La comunicazione d'impresa mediante Facebook: I risultati di un'indagine empirica

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INTRODUZIONE 
La diffusione di massa di Internet, e soprattutto l’avvento del Web 2.0, 
hanno rivoluzionato la società di oggi, portando ad un cambiamento radicale nel 
modo di relazionarsi degli individui. La Rete ha infatti permesso l’abbattimento 
delle distanze comunicative tra le persone che, trascorrendo sempre più tempo 
online, creano ragnatele di conoscenze e rapporti prima inimmaginabili, attraverso 
cui si scambiano informazioni ed opinioni, si svolgono conversazioni e si creano 
vere e proprie comunità virtuali; tutto questo ha portato al configurarsi di quella 
che viene definita “network society”. In particolare i Social Media hanno 
contribuito all’affermarsi di un nuovo modello di comunicazione, quello della 
“autocomunicazione di massa”, in cui la produzione di contenuti, semplificata 
dalle nuove piattaforme tecnologiche, viene svolta dalla grande massa di utenti 
stessi che ne usufruiscono e che diventano così emittenti e riceventi allo stesso 
tempo. Dal tradizionale modello di comunicazione unidirezionale e verticale dei 
mass media, si è passati quindi ad una nuova comunicazione orizzontale, 
bidirezionale ed interattiva. 
 Tutto questo ha chiaramente avuto un forte impatto anche sugli individui 
nel loro ruolo di consumatori, che grazie alla maggiore disponibilità di 
informazioni e possibilità di interazione, hanno acquisito potere nei rapporti con 
l’impresa, tanto che si parla di processo di “customer empowerment”. Si è perciò
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reso necessario un profondo mutamento nel modo di relazionarsi dell’impresa con 
il mondo esterno e soprattutto nella comunicazione aziendale; abbandonato il 
modello comunicativo verticale basato sul totale controllo dell’immagine 
percepita dal mercato, l’impresa ha dovuto quindi aprirsi al dialogo con il nuovo 
consumatore, il quale vuole essere ascoltato ed avere un ruolo attivo nella 
definizione dell’identità del brand e nella creazione di valore. 
In questo nuovo scenario, in cui i social media sono divenuti mezzi di 
comunicazione fondamentali, Facebook ricopre un ruolo di primo piano. Il social 
network, nato nel 2004 ed oggi più diffuso al mondo, è divenuto infatti un 
fenomeno di importanza tale da influire sulla vita delle persone e sulla società, 
anche al di fuori della Rete. 
Questo elaborato si pone quindi l’obiettivo di indagare se e come Facebook 
possa costituire per l’impresa un valido mezzo di comunicazione da integrare 
nella propria strategia di marketing. Analizzandone le caratteristiche e le 
potenzialità, si cercherà quindi di illustrare come questo social network possa 
essere utilizzato dall’impresa al fine di dialogare con i propri consumatori; in 
particolare si individueranno, anche attraverso lo svolgimento di un indagine 
empirica, le possibili strategie di utilizzo di Facebook più efficaci nella 
costruzione di una relazione proficua e di lungo termine tra impresa e 
consumatori.
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Nel primo capitolo, verrà spiegato il concetto fondamentale di Social Media 
e se ne descriveranno brevemente le caratteristiche e le varie tipologie. Si 
illustreranno poi le implicazioni principali della diffusione di tali mezzi, ovvero 
l’avvento della network society e della “autocomunicazione  di massa”. Seguirà 
un approfondimento sull’impatto di tali mutamenti sul mondo delle imprese ed in 
particolare verranno analizzati il fenomeno del “customer empowerment” ed il 
nuovo modello di comunicazione d’impresa. 
Il secondo capitolo introdurrà il social network Facebook, riportandone 
brevemente la storia ed il percorso che l’ha portato a diventare un fenomeno 
mondiale, la cui rilevanza emerge chiaramente dai dati riportati sul suo utilizzo in 
Italia e nel mondo. Verrà inoltre illustrata la procedura di iscrizione a Facebook di 
un soggetto privato e le caratteristiche dei due elementi fondamentali di questo 
social network, vale a dire il profilo personale e la home page. 
Il terzo è il capitolo centrale in relazione all’obiettivo che si pone questo 
elaborato; si focalizzerà infatti sull’utilizzo di Facebook da parte dell’impresa 
come mezzo di comunicazione con i propri consumatori. Innanzitutto verranno 
presentati i principi e le modalità da adottare per un’efficace inserimento dei 
social media all’interno della strategia di marketing, a cui farà seguito un 
approfondimento sulle potenzialità di Facebook come strumento di 
comunicazione.  Si passerà poi ad un’analisi dell’aspetto più tecnico dell’adozione 
di Facebook da parte dell’impresa, ovvero la creazione della Pagina aziendale e la
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comprensione delle sue principali caratteristiche e funzionalità. Nella parte finale 
del capitolo si approfondirà invece l’aspetto strategico dell’uso di Facebook come 
mezzo di comunicazione con i consumatori: seguendo la struttura di un piano per 
la creazione di un brand connesso di successo, si analizzeranno infatti le principali 
attività che l’impresa dovrebbe svolgere sfruttando le potenzialità di Facebook, al 
fine di instaurare una comunicazione efficace con i propri consumatori e creare 
quindi con essi una relazione proficua e di lungo termine. 
Nel quarto ed ultimo capitolo verrà infine presentata l’indagine empirica 
svolta allo scopo di identificare i fattori che influiscono maggiormente sulla 
risposta dei consumatori ai messaggi trasmessi dall’impresa attraverso Facebook. 
Nello specifico verranno osservati alcuni aspetti qualitativi dei contenuti 
pubblicati nelle diverse Pagine aziendali allo scopo di analizzarne l’influenza sul 
conseguente livello di engagement del consumatore raggiunto. Verrà innanzitutto 
illustrata la metodologia d’indagine, la quale si sostanzia nella selezione di un 
campione di Pagine Facebook appartenenti ad alcune imprese italiane, 
nell’osservazione della loro attività per un dato periodo di tempo, per rilevarne 
alcune variabili qualitative e quantitative, ed infine nell’analisi dei dati raccolti al 
fine di calcolare degli indici indicativi del “livello di engagement” generato negli 
utenti. Sulla base dei risultati ottenuti si cercherà quindi di trarre delle conclusioni 
generali e redigere alcune linee guida, che possano essere utili alle imprese
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nell’implementazione di un’efficace strategia di comunicazione mediante 
Facebook.
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1.3. IL PROCESSO DI CUSTOMER EMPOWERMENT  
In passato erano le imprese a dominare il mercato con il loro “supply 
power”, ovvero il potere di fornire prodotti e servizi al mercato; successivamente 
il potere è passato in mano agli intermediari commerciali, per la loro abilità di 
fornire ai consumatori una maggiore scelta di prodotti (assortment power); oggi 
sta avvenendo un altro passaggio fondamentale che vede il potere spostarsi a 
favore dei consumatori (Kukuk e Krishnamurthy, 2007, 47). Questo processo 
viene definito “customer empowerment” ed è stato permesso da Internet e dalla 
diffusione degli strumenti digitali sociali. Le nuove tecnologie hanno innanzitutto 
facilitato la diffusione e il reperimento da parte del consumatore di informazioni 
più accurate ed aggiornate riguardanti l’impresa ed i suoi prodotti; ad esempio i 
motori di ricerca comparativi permettono all’acquirente di effettuare scelte più 
consapevoli tra i diversi prodotti offerti sul mercato. La grande quantità di 
informazioni disponibili online ha quindi messo fine all’asimmetria informativa, 
che da sempre caratterizzava la relazione tra consumatore e impresa e che metteva 
quindi quest’ultima in una posizione di vantaggio. Ogni aspetto, come le 
caratteristiche del prodotto o il suo prezzo, veniva infatti deciso unilateralmente 
dall’impresa mentre il consumatore veniva percepito come una figura distante ed 
incapace di influenzare tali scelte (Kukuk e Krishnamurthy, 2007, 48).
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Altro aspetto molto importante del processo di customer empowerment è il 
maggior grado di attività e di coinvolgimento del consumatore nei processi 
aziendali. Questo è reso possibile dalla crescente possibilità di interazione fra 
consumatore e impresa, ed anche fra gli stessi consumatori nell’ambito di forum e 
comunità virtuali (Pascucci, 2010, 61). Sempre più rilevanza nel mercato 
acquisisce quindi lo User-Generated Content (UCG), in qualità di importante 
mezzo attraverso il quale i consumatori esprimono loro stessi e comunicano 
online con gli altri (Smith, Fischer, Yongjian, 2012, 102). Lo User-Generated 
Content indica tutti quei contenuti che vengono creati dagli utenti all’esterno di un 
contesto professionale e che in particolare presentano tre requisiti (Kaplan e 
Haenlein, 2010, 61): innanzitutto devono essere pubblicati su un sito accessibile 
pubblicamente o all’interno di un social network accessibile ad un selezionato 
gruppo di persone; inoltre devono mostrare di essere il risultato di un certo sforzo 
creativo; infine devono essere creati al di fuori di pratiche lavorative. 
Il mercato dell’informazione online si è di conseguenza spostato verso un 
modello user-centric, che vede come figura centrale quella del singolo utente e 
non più quella del publisher professionista. Un crescente numero di consumatori 
sposta infatti l’attenzione dai media tradizionali verso i media interattivi 
(Daugherty, Eastin e Bright, 2008, 16). Ne rappresenta una dimostrazione la 
sempre maggiore diffusione delle review online, informazioni fornite dagli 
individui su un certo prodotto o servizio e basate sulla propria esperienza
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personale d’uso. Oggi sono molti i siti tematici e specializzati nella raccolta di 
recensioni scritte dagli utenti; alcuni noti esempi sono Epinions, Yelp (per le 
attività commerciali) e TripAdvisor (dedicato ai viaggi). Questo fenomeno in 
pratica porta online ed amplifica quello che da sempre è un elemento rilevante per 
ogni brand, ovvero il passaparola; passaparola che in Internet prende il nome di 
eWOM (electronic Word-of-mouth) e che indica “ogni dichiarazione positiva o 
negativa fatta da consumatori potenziali, attuali o passati su un prodotto o 
un’impresa, che viene messa a disposizione di una moltitudine di persone ed 
istituzioni attraverso Internet” (Hennig-Thurau e altri, 2004, 38). Le recensioni dei 
prodotti fatte dai consumatori online costituiscono oggi una componente 
fondamentale delle decisioni di acquisto delle persone. Diversi studi hanno infatti 
dimostrato che l’opinione dei pari e di altri consumatori viene considerata più 
credibile rispetto alle informazioni provenienti da fonti riconducibili all’impresa 
(Mangold e Smith, 2012, 143). In questo modo ciascun consumatore ha quindi la 
possibilità di influenzare le scelte degli altri e del mercato e di conseguenza 
detiene un certo potere nei confronti dell’impresa.   
Il processo di Custormer empowerment non avviene però soltanto a livello 
del singolo individuo; i consumatori possono acquisire un potere ancora maggiore 
interagendo tra di loro e collaborando per la formazione di soggettività collettive. 
Questo è possibile attraverso la partecipazione alle comunità virtuali di consumo, 
ovvero “aggregazioni di clienti-consumatori, che interagiscono fra di loro in modo
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virtuale, per gestire i propri interessi e perseguire i propri obiettivi di 
comunicazione, di informazione e di divertimento” (Pascucci, 2010, 63). Il 
consumatore, inserendosi all’interno di queste comunità, riesce ad ottenere 
maggiore potere annullando il gap cognitivo con l’impresa, dovuto alla sua ridotta 
capacità di accesso alle informazioni come singolo individuo. I clienti, essendo 
più informati, posso effettuare decisioni d’acquisto più consapevoli e quindi più 
convenienti ed aggregandosi acquisiscono maggiore forza contrattuale nei 
confronti delle imprese fornitrici di beni e servizi.  
Tutti questi cambiamenti vengono efficacemente sintetizzati da alcune delle 
tesi contenute nel noto saggio “The Cluetrain Manifesto” (Locke, Weinberger, 
Levine e Searls, 1999): 
 Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, 
più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le 
persone. 
 Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle 
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a 
tutti. 
 Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che 
guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da 
sole. 
 Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra
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singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro 
migliore occasione. 
 Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non 
lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione. 
In particolare quest’ultima “tesi” fa capire come oggi per l’impresa sia 
necessario e vitale per la sopravvivenza nel mercato un cambiamento nel suo 
approccio alla relazione con il consumatore. Di conseguenza al maggiore potere 
detenuto nel rapporto con l’impresa e alle nuove possibilità di interazione 
attraverso i social media, il consumatore moderno è infatti portato a desiderare, se 
non a pretendere, di stabilire con l’azienda un rapporto analogo a quello che ha 
con i suoi simili. Si tratta quindi di un rapporto “alla pari”, caratterizzato da una 
comunicazione ed una relazione diretta con il brand, tramite le piattaforme sociali 
come Facebook e Twitter, e che quindi non prevede, al contrario di ciò che 
avveniva in passato, il supporto di alcun intermediario. In Italia, rispetto ad altri 
Paesi, questo atteggiamento dei consumatori sembra essere particolarmente 
marcato; risulta infatti che il 50% della popolazione online desidera utilizzare i 
social media per relazionarsi e comunicare con i brand (Lupi in Di Fraia, 2011, 
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