Le ricerche di marketing interno per la customer satisfaction. Un'indagine empirica sulla Cassa di Risparmio di Calabria e di Lucania.

  
 Parte prima Capitolo 1 
Tesi di laurea di Antonio Filippo 
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Interno agisce positivamente nella promozione della domanda interna; nell’incentivazione del 
personale ad assumere atteggiamenti orientati alla risoluzione pratica dei problemi sul posto di lavoro. 
Berry (1984) conferma la definizione di dipendente come cliente interno con argomenti 
specifici: 
- Le stesse persone che acquistano i prodotti/servizi come consumatori, “acquistano” il 
lavoro, come dipendenti; 
- Uguale è la natura degli scambi: i consumatori cedono risorse economiche, in cambio dei 
beni, e i dipendenti cedono forza/lavoro in cambio di attività lavorativa, finalizzata ad 
entrate monetarie; 
- Il dipendente è libero di accettare o meno le offerte, così come i consumatori possono 
decidere di acquistare o meno un certo prodotto. 
Oggi le imprese chiedono ai collaboratori, impegno, professionalità, creatività, autonomia, 
discrezionalità e cooperazione, per sviluppare capacità di iniziativa, di responsabilità, di problem 
solving. I dipendenti, dal canto loro, chiedono “una leadership incentrata sulle capacità di 
comunicazione (coinvolgimento/partecipazione, ascolto, informazione, dialogo), di sviluppo 
professionale, di forte orientamento ai risultati” (Trabucchi, 1992, p. 56), sulla qualità e 
sull’innovazione. Ma, la politica della qualità non raggiunge i suoi obiettivi, se le persone non 
modificano i propri atteggiamenti, soprattutto verso l’accettazione di ciò che è nuovo e diverso. 
In più, le aziende hanno compreso che la posizione detenuta nel mercato, lo sviluppo 
aziendale e lo stesso livello di occupazione sono funzioni della soddisfazione dei dipendenti. 
“L’employee satisfaction si scopre l’altra faccia della medaglia della customer satisfaction” (Trabucchi 
in Levionnois, 1991, p. 14). È necessario soddisfare tutti gli individui che interagiscono con 
l’organizzazione; altrimenti, i clienti interni possono allontanarsi dall’organizzazione e anche 
l’attenzione alla clientela esterna rischia di soffrirne. Ad esempio, le campagne promozionali esterne 
hanno più successo se il mercato interno ne ha compreso i vantaggi. Il management deve riuscire a 
spiegare che il cliente non è più il “pollo da spennare” (Thomson, 1990, p. 26); a tal fine, si evolvono i 
criteri di misurazione del rendimento delle persone, per imporre la visione del cliente come fine ultimo 
dell’azienda. 
Il Marketing Interno mira a creare un clima stimolante, in cui regni l’entusiasmo, tramite un 
programma di comunicazioni che incentivi e sviluppi la motivazione ed il morale nell’organizzazione. La 
novità sta nel passare dalla produzione e l’erogazione di prodotto e servizi standardizzati all’offerta di 
servizi particolareggiati finalizzati alla risoluzione di determinati problemi.