si parla di “click
efficaci”. Lavorando in un'ottica di Inbound Marketing, molti click iniziali compiuti dall’utente
saranno solamente di mera conoscenza e, in alcuni casi, estremamente superficiali per poter ottenere
informazioni in merito al prodotto offerto dall’azienda.
Per poter fornire una spiegazione più approfondita del valore del brand si può partire proprio dal
canale del web marketing.
Nell’ Inbound vi è una particolare necessità di attirare utenti che possano navigare in Internet. Di
fatto, l'obiettivo è quello di suscitare particolare curiosità dell'utente che potrebbe essere
potenzialmente attirato dai prodotti o servizi offerti dall' azienda, trasformandolo, quindi, da
estraneo a visitatore. Il Brand, pertanto, è il filo conduttore di tutto il processo dell’Inbound
Marketing.
Il secondo obiettivo è definito dal traffico profilato. Nel caso di progetto di web marketing il
traffico profilato diventa uno dei primi obiettivi da porsi poiché, per un sito web la necessità iniziale
è quella di attirare i vari utenti tramite le caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dall'
azienda. Per cui in un progetto di inbound marketing la prima fase ha l'obiettivo di reperire la
strategia e gli strumenti idonei per far pervenire visite in grandi quantità sul proprio sito web.
Il terzo obiettivo è quello delle conversioni, il cuore pulsante del progetto ed il motivo che induce il
committente ad applicare il fenomeno dell’Inbound Marketing. L’obiettivo si concretizza nello
spingere gli utenti ad acquistare un prodotto o a richiedere un servizio. Alle conversioni susseguono
un percorso strutturato ed impostato in modo strategico. Per poter svolgere tale processo, vi è
l’esigenza di esaurire il funnel ma, in particolare, di controllare cosa avviene nel funnel stesso
(Maggio, 2018).
2.2 Inbound Marketing: definizione e differenze rispetto all’ Outbound
Anche il marketing è mutato, sta mutando e muterà così come ogni realtà sociale. Per quale motivo?
Perché le persone cambiano? Variano i loro interessi e le loro priorità, e, per cui, la modalità di
esecuzione dei loro rapporti interpersonali.
I rapporti tra acquirente e venditore sono variati nettamente negli ultimi decenni: con l’introduzione
nel sistema di Internet, il paradigma unidirezionale che intravedeva come unica parte attiva del
processo il venditore, il processo d’acquisto si è interamente disgregato in sottosistemi relazionali,
che possono variare da situazioni di "equità", dove ad un primo passo del compratore segue una
risposta del commerciante, a circostanze in cui tutto ruota attorno all'iniziativa del cliente, come nel
caso degli e-commerce. Certamente l'azione del cliente ha assunto maggior rilievo, essendo in grado
di informarsi da solo. E chi pratica il marketing tradizionale è destinato poco alla volta ad essere
raggiunto e sorpassato da quei venditori illuminati che hanno abbracciato il web come loro terreno
di caccia principale, sfruttando a loro vantaggio questo radicale cambiamento.
Come già accennato nel capitolo precedente le imprese B2B hanno una propensione a focalizzarsi
su determinate strategie e vi rimangono legate per molto tempo. Ciò nonostante vi sono delle
imprese che stanno scoprendo strategie più recenti ed efficienti per giungere al proprio cliente.
Difatti, la letteratura ha elaborato un’innovativa forma di strategia in grado di attrarre i potenziali
clienti verso la propria proposta di prodotto anziché tentare di avvicinare il prodotto al cliente
tramite le varie forme di advertising già esistenti. In tale differenziazione nasce una notevole
separazione tra ciò che viene prima e ciò che viene dopo l’Inbound Marketing.
In precedenza, grazie alle politiche di mass marketing e, in seguito, all’ utilizzo del direct
marketing, le imprese impiegavano strategie di Outbound Marketing: presenze alle fiere, pubblicità
sui vari media, telemarketing, campagne DEM, ecc. L'outbound marketing si contraddistingue da
una linea d'azione definita "push", cioè una strategia di marketing iperaggressiva, volta a non
guardare in faccia nessuno e con l'unico obiettivo di vendere il proprio prodotto. Tali azioni
spingono, difatti, verso l’esterno. Al cliente arriva così un messaggio che ha lo scopo di esser
ascoltato, inteso e recepito dal destinatario corretto. Tale strategia risulta avere, con il passare del
tempo, un’ efficacia sempre minore in virtù di una sovra esposizione mediatica da parte dei clienti
e di un mercato che si sta facendo sempre più concorrenziale per attrarre l’attenzione dei potenziali
clienti. Per tale motivo, si stanno introducendo nuove soluzioni maggiormente creative e, a sua
volta, il destinatario di fronte a tali comunicazioni si sta adoperando per avere una minore
vulnerabilità dai vari messaggi pubblicitari che riceve, attivando, per esempio, il blocco delle
chiamate, il filtro delle mail o il blocco della pubblicità online.
L’outbound marketing considera il compratore come un enorme salvadanaio in scala, con il fine di
romperlo quando necessario per poter ottenere quel rientro di denaro che custodisce, ma questa, si
può considerare come una strategia:
• monouso: differentemente dal cliente che è attratto dall'inbound marketer e che continua a
fornire risorse utili all'azienda, il compratore del marketing tradizionale agisce diversamente
con il suo denaro, poiché, a seguito dell'acquisto, il rapporto si considera concluso.
L’obiettivo è proprio la chiusura, da svolgere il più velocemente possibile per poter
concludere l’eventuale contatto successivo e cercare di agire nella medesima modalità;
• invasiva: la modalità dell'approccio "push" e l'impersonalità del primo approccio con un
prospect fa si che il cliente si possa interessare o meno poiché non risulta un contatto
"preparato"; si può pensare alle classiche chiamate non previste, nelle quali i centralinisti
anonimi contattano una serie di contatti e propongono una determinata offerta.
Di conseguenza, il direction dell’impresa è quello di reperire i clienti e questo avviene attraverso
l’utilizzo di tecniche non targettizzate e unidirezionali, fondate sulla ripetizione e sui numeri.
L’Outbound Marketing si può concretizzare in molte situazioni, come lo spot televisivo trasmesso
nella pausa del film che si sta visionando, al banner promozionale su una pagina web o alle
chiamate che riceviamo negli orari più improbabili. Dall’Outbound Marketing deriva quindi
l’Interruption Marketing, che si concretizza nella valorizzazione e promozione di un prodotto/brand
con l’obiettivo di interrompere le persone mentre stanno facendo qualcosa, che c’entra poco o nulla
con il prodotto in questione. Per cui, ci si trova a subire una pressione esterna che crea una
sensazione di fastidio e di violazione del nostro spazio personale. Anche nei casi rari e fortunati,
dove l’interruzione avviene proprio nell’attimo in cui abbiamo in mente uno specifico prodotto, il
più delle volte manifesteremo un rifiuto verso il messaggio recepito a causa della sua invadenza
inopportuna.
Con il passare del tempo è naturalmente seguita una drastica diminuzione dell’efficacia del
messaggio e per potersi difendere da queste interruzioni, le persone hanno istituito delle proprie
forme di contrasto ai messaggi promozionali. Difatti, con l’incremento delle interruzioni,
diminuisce il valore e incrementa il disagio dell’audience che riesce a ignorarle, affermandone il
loro fallimento totale.
Nel passato, la telefonata a titolo promozionale effettuata dall’operatore telefonico che ad oggi ci
reca disturbo, probabilmente non avrebbe causato la stessa reazione. Magari avrebbe comunque
arrecato disturbo ma, allo stesso tempo, avrebbe anche evitato di dover raggiungere il negozio più
vicino per acquisire maggiori informazioni sul prodotto che ci interessa, fornendocele in modo più
immediato e comodo. In questo scenario era ancora possibile catturare valore da una forma di
comunicazione di questo tipo ma con l’avvento della rete la situazione è totalmente variata e le
nuove tecnologie hanno reso le tecniche dell’Outbound Marketing molto costose e poco efficaci.
Attualmente, il procedimento di acquisto si genera in rete, dove le persone possono accedere ad un
numero di informazioni potenzialmente infinite su qualsiasi tipologia di prodotto o servizio.
Per ottenere successo in un mondo dove i consumatori vogliono essere lasciati liberi di acquisire le
informazioni nei tempi e nei modi che preferiscono, diventa fondamentale investire nei luoghi dove
le persone manifestano le loro preferenze, ovvero su Internet. Non più “reperire i clienti” ma “farsi
reperire dai clienti”, attrarli a sé senza insistere, suscitare interesse in modo che siano loro a cercare
l’azienda e non viceversa. Tutto ciò è reso possibile dall’Inbound Marketing (HubSpot, 2005), una
strategia consumer-oriented che mette al centro le persone e i loro bisogni anziché il prodotto. Si
tratta di un’attività che porta i clienti all’azienda nell’esatto momento in cui questi sono pronti
all’acquisto, piuttosto che dover fare qualunque cosa e pagare qualunque prezzo pur di attirare
l’attenzione di persone che probabilmente neanche sono interessate. In questo approccio il
marketing anticipa la creazione nell’obiettivo di un prodotto che vada perfettamente incontro alle
esigenze del target. Ed ecco che risulta fondamentale monitorare la comunicazione che avviene tra
le persone in rete, per cogliere le loro preferenze e le loro esigenze, così da costruire un prodotto e
una strategia comunicativa ad hoc.
L'inbound, quindi, agisce in maniera molto più discreta e viene definita come una tecnica di
marketing "pull". Con ciò si intende che, tramite un'accurata strategia di content marketing, si
disseminano sul web contenuti che hanno lo scopo di attirare solamente un certo tipo di visitatori,
precedentemente identificati nella fase di creazione della Buyer Persona per una specifica campagna
commerciale.
Sinonimo di Permission Marketing, termine coniato da Seth Godin, l’Inbound Marketing trova la
sua applicazione in una richiesta diretta da parte dell’audience di acquisire ulteriori informazioni sul
brand. Nell’universo Inbound la promozione avviene attraverso blog e siti aziendali, podcast, social
network, social media, SEO ed eventi (Godin, 2005).
Notevole differenza che si può riscontrare tra le due tipologie di marketing prese a confronto si ha
nella differenza di prezzo. Il marketing tradizionale ha dei costi di partenza molto elevati per una
qualsiasi campagna pubblicitaria: con ciò si possono intendere l’apposizione di manifesti,
trasmissione di spot, organizzazione di fiere e altre soluzioni che richiedono ingenti investimenti,
senza, naturalmente, la minima garanzia di un ritorno economico. Nel caso la campagna per cui si
abbia investito non dia i propri frutti, ci si può ritrovare con un bilancio in perdita e nulla di utile tra
le mani: se nessuno dovesse procedere con l’acquisto del proprio prodotto, risulterebbe un
fallimento.
Figura 4: outbound VS inbound (Blog Inbound Marketer, 2019)
L'Inbound, oltre ad essere molto più economico a confronto, presenta un ulteriore vantaggio:
l'interazione. Difatti, è in grado di creare e poi rafforzare una serie di legami tra i visitatori e i
contenuti aziendali che stanno cercando. L’ elemento chiave di questa strategia è naturalmente
il blog in quanto dà la possibilità all’ utente di consultare in maniera più immediata i contenuti.
Inoltre, la presenza dell’opzione commenti permette agli utenti di rilasciare dei delle opinioni
generando così una rete di feedback. In questo modo è possibile creare l’engagement che porta ad
aumentare e valorizzare la relazione tra l’impresa e il cliente generando così un aumento della
fidelizzazione nel caso in cui il consumatore sia soddisfatto.
Lo scopo iniziale di questa tipologia di marketing non è quello di vendere il prodotto, bensì quello
di ottenere visibilità e informazioni (nomi, cognomi, aziende per le quali si lavora ed altro ancora).
Sulla base delle informazioni ottenute, la strategia inbound trarrà le sue conclusioni e si modificherà
per diffondersi con maggior successo.
Infine, l'Inbound Marketing utilizza un unico canale pubblicitario nel quale vengono controllate
tutte le strategie di marketing e non sono presenti intermediari. In questo modo, i livelli dei costi
risultano più bassi e si genera un aumento del ROI.
L’Inbound Marketing risulta quindi nettamente favorito rispetto all'outbound. Ciò nonostante va
comunque fatta una precisazione, cioè quella che, pur essendoci notevoli e sostanziali differenze tra
una tipologia e l'altra, alcune soluzioni non risultano essere compatibili ma nulla vieta di avviare
una campagna inbound accompagnata da una fiera, o messa in luce da manifesti. Di sicuro tali
soluzioni aumentano notevolmente il costo dell'operazione da sostenere, ma potrebbe essere una
soluzione di coesione tra le due tipologie di marketing.
Una volta affermato ciò, si può affermare che l'inbound più "puro" si affida solamente al web, e
sfrutta strategie SEO e una buona conoscenza della propria Buyer Persona per attrarre più visite
possibili già interessate in partenza all'argomento sul proprio sito.
L’azienda, per cui, deve esercitare una continua influenza su tale pubblico con l’obiettivo di
accrescere la propria autorità e, di conseguenza, vendere sempre di più.
2.3 Le fasi dell’Inbound Marketing Methodology
Per comprendere meglio il concetto di inbound marketing, bisogna tenere presente che è strutturato
in quattro fasi, ognuna delle quali rappresenta un punto necessario per poter definire una strategia
che sia vincente e che, grazie al concetto di permission marketing su cui si fonda l’Inbound, sia in
grado di andare oltre l’interruzione del cliente intercettando il pubblico attraverso quello che sta
cercando realmente. Il percorso dell’Inbound consente di proseguire dalla fase di totale
inconsapevolezza del brand a quella di cliente fidelizzato o, addirittura, di ambassador in grado di
sponsorizzare l’azienda in modo del tutto libero e autonomo, senza alcun vincolo e costrizione.
Il punto di maggior rilievo è che l’inbound marketing ha la tendenza ad accaparrarsi il pubblico e,
inoltre, a reperire nuovi clienti tramite un procedimento che non considera l’interruzione
pubblicitaria; in altre parole, l’advertising diventa ciò che le persone desiderano dal lavoro di
content marketing.
Su Internet spesso viene rappresentato un processo d’acquisto in più fasi simile ad un imbuto
(funnel). Il motivo sta nel fatto che naturalmente non tutti i clienti del nostro potenziale pubblico
attraversano ciascuna delle quattro fasi. Possiamo perciò rappresentare le quattro fasi dell’Inbound
Marketing in questo modo:
Figura 5: fasi dell’Inbound (StudioSamo,2020)
1. l’attrazione: consiste nella fase di avvio, ove l’anonimo utente scopre la nostra pagina con i
relativi contenuti, senza nessuna interruzione (Blog). Nell’Inbound Marketing tale fase
risulta esser molto più semplice a confronto del Marketing Tradizionale. Ciò perché un sito
web viene visitato solamente da quegli utenti che si interessano prevalentemente ai contenuti
scritti e non da utenti qualsiasi che capitano casualmente sulla pagina e la chiudono dopo
pochi secondi. Nonostante ciò, non risulta sufficiente attrarre l’utente sulla pagina web, ma
vi è la necessità anche di convertirlo e far si che da utenti si tramutino in clienti.
2. la conversione: con tale fase si vuole condurre la trasformazione dell’utente in un cliente.
L’utente immette i propri dati sensibili nel web e maggiori saranno le informazioni che
inserisce, maggiori saranno le possibilità di apprenderlo al meglio e individuare le sue
esigenze. Tra le migliori metodologie di convincimento dell’utente a fornire tali
informazioni, si individua quella di attribuire una risorsa gratuita da scaricare, come, per
esempio un e-book, al fine di incrementare la confidenza dell’utente con l’azienda con cui si
sta relazionando.
3. la chiusura: questa è la fase conclusiva del procedimento di vendita, cioè dal momento che
un utente assume definitivamente la qualifica di cliente. Essa però, non va fraintesa con la
fase di conversione. Quest’ultima prevede che l’utente riesca ad inserire i propri dati
personali, ma non è detto che effettui immediatamente degli acquisti. Difatti, possono
trascorrere anche vari mesi dal primo acquisto. Per far sì che il cliente non si possa
dimenticare dell’azienda, si può instaurare un rapporto fiduciario tramite i vari contenuti
presenti nei vari social network e la newsletter per poter informare in tempo reale il cliente
sulle principali novità.
4. il deliziare: dal momento in cui una vendita ad un cliente viene finalizzata non si deve
smettere di valorizzare il rapporto con lo stesso ma, anzi, è importante mantenere sempre un
buon rapporto. Ad esempio, possiamo invitarlo a lasciare un commento in modo che si senta
più importante perché dimostreremo di essere interessati alla sua esperienza. Inoltre, è
possibile invitarlo a delle fiere o realizzare dei contenuti dedicati specificamente a lui.
Difatti, risultano essere proprio i clienti che hanno già proceduto con l’acquisto dei prodotti
offerti dall’azienda a volerli ricompare. In questo modo, il cliente si trasforma in un vero e
proprio promoter dell’azienda tramite il passaparola spontaneo (Ferrari, 2019).
2.3.1 Gli strumenti della fase “attract”
La metodologia dell’Inbound Marketing ha alla base una pianificazione molto precisa in merito alle
attività da svolgere per poter attuare le quattro fasi analizzate e raggiungere gli obiettivi prefissati.
In questa prima fase, è molto importante attirare solo traffico qualificato, ovvero quell’insieme di
utenti definiti come “giusti” per il nostro business, cioè quelli che potranno poi evolversi
nell’acquisizione di clienti.
La strategia trova il suo inizio a partire dalla definizione delle “buyer personas”. Come già
accennato in precedenza, le buyer personas si identificano in dei profili di clienti ideali di
un’azienda e, per cui, ciascuna di esse avrà i propri riferimenti. Per ciascun profilo, si dovranno
proporre delle offerte customizzate per quella specifica categoria di potenziali clienti.
A seguito dell’individuazione degli utenti, a cui verranno rivolte le promozioni aziendali, si
procederà con un’accurata analisi del loro comportamento in rete e, prima di tutto, si cerca di capire
quali dovranno essere le parole chiave impiegate nella ricerca delle soluzioni alle loro necessità. La
strategia giusta sarà identificarci con le nostre buyer personas e capire quali potrebbero essere le
parole utilizzate per effettuare ricerche online (Pizzato, 2016).
Innanzitutto, per poter attuare una strategia di attrazione di nuovi clienti, devono essere definiti gli
obiettivi che l’azienda vuole perseguire. In particolare, bisogna:
- definire una lista di azioni da intraprendere;
- definire i KPI da monitorare durante tale percorso per apprendere al meglio l’evoluzione
della campagna di Inbound Marketing.
Inoltre, è importante:
o fissare obiettivi concretamente raggiungibili;
o analizzare i comportamenti dei competitors;
o analizzare l’evoluzione del mercato in cui l’azienda è posizionata;
o cogliere i principali trend dei clienti;
o fornire una customer experience positiva nei confronti dell’utente.
Figura 6: strumenti Social Media (Strategie per aziende B2B e B2C, 2016)
Naturalmente, il Blog rappresenta uno strumento molto valido in questa prima fase e consiste in una
serie di attività relative alla stesura di un piano editoriale o di una serie di articoli. Prima di tutto, è
importante scegliere la piattaforma sulla quale si ha intenzione di aprire il blog e definire la linea
editoria da perseguire.
Inoltre, la creazione di un blog necessità di una dimestichezza nella scrittura e di un’approfondita
conoscenza delle specifiche regole di SEO copywriting in modo da apportare maggior traffico al
nostro sito. Il blog, per cui, avrà la funzione di uno strumento virtuale volto a far comprendere ogni
aspetto che si vorrà esternare inerente all’azienda e che riguarda la promozione dei prodotti o dei
servizi offerti. Per poter utilizzare al meglio questo strumento si dovranno seguire una serie di
indicazioni che avranno l'obiettivo di suscitare l'interesse del potenziale cliente, di stimolare la
community e di diventare un punto di riferimento per i propri follower.
Un'altra importante strategia di personal branding, che consente la valorizzazione del proprio blog,
è quella di attribuirgli il nome adeguato. Secondo esperti in Inbound Marketing, la strategia
migliore per attirare potenziali clienti si esplica nell’attribuzione del nome dell'azienda al blog in
questione o, in alternativa, a quello del settore di appartenenza della propria attività. Tuttavia,
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