La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

Introduzione 
7
pubblicitaria. Oggigiorno può sembrare che la pubblicità della marca tenda 
sempre meno a persuadere il consumatore all’acquisto di un prodotto. In realtà 
oggi, ci troviamo spesso di fronte a modi di persuasione più sottili, coinvolgenti 
ed efficaci rispetto al passato; modalità che non possono fare a meno in alcun 
modo del concetto di marca come elemento semantico e simbolico per stabilire 
quel necessario rapporto di complicità col consumatore, che porta alla 
fidelizzazione di quest’ultimo ed al successo dell’impresa. Pertanto, oggi la marca 
assume per le imprese moderne un’esistenza autonoma rispetto al prodotto, il 
quale spesso non potrebbe addirittura esistere e funzionare se non all’interno del 
mondo simbolico e comunicativo proposto e creato dalla marca stessa.  
Il presente studio si inserisce in questo ambito, con lo scopo di studiare su brand 
specifico, l’esistenza di una relazione causale fra la brand image e gli strumenti 
di comunicazione integrata cui quel brand ricorre. Dopo un’introduzione generale 
del contesto socio-economico attuale (Cap. 1), si passa ad un’analisi della 
letteratura più recente sul concetto di brand e sull’importanza crescente della 
brand image (Cap. 2). Nella fase successiva si procede con un’analisi 
bibliografica del concetto di concetto di comunicazione integrata, al fine di 
individuare gli strumenti che la costituiscono (Cap.3). Questa parte teorica offre 
dunque le basi per procedere nell’osservazione del caso specifico (Cap.4).  
8CAPITOLO 1 
IL CONTESTO ATTUALE 
 1.1  LA NUOVA CONCEZIONE DEL MARKETING 
Alcuni studiosi ritengono sia in atto, da decenni ormai, un processo di transizione 
dalla società moderna ad una società postmoderna che manifesta, rispetto alla 
precedente, notevoli elementi di discontinuità
1
. Popper, per evidenziare il 
cambiamento in atto, ha usato una particolare metafora, affermando che 
l’evoluzione insita nel paradigma postmoderno: “stiamo passando da un mondo 
degli orologi – deterministico, ordinato, prevedibile – ad un mondo delle nuvole – 
irregolare, sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile” (Popper,
1984)
2
: ai principi deterministi e statici della società moderna, il postmoderno 
oppone dunque i principi dell’irregolarità, della mutabilità, del paradosso e del 
caos. L’incertezza e la complessità che caratterizzano l’epoca postmoderna 
attuale, impongono al marketing, la disciplina finalizzata al raccordo tra impresa 
e mercato, di rivedere i propri luoghi comuni e di mettere in discussione le 
proprie certezze, i propri approcci e paradigmi.
1
 Lyotard fu il primo teorizzatore del postmoderno con la sua opera La condizione postmoderna del 
1978. Nel volume ha presentato la tesi secondo cui la modernità, giunta al suo compimento, è 
destinata a lasciare il posto ad una nuova epoca, quella postmoderna caratterizzata dal venir meno 
della pretesa di spiegare il mondo attraverso principi unitari quali la ragione (Illuminismo), il 
movimento dello spirito (Idealismo), le leggi materialiste (Marxismo) e dal conseguente sfaldamento 
delle certezze stabili che possono indicare all’uomo un qualsiasi sentiero definitivo. Maffesoli (Nel 
vuoto delle apparenze, 1993) definisce la postmodernità come “sinergia tra arcaismo e sviluppo 
tecnologico” ad indicare il ritorno nella società attuale ai valori antichi legati all’emozione, alle 
relazioni sociali, agli affetti. La società postmoderna è quella in cui il relazionale prevale sul razionale, 
l’affettivo sul cognitivo, il gruppo sull’individuo.  
2
 POPPER K. R., Società aperta, universo aperto, trad. ita. Borla, Roma, 1984, pag. 24. 
Capitolo 1 Il contesto attuale  
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Il crescente benessere rende il consumo sempre meno legato ad esigenze di 
sopravvivenza e sempre più orientato a divenire un aspetto simbolico, 
comunicativo ed espressivo: i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri 
(Fabris, 2001). Mentre il bisogno deve essere soddisfatto, il desiderio può non 
esserlo o esserlo in modo differito nel tempo. Il bisogno è materiale, il desiderio 
è sogno. Poiché il mercato ha quasi saturato tutti i bisogni, diventano 
protagonisti i desideri o, meglio, gli stati d’animo, ancor meno prevedibili e più 
mutevoli. L’analisi dei comportamenti di consumo è diventata lo strumento 
principale per cogliere la complessità del mondo odierno e raggiungere un 
equilibrio sostenibile. Al fine di comprendere le cause e i problemi della 
situazione attuale è pertanto necessario analizzare i significati e le modalità del 
consumo e i relativi cambiamenti avvenuti nel corso del tempo, cambiamenti 
sempre più veloci e profondi negli ultimi anni. Ciò significa analizzare non solo i 
mutamenti avvenuti nel mondo dei consumatori ma anche i corrispondenti 
cambiamenti di strategie adottati dalle imprese, costrette ad adeguarsi alle 
regole di un mercato molto diverso dal passato, regole non più stabilite 
unilateralmente dal mondo della produzione, ma risultanti dall’incontro e 
dall’interazione con i valori, i desideri e le esigenze di persone (e non più 
semplicemente consumatori) sempre più autonome e competenti.  
A partire dall’ analisi di Marx sul feticismo delle merci, ed in seguito con le opere 
di Weber, Simmel ed altri studiosi , la sociologia si è gradualmente avvicinata 
allo studio degli oggetti e del loro consumo, cogliendone il ruolo fondamentale 
nella vita dell'uomo. Tuttavia, i padri della sociologia hanno continuato per lungo 
tempo a considerare tale fenomeno in un'ottica prettamente economica e 
materialistica, con una conseguente visione moralistica e negativa del consumo 
in sé. È solo in anni più recenti che ad esso, da parte di studiosi provenienti 
anche da altre aree disciplinari, viene riconosciuta quale funzione principale 
quella di agire sociale dotato di senso (Secondulfo, 1995), area di mediazione 
simbolica in cui avviene ormai la gran parte della comunicazione sociale. Sono 
state così superate le visioni di una società manipolata attraverso consumi 
irrazionali, tipiche dei primi studi su questo argomento, per approdare ad una 
concezione più ampia del complesso fenomeno del consumo. Infatti, dopo una 
prima fase di sfrenato ed ossessivo consumismo delle novità, in cui i beni 
avevano soprattutto la funzione di ostentare la posizione sociale di 
appartenenza, e una successiva fase di consumismo della distinzione (anni 
Ottanta) in cui prevalevano le funzioni di moda e di integrazione nel sistema 
Capitolo 1 Il contesto attuale  
10
sociale attraverso l’adesione superficiale ed effimera alle sue volubili regole, si 
giunge agli anni Novanta in cui si registra il passaggio ad un consumismo di 
qualità (Sorice, 1995). Il principale merito di tale passaggio è probabilmente da 
attribuirsi all’evoluzione del consumatore che, divenuto più esperto, pienamente 
socializzato al consumo e più maturo, inizia a rifiutare di sottostare ai diktat della 
produzione e, diventato ormai persona, autonomo e competente, intraprende un 
dialogo con le imprese e con le merci, in cui egli non è più solo ricettore passivo 
ma pieno coprotagonista. Tale collaborazione richiede continui feedback per 
creare con l’impresa una relazione continuativa che si sviluppa nel tempo. Il 
marketing necessita, allora, di divenire esperienziale, cioè creatore di esperienze 
per il consumatore. Decade anche il concetto di consumo come momento di 
isolamento, in quanto esso non è più frutto di scelte individuali ed isolate, ma 
espressione di individui collocati in reti di relazioni che condividono lo stesso 
interesse per un certo prodotto ma che, contemporaneamente, possono anche 
appartenere a più comunità.  
Il compito delle imprese diviene sempre più impegnativo, in quanto devono tener 
conto di un nuovo protagonista estremamente complesso, esigente e sempre più 
sfuggente. Cosciente dei propri bisogni, cerca nei prodotti nuove qualità, sia 
tangibili che intangibili. Gli oggetti diventano polisemici, pronti ad essere caricati 
di significati diversi da individuo a individuo : sono oggetti-codice, oggetti 
incompleti che necessitano della coproduzione e dell’interpretazione delle 
persone per svolgere appieno la loro funzione. Le imprese si trovano ad operare 
in macro ambiente caratterizzato da: l’invecchiamento della popolazione, la 
proliferazione dei canali di comunicazione ed informazione, con il conseguente 
overload informativo, la rivoluzionaria diffusione di internet che ha elevato le 
aspettative dei consumatori nei confronti della marche e per loro tramite delle 
imprese, la moneta unica europea e le conseguenti percezioni di povertà e 
schiacciamento dei prezzi. Tutti questi fattori di base stanno consolidando un 
importante fenomeno a livello internazionale: un eccesso strutturale della 
capacità produttiva, ossia un’offerta con costi di produzione decrescenti e 
nettamente superiore alle capacità di assorbimento della domanda (Brondoni, 
2000). La condizione di eccesso di offerta, in particolare, si manifesta sia dal lato 
quantitativo, con una sovrabbondanza dei beni offerti, sia dal lato della varietà, 
con una copiosa disponibilità qualitativa a cui sono ormai condizionate le scelte 
della domanda. Di fronte ad un simile scenario competitivo le imprese stanno 
adottando specifiche linee di condotta che si concretizzano in:  
Capitolo 1 Il contesto attuale  
11
ƒ politiche di mergering (acquisizioni, fusioni, joint-venture ed 
alleanze) finalizzate ad ottimizzare la relazione con il sistema dei fornitori 
e migliorare l’offerta con minori costi medi di prodotto. L'unione tra 
partner con dimensioni simili è però molto selettiva e condizionata dalla 
compatibilità dell'architettura del sistema informativo; 
ƒ politiche di sviluppo della unicità culturale d'azienda, che 
abbandonano la semplice riduzione del costo del personale delle politiche 
di downsising di qualche anno fa, volte a rendere sempre più snella e 
responsabile la struttura interna dell’impresa enfatizzando al tempo 
stesso il valore della cultura aziendale, dell’efficienza e 
dell’organizzazione;  
ƒ politiche di valorizzazione della Brand Equity (patrimonio di 
marca), finalizzate a perseguire sostanziali riduzioni del numero delle 
marche e a conservare nel brand portfolio aziendale solo le marche con 
una notorietà superiore al livello di sopravvivenza e comunque facilmente 
pilotabili da un sistema informativo strutturato per fronteggiare la 
concorrenza internazionale. Sono destinate a fidelizzare la clientela. 
Nell’ambito dei fattori immateriali di prodotto, ecco quindi che la marca, intesa 
come specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una 
particolare offerta, assume una criticità fondamentale per il successo delle 
attività aziendali; dal momento che ad ogni brand viene associato un insieme di 
attributi, altrettanto essenziale diviene l’analisi, secondo modelli predefiniti, del 
valore competitivo di detti attributi, al fine di valutare il patrimonio di marca 
(brand equity) di cui gli stessi attributi sono espressione funzionale. Questa 
particolare attenzione rappresenta un’esigenza imprescindibile anche per definire 
e circoscrivere, in modo compiuto, i caratteri distintivi di una specifica identità di 
marca, quale elemento di consolidamento del legame con il consumatore. 
Tutti questi fenomeni concorrono alla crescente complessità del brand 
management e fanno della marca un intangible asset imprescindibile nella 
costruzione di un vantaggio competitivo difendibile. La marca ha dunque una 
duplice implicazione: da un lato rappresenta il trait d’union tra l’impresa e i 
consumatori e dall’altro lo strumento di punta della competizione nel business 
system.
Capitolo 1 Il contesto attuale  
12
  1.1.1  Il nuovo consumatore 
In un contesto dove alle distanze fisiche si sostituiscono distanze cognitive e 
l’informazione assume importanza sempre maggiore, sorge la necessità di 
ripensare profondamente la relazione impresa-consumatori. In un ambiente così 
turbolento, la modalità più efficace per comprendere i consumatori diviene 
un’interazione sempre più ricca con gli stessi. Alla pianificazione si sostituisce un 
approccio maggiormente orientato all’alimentazione continua della creatività, 
attraverso la sperimentazione, al fine di attivare l’ambiente piuttosto che 
rispondere ai suoi mutamenti. La conoscenza del nuovo consumatore diviene la 
capacità primaria delle imprese al fine di ottenere un reale vantaggio 
competitivo. Il marketing deve aiutare le imprese in questa situazione di 
difficoltà. L’unica via per avere successo sembra essere quella di sperimentare 
nuove forme di comunicazione e relazione con il cliente. Occorre realmente 
capire cosa il consumatore desidera (e non ciò di cui necessita) per riuscire 
nell’intento primario del marketing: si tratta di generare valore per il cliente. 
L’impresa deve essere guidata dal consumatore, dalle sue esigenze e dai suoi 
gusti; ecco allora che si parla sempre più di mercati customer driver. La figura 
chiave diventa il consumatore con i suoi benefici ricercati. Grazie ai mezzi 
tecnologici, cui il nuovo paradigma si appoggia al fine di costruire un’unica rete 
di conoscenza, il consumatore acquista il nuovo ruolo di coprotagonista della 
relazione con le imprese; egli è informato sulle alternative possibili in un mercato 
globale ed è quindi sempre più accorto ed esigente in termini di qualità e 
rispondenza del prodotto alle sue aspettative.  
Nell’infinito panorama di richieste ed offerte all’interno del mercato moderno, i 
consumatori sono sempre più indirizzati ad affidarsi a qualcosa a loro familiare. Il 
brand rappresenta una serie di caratteristiche che, spesso, fanno la differenza 
nel panorama commerciale contemporaneo, favorendo nelle vendite e 
conseguentemente nei profitti, le imprese che riescono a sviluppare al meglio la 
propria immagine di marca. Occorre fare un’altra riflessione: il consumatore-
utente moderno, è pressato da una società in cui il tempo è diventato una 
risorsa scarsa, per cui tende ad identificare nel brand un mezzo credibile a cui 
affidarsi con tranquillità e rapidità, risparmiando così un margine di tempo 
rilevante al momento di effettuare le proprie scelte d’acquisto.
Capitolo 1 Il contesto attuale  
13
Uno dei principali motivi di successo di un'azienda può quindi essere legato alla 
creazione di un brand forte. Questo significa conoscere intimamente i propri 
clienti e sviluppare con essi una forte relazione, la più lunga possibile, basata sui 
loro bisogni, cercando nella maniera migliore di comprendere cosa vogliono nel 
presente e cosa desidereranno in futuro.  
Nell’ambito di questo approccio di natura sistemica al marketing emerge il 
customer knowledge management. La rilevanza della conoscenza come la risorsa 
più importante del XXI secolo, è stata da tempo sancita, negli studi di 
management, con la considerazione dell’impresa come sistema cognitivo, ma la 
sua combinata applicazione con l’approccio relazionale impresa-clienti, è il frutto 
della presa di coscienza che tutte le attività del processo di marketing sono 
pervase da flussi di conoscenza: 
ƒ la conoscenza per i consumatori, richiesta nei processi relazionali 
per soddisfare le esigenze informative dei consumatori in ordine al 
prodotto e più in generale all’azienda, attraverso il potenziale 
comunicativo del brand; 
ƒ la conoscenza dei consumatori, accumulata al fine di comprendere 
i meccanismi motivazionali, le aspettative e in generale la storia dei 
consumatori;  
ƒ la conoscenza dai consumatori, rinveniente dalla valorizzazione del 
potenziale cognitivo insito nelle interazioni con i consumatori e finalizzato 
alla sperimentazione del brand. 
Tali opportunità possono essere sfruttate appieno solo attivando le molteplici 
forme di connessione con i clienti che l’economia digitale offre alle imprese, il che 
significa utilizzare la rete connettiva sempre più estesa che unisce domanda e 
offerta per favorire processi di comunicazione finalizzati allo scambio di 
conoscenze, cioè processi di interazione. Il potenziale di connessione deve 
tradursi in un potenziale di interazione. Le condizioni che definiscono la forza 
delle connessioni dipendono dalla solidità delle relazioni fra impresa e 
consumatori e dalla possibilità di rendere operanti, attraverso le relazioni 
suddette, processi di apprendimento congiunto.  
Se, dunque, i consumatori hanno sempre rappresentato l’asset maggiormente 
critico per l’impresa, la vera innovazione emergente è che la stessa impresa può 
Capitolo 1 Il contesto attuale  
14
rappresentare una risorsa per il consumatore, ed entrambe possono contribuire 
ad autoalimentarsi reciprocamente, innescando processi co-evolutivi. Diviene 
determinante il contributo dei consumatori sia dal punto di vista della 
generazione e diffusione di valore e valori, divenendo essi stessi coproduttori, sia 
nel favorire lo sviluppo del patrimonio di conoscenze dell’impresa. 
  1.1.2  Il ruolo del brand 
Oltre a cambiare la tipologia di consumatore, oggi è cambiato anche il significato 
d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggi l’acquisto 
diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nella mente 
del consumatore. Ma come può riuscire l’impresa a costruire un’esperienza che 
per il consumatore valga la pena vivere? La risposta è nella creazione della
marca, intesa come valore distintivo e difficilmente imitabile perché composta da 
una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento lavoro di 
comunicazione.
La politica di marca rappresenta, in misura maggiore rispetto al passato, la fonte 
primaria del vantaggio competitivo delle imprese. Questa nuova valenza rende 
maggiormente critico l’approfondimento delle logiche di gestione della marca 
volte a sviluppare le capacità: di attivazione della marca, di sperimentazione dei 
suoi contenuti e applicazioni, di ampliamento del suo raggio d’azione, di ulteriore 
sviluppo del suoi potenziali di differenziazione, di diffusione e di apprendimento 
(Busacca, Prandelli, 2003). 
In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, 
sempre più simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca 
diviene il mezzo per contrastare la tendenza all’imitazione, introducendo 
elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca. La 
capacità di gestire la nascita e lo sviluppo della marca con un’adeguata strategia 
di branding diviene una competenza chiave.
La marca consente al singolo consumatore, e all’individuo in generale, di 
esprimere anche socialmente la sua specificità individuale, poiché la serie delle 
sue scelte di consumo, scelte di diverse marche, oltre che di diversi prodotti, 
costituisce uno dei segnali più rilevanti, rispetto al contesto sociale, in merito alla 
sua personalità, ai suoi orientamenti, ai suoi bisogni e ai suoi desideri. Inoltre 
Capitolo 1 Il contesto attuale  
15
non può essere negato il fatto che le scelte di consumo dell’individuo, tra le quali 
la marca occupa un posto dominante, sono spesso l’opportunità che permette di 
percepire e comprendere la sua visione del mondo e lo stesso mondo in cui vive.  
Si può guardare alla marca come ad una forma di conoscenza che si compone di: 
identità, immagine e consapevolezza. Queste tre componenti fondamentali sono 
quelle sulle quali l’impresa oggi punta per ottenere quel vantaggio competitivo 
che, nell’orientamento al prodotto era rappresentato dal saper soddisfare un 
bisogno primario meglio di un'altra (Busacca, 2002). Risulta quindi fondamentale 
comprendere l’essenza, il valore della marca e gestirlo adeguatamente. 
Il ruolo che la marca riveste nell’attuale contesto economico è il risultato di un 
processo evolutivo, i cui principali vettori di cambiamento sono riconducibili alle 
dinamiche comportamentali dei consumatori e dalle conseguenti modalità delle 
imprese di relazionarsi con essi. Al fine di analizzare, in termini evolutivi, la 
funzione di tale risorsa, è possibile trattare parallelamente lo sviluppo della 
condotta dei consumatori e i mutati orientamenti delle organizzazioni nei 
confronti di questi ultimi (Donelly, Peter, 1999).  
Negli anni sessanta del secolo scorso, la nascita e lo sviluppo dell’economia 
industriale hanno portato ad una produzione di massa: grandi quantità di beni 
uguali tra loro, in tutto e per tutto, risultato di un’offerta del tutto indifferenziata; 
in tale periodo il consumo è un fenomeno prevalentemente urbano e di élite, che 
coinvolge una porzione limitata della popolazione totale. In questo contesto la 
marca sviluppa su un piano strategico, la sua funzione primitiva di elemento di 
differenziazione e su un piano giuridico una rilevanza tale da divenire strumento 
di tutela contro indebiti utilizzi. La marca in questa fase è intesa e trattata come 
una scorciatoia per il consumatore: rappresenta il prodotto nelle sue 
caratteristiche funzionali e serve essenzialmente per differenziarlo dagli altri 
presenti sul mercato. Nei primi anni settanta Larry Light, uno dei più accreditati 
professionisti delle ricerche di marketing, in un’intervista sul noto Journal of 
Advertising Research fornì un’attenta analisi sulle generali prospettive del 
marketing di lì a trent’anni: “la battaglia del marketing sarà tra marche. Le 
aziende e gli investitori vedranno nella marca l’asset più preziosi. Questo è un 
concetto fondamentale, è una visione sul modo di sviluppare, di rafforzare, di 
gestire un business… Conterà più avere mercati che avere fabbriche, e l’unico 
modo per avere i mercati è possedere le marche che dominano il mercato” (cit. 
Capitolo 1 Il contesto attuale  
16
in Aaker, 2003)
3
. E così è stato. Dai primi anni Ottanta ad oggi la marca è 
divenuta una grande realtà sociale ed economica del nostro mondo, assumendo 
un’importanza crescente in tutti i settori del consumo, della produzione, della 
distribuzione, sia di beni che di servizi.  
Alcune aziende più lungimiranti di altre allora si accorgono ben presto della 
sostanziale evoluzione che il loro modello di rappresentazione del prodotto verso 
l’esterno necessita. Il problema non è più nella quantità assemblata, come il 
sistema precedente avrebbe scontatamente sentenziato, ma nella qualità 
comunicata: non negli oggetti e negli impianti, ma nelle idee e nei simboli. 
Queste imprese intuiscono che il loro futuro risiede nel nuovo valore della marca, 
sconvolgendo così, con un terremoto di rinnovamento culturale, l’assetto 
economico globale. Questo deciso passaggio dalla merce alla marca implica 
tuttavia una sorta di contratto stipulato implicitamente tra azienda e cliente, un 
patto di fiducia. La marca si svincola da ogni legame con il prodotto, 
conquistando una propria identità e autonomia. L’azienda deve però dare 
garanzia al cliente di saper far fronte alle sue aspettative e bisogni, in un 
rapporto relazionale e colloquiale. Avviene una sorta di rivoluzione strutturale nel 
concetto di valore: la marca cessa di designare il prodotto tangibile e le sue 
performance effettive, concentrando l’attenzione sulla percezione che il 
consumatore ha della marca, dei suoi prodotti, del loro possesso e utilizzo. Le 
imprese iniziano così a riorganizzare i propri piani a lungo termine in funzione 
della mission, del futuro e della gestione delle proprie etichette.  
In un contesto così dinamico, il ruolo egemone dell’impresa non può più 
strutturalmente esistere e, dalla sua archiviazione, nasce un nuovo modo di 
avvicinarsi al mercato. L’evoluzione comportamentale del consumatore conosce, 
nell’ambito del nuovo orientamento aziendale due fasi:  
ƒ il consumismo indotto dal generale clima di ottimismo, che trae la 
sua genesi dalla crescita economica e sociale prodottasi sino a tutti gli 
anni ottanta; 
ƒ il consumerismo nato come reazione al consumismo sfrenato e 
generato dalla stagnazione economica, che porta all’apice del percorso 
involutivo dei consumi ed evolutivo del consumatore. 
3
 D.A. AAKER, Brand equity, la gestione della marca, FrancoAngeli, Milano, 2003, IV ed, pag.13.