La segmentazione dei clienti delle imprese industriali

CAPITOLO I  IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE 
 
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competono tipicamente alla Direzione Generale di un’impresa, in quanto 
definiscono la ragione stessa di esistere dell’impresa e fondano la strategia 
in un’ottica di lungo termine. 
L’identificazione, all’interno di ciascuna area strategica di affari, di 
prodotti mercati omogenei in termini di funzioni esercitate, professioni e 
gruppi di acquirenti, costituisce la finalità della macro segmentazione. Si 
parla allora in questo caso di combinazione prodotti-mercati o strategic 
business units. Si tratta di un livello di scomposizione ancora molto 
“globale”, pertinente al marketing strategico, in quanto permette di 
individuare sottoinsiemi di acquirenti distinti, ognuno dei quali costituisce 
uno specifico mercato di riferimento. 
Il livello di scomposizione che interessa in questa sede è quello della 
micro segmentazione, ossia quella serie di attività che permette di 
identificare, all’interno di un prodotto-mercato, sottogruppi di acquirenti, 
detti segmenti, che ricercano in un prodotto/servizio lo stesso paniere di 
attributi o di vantaggi. 
Obiettivo dei paragrafi successivi è analizzare la micro 
segmentazione. A questo proposito, occorre rilevare che nel proseguo della 
trattazione, con il termine segmentazione ci si riferisce al livello di 
scomposizione proprio del processo di micro segmentazione, che si articola 
nelle seguenti quattro fasi (J.J. Lambin, 1991): 
    descrizione, per ogni prodotto-mercato dei panieri di vantaggi 
richiesti dai potenziali acquirenti; 
    suddivisione del prodotto-mercato in segmenti omogenei in base ai 
vantaggi ricercati; 
    selezione di uno o più segmenti bersaglio da “conquistare” con un 
prodotto ed un programma di informazione e vendita studiati sulla base 
delle caratteristiche dei segmenti stessi;