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La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

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Anteprima della tesi: La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla., Pagina 11
Capitolo 1 Il contesto attuale  
16
in Aaker, 2003)
3
. E così è stato. Dai primi anni Ottanta ad oggi la marca è 
divenuta una grande realtà sociale ed economica del nostro mondo, assumendo 
un’importanza crescente in tutti i settori del consumo, della produzione, della 
distribuzione, sia di beni che di servizi.  
Alcune aziende più lungimiranti di altre allora si accorgono ben presto della 
sostanziale evoluzione che il loro modello di rappresentazione del prodotto verso 
l’esterno necessita. Il problema non è più nella quantità assemblata, come il 
sistema precedente avrebbe scontatamente sentenziato, ma nella qualità 
comunicata: non negli oggetti e negli impianti, ma nelle idee e nei simboli. 
Queste imprese intuiscono che il loro futuro risiede nel nuovo valore della marca, 
sconvolgendo così, con un terremoto di rinnovamento culturale, l’assetto 
economico globale. Questo deciso passaggio dalla merce alla marca implica 
tuttavia una sorta di contratto stipulato implicitamente tra azienda e cliente, un 
patto di fiducia. La marca si svincola da ogni legame con il prodotto, 
conquistando una propria identità e autonomia. L’azienda deve però dare 
garanzia al cliente di saper far fronte alle sue aspettative e bisogni, in un 
rapporto relazionale e colloquiale. Avviene una sorta di rivoluzione strutturale nel 
concetto di valore: la marca cessa di designare il prodotto tangibile e le sue 
performance effettive, concentrando l’attenzione sulla percezione che il 
consumatore ha della marca, dei suoi prodotti, del loro possesso e utilizzo. Le 
imprese iniziano così a riorganizzare i propri piani a lungo termine in funzione 
della mission, del futuro e della gestione delle proprie etichette.  
In un contesto così dinamico, il ruolo egemone dell’impresa non può più 
strutturalmente esistere e, dalla sua archiviazione, nasce un nuovo modo di 
avvicinarsi al mercato. L’evoluzione comportamentale del consumatore conosce, 
nell’ambito del nuovo orientamento aziendale due fasi:  
ƒ il consumismo indotto dal generale clima di ottimismo, che trae la 
sua genesi dalla crescita economica e sociale prodottasi sino a tutti gli 
anni ottanta; 
ƒ il consumerismo nato come reazione al consumismo sfrenato e 
generato dalla stagnazione economica, che porta all’apice del percorso 
involutivo dei consumi ed evolutivo del consumatore. 
3
 D.A. AAKER, Brand equity, la gestione della marca, FrancoAngeli, Milano, 2003, IV ed, pag.13. 

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Informazioni tesi

  Autore: Erica Bertini
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Veronica Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

FAQ

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