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L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

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13 di posizione 25 . In questa nuova situazione i rapporti con l’industria di marca mutano e da collaborativi diventano conflittuali. La grande distribuzione cerca di ritrovare condizioni di redditività facendo valere il suo potere contrattuale. I produttori più deboli sono così costretti a cedere, sacrificando le risorse destinate agli investimenti di marketing, e finiscono per non essere più in grado di finanziare politiche di marca. I maggiori resistono alle richieste della distribuzione, ma, poiché questa vende i loro prodotti con margini non remunerativi, si vedono esposti a penalizzazioni nel trattamento dei loro prodotti nei punti vendita. In seguito la distribuzione, stimolata dalla ricerca di una maggiore efficienza, si accorge che le spese di marketing e di commercializzazione rappresentano una quota dei costi molto alta per l’industria di marca e che, ove eliminati o ridotti, almeno per i prodotti più semplici potrebbero essere venduti a prezzi più bassi con margini più alti 26 . “Da questa scoperta nasce la marca commerciale: il distributore si rende conto che può usare l’insegna per trasferire la fedeltà sviluppata dai consumatori nei confronti del solo servizio anche a un certo numero di beni, con oneri assai inferiori a quelli che deve sopportare il produttore di marca. In questa fase iniziale le marche commerciali tendono a essere viste come uno strumento per recuperare la redditività e contrastare la riduzione del margine medio sul venduto dovuto alla minore redditività dei beni di marca industriale” 27 . Successivamente, dato il loro successo e il fatto che il distributore riesce a estenderli a beni più complessi, il ruolo cambia da strumenti meramente tattici diventano 25 Fornari E. (2007), Economia della marca commerciale, Egea. 26 Pellegrini L. (2008), “I rapporti industria-distribuzione: modelli integrati e ricerca di cooperazione”, in Economia e politica industriale, n. 3. 27 Pellegrini L. (2008), Idem.
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Informazioni tesi

  Autore: Luca Cocuzza
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia, finanza e diritto d'impresa
  Relatore: Federica Ceccotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 233

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