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La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla.

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Anteprima della tesi: La comunicazione integrata come fonte dell’immagine di marca. Una verifica empirica: il caso Barilla., Pagina 4
Capitolo 1 Il contesto attuale  
9
Il crescente benessere rende il consumo sempre meno legato ad esigenze di 
sopravvivenza e sempre più orientato a divenire un aspetto simbolico, 
comunicativo ed espressivo: i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri 
(Fabris, 2001). Mentre il bisogno deve essere soddisfatto, il desiderio può non 
esserlo o esserlo in modo differito nel tempo. Il bisogno è materiale, il desiderio 
è sogno. Poiché il mercato ha quasi saturato tutti i bisogni, diventano 
protagonisti i desideri o, meglio, gli stati d’animo, ancor meno prevedibili e più 
mutevoli. L’analisi dei comportamenti di consumo è diventata lo strumento 
principale per cogliere la complessità del mondo odierno e raggiungere un 
equilibrio sostenibile. Al fine di comprendere le cause e i problemi della 
situazione attuale è pertanto necessario analizzare i significati e le modalità del 
consumo e i relativi cambiamenti avvenuti nel corso del tempo, cambiamenti 
sempre più veloci e profondi negli ultimi anni. Ciò significa analizzare non solo i 
mutamenti avvenuti nel mondo dei consumatori ma anche i corrispondenti 
cambiamenti di strategie adottati dalle imprese, costrette ad adeguarsi alle 
regole di un mercato molto diverso dal passato, regole non più stabilite 
unilateralmente dal mondo della produzione, ma risultanti dall’incontro e 
dall’interazione con i valori, i desideri e le esigenze di persone (e non più 
semplicemente consumatori) sempre più autonome e competenti.  
A partire dall’ analisi di Marx sul feticismo delle merci, ed in seguito con le opere 
di Weber, Simmel ed altri studiosi , la sociologia si è gradualmente avvicinata 
allo studio degli oggetti e del loro consumo, cogliendone il ruolo fondamentale 
nella vita dell'uomo. Tuttavia, i padri della sociologia hanno continuato per lungo 
tempo a considerare tale fenomeno in un'ottica prettamente economica e 
materialistica, con una conseguente visione moralistica e negativa del consumo 
in sé. È solo in anni più recenti che ad esso, da parte di studiosi provenienti 
anche da altre aree disciplinari, viene riconosciuta quale funzione principale 
quella di agire sociale dotato di senso (Secondulfo, 1995), area di mediazione 
simbolica in cui avviene ormai la gran parte della comunicazione sociale. Sono 
state così superate le visioni di una società manipolata attraverso consumi 
irrazionali, tipiche dei primi studi su questo argomento, per approdare ad una 
concezione più ampia del complesso fenomeno del consumo. Infatti, dopo una 
prima fase di sfrenato ed ossessivo consumismo delle novità, in cui i beni 
avevano soprattutto la funzione di ostentare la posizione sociale di 
appartenenza, e una successiva fase di consumismo della distinzione (anni 
Ottanta) in cui prevalevano le funzioni di moda e di integrazione nel sistema 
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Informazioni tesi

  Autore: Erica Bertini
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Veronica Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

FAQ

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