medium completo, basato su approfondimenti di vari temi, spesso
mantenendo un elevato livello qualitativo.
Il 2006 si è poi caratterizzato come un anno di reale svolta per tutta la free
press periodica, con la fondazione di un’associazione che si è posta come
obiettivo la riunione dei rappresentanti della categoria sotto un organismo
comune che ne tuteli i diritti e ne metta in risalto le potenzialità.
All’associazione ha fatto seguito la redazione di un annuario che iniziasse
un lavoro di censimento delle testate distribuite sul territorio italiano, per
presentarle come canale di riferimento per gli investitori.
In ultimo, ma solo in ordine di tempo, l’entrata sulla scena dei periodici
gratuiti di un grande gruppo come la Mondadori, ha definitivamente
lanciato i free magazine come nuovo fenomeno della stampa periodica.
Dall’iniziale dialogo con le singole redazioni, quasi sempre interessate alla
ricerca, tanto da far nascere una fruttuosa collaborazione che ha riguardato
sia lo scambio di opinioni che l’invio di materiale ed arretrati, è nata la
necessità di sviluppare uno strumento che potesse permettere di raccogliere
informazioni più precise per elaborare un quadro esauriente del fenomeno.
Oltre al lavoro di ricerca e di censimento delle redazioni si è dimostrata di
fondamentale aiuto la creazione e la pubblicazione online di un questionario
destinato alle redazioni dei periodici gratuiti. Proprio lo stretto legame di
questo settore dell’editoria con i media digitali, e con internet in primo
luogo, ha permesso di ottenere una soddisfacente partecipazione e di poter
raccogliere un’adeguata base dati su cui poter sviluppare interessanti
considerazioni.
Il confronto con quanto emerso dall’analisi dei dati forniti dall’Annuario
della free press e dall’analisi dei dati ottenuti con i questionari online ha
permesso di fornire un profilo interessante di un nuovo modo di fare
informazione, slegato dalla politica e, fino ad ora, dalle major della
distribuzione.
Chiude questo studio una riflessione sullo sviluppo della stampa in Italia e
del ruolo che hanno rivestito le pubblicazioni periodiche come promotrici
della modernizzazione del panorama editoriale. Seguendo i temi sviluppati
nell’analisi dei dati e da quanto emerso da un’intervista ad una redazione di
free press, nasce una riflessione sul possibile sviluppo del settore
dell’editoria periodica gratuita e sulle possibilità che essa influenzi
positivamente tutto il panorama giornalistico italiano.
Capitolo I
La free press come fenomeno complesso.
1.1 Un nuovo canale.
Sotto il nome di free press sono identificate molte pubblicazioni che pur
avendo forme e contenuti differenti, hanno in comune la gratuità per il
lettore ed una diffusione (o readership) piuttosto ampia.
Proprio a causa di questa grande eterogeneità interna, studiare la free press
rende necessario fare alcune essenziali precisazioni.
Fondamentale nell’ottica utilizzata in questo lavoro è che non tutta la
stampa che viene distribuita gratuitamente può essere considerata free
press.
Pubblicazioni come quelle che riguardano le iniziative della parrocchia
locale o i cataloghi delle agenzie immobiliari, solo per citare alcuni esempi,
pur essendo distribuite gratuitamente ed avendo alle spalle un progetto
editoriale in qualche modo strutturato, non saranno prese in considerazione
in questa sede; le prime per via del loro carattere locale ed il bacino di
utenza estremamente ridotto e circoscritto, i secondi per gli scopi ed i
contenuti esclusivamente commerciali o promozionali a cui si rifanno.
Benché il carattere commerciale sia in genere un elemento essenziale nella
struttura di una rivista a distribuzione gratuita (con riferimento agli
inserzionisti che finanziano la rivista stessa), saranno oggetto del presente
lavoro i contenuti delle riviste ed il supporto su cui sono presentate.
Un’altra importante precisazione a proposito dell’universo free press è la
profonda differenza che passa tra quotidiani gratuiti (free paper) e i
periodici gratuiti (free magazine).
La stampa gratuita è di per sé un fenomeno relativamente recente e nel
nostro paese ha preso contatto con il grande pubblico con la comparsa dei
primi quotidiani come Metro (2000), City e Leggo (2001).
Queste testate hanno come caratteristica comune l’appartenenza ad un
grande gruppo editoriale
1
che garantisce loro una massiccia distribuzione
nelle principali città italiane (e, tramite il pendolarismo, anche in zone non
direttamente coperte), redazioni locali strutturate ed una rete di diffusione
organizzata con strilloni e raccoglitori situati in punti strategici e peculiari
come le stazioni della metropolitana, i treni, gli autobus.
Dalla nascita di questa nuova dimensione dell’informazione, sono stati
condotti numerosi studi sulla diffusione e sul successo dei free paper, sia da
parte di istituti di ricerca come Eurisko (2005), sia da parte dei gruppi che
1
I gruppi editoriali a cui si fa riferimento sono MTG per Metro, RCS per City e
Caltagirone per Leggo.
gestiscono la vendita degli spazi pubblicitari e le relazioni tra inserzionisti
ed editori
2
.
I dati relativi alla diffusione ed al successo con il pubblico e con gli
investitori riportano chiaramente l’immagine di un fenomeno in veloce
espansione e dalla maggiore vitalità rispetto alla tradizionale carta stampata
da edicola: la readership media giornaliera dei tre quotidiani free press si
assesta su una cifra di poco inferiore ai due milioni di lettori. Inoltre dal
2000 ad oggi gli investimenti degli inserzionisti nei quotidiani da edicola ha
registrato una graduale ma costante flessione, mentre nel settore dei free
paper, il volume di affari è triplicato negli ultimi tre anni. Oltre ai numeri, il
dato che fa riflettere sul ruolo giocato da questi nuovi quotidiani è relativo
alla tipologia di pubblico dei free paper, composto da tutte quelle categorie
tradizionalmente distanti dalla lettura dei quotidiani a pagamento: donne sia
giovani che anziane, pensionati di entrambi i sessi, casalinghe e persone il
cui titolo di studio è in prevalenza quello delle medie inferiori.
Oltre il 70% del pubblico dei quotidiani gratuiti non legge testate a
pagamento; è un pubblico nuovo, composto da lettori che non sono sottratti
al mercato delle edicole e che prima della comparsa dei free paper
semplicemente non leggevano nessun quotidiano.
Cercare di rintracciare il gradimento da parte di questo pubblico
esclusivamente nella gratuità del prodotto è limitante e non inquadra
2
Ci si riferisce qui ai grandi centri media come WPP, Carat, Media Italia,
Mindshare etc.
appieno la natura di queste pubblicazioni. Per riuscire a resistere al
ridimensionamento che tutto il settore dell’editoria si trova ad affrontare,
molto hanno contribuito i cosidetti “collaterali”, allegati e gadget, che
hanno ridestato l’interesse dei consumatori. Questo è stato da più parti
segnalato come un pericoloso ricorso al marketing spicciolo che rischia di
creare una serie di consumatori “nomadi” che acquistano un determinato
quotidiano solo per l’interesse suscitato dall’allegato. Per la free press la
situazione è molto differente.
Molto del successo deriva da una serie di fattori legati al prodotto, fattori
che rappresentano la novità ed insieme la forza dei quotidiani free press: un
nuovo formato più piccolo e maneggevole dei quotidiani tradizionali
3
; una
nuova veste grafica più fresca ed innovativa, caratterizzata da un uso
frequente di foto e di colori; una sapiente integrazione tra notizie e
inserzioni pubblicitarie, realizzata attraverso l’utilizzo di impaginazioni più
simili a quelle presenti nei siti internet
4
che alla stampa tradizionale. In
ultimo, ma certamente non di minore importanza, il ruolo giocato da due
fattori-chiave come la facilità di reperimento delle copie e la connotazione
politicamente neutrale con cui vengono riportate le notizie.
La facilità di reperimento delle copie è direttamente collegata all’efficiente
distribuzione a cui si è fatto riferimento prima, mentre la scelta della
3
Il formato “tabloid” (25 cm x 35 cm), molto diffuso in Inghilterra, contro il
tradizionale formato “broadsheet” (35 cm x 50 cm) dei principali quotidiani da
edicola.
4
Le template, modelli di impaginazione dei siti internet che gestiscono lo spazio
delle varie pagine organizzandone il contenuto secondo criteri e stili stabiliti.
neutralità nelle notizie è in gran parte dovuta allo spazio relativamente
limitato a disposizione dei redattori
5
; questa soluzione ha sicuramente
attirato l’attenzione di tutti quei lettori non interessati alla politica e dei
lettori non schierati.
La composizione delle notizie è affidata a nuovi tipi di redazioni, molto
snelle e dinamiche, che lavorano in stretto rapporto con i comunicati delle
agenzie di stampa. Questi vengono utilizzati per comporre magri resoconti
(molto spesso vengono addirittura ridotti per i già citati motivi di spazio)
che rendono la notizia asettica più che sintetica, le fanno perdere qualsiasi
riferimento “ragionato” con la politica e le danno connotati neutri che
attirano tutti coloro che non intendono identificarsi con una particolare
interpretazione dei fatti. Viene così eliminato forse il tratto più
rappresentativo della cosiddetta stampa di qualità: gli approfondimenti.
L’entrata in scena dei quotidiani gratuiti ha quindi segnato un momento di
profondo cambiamento sia nella sfera editoriale (spostamento
dell’attenzione degli investitori e degli inserzionisti su nuovi soggetti) sia
nella sfera culturale, andando a creare una fetta di mercato fino a quel
momento inesistente.
5
Nei quotidiani gratuiti lo spazio è diviso al 50% tra notizie e inserzioni
pubblicitarie, il formato è grande la metà dei quotidiani tradizionali e le pagine
sono molte di meno, circa 30, a seconda della testata.
1.2 Lettori perduti e lettori ritrovati.
I lettori dei quotidiani tradizionali ed i lettori dei quotidiani gratuiti sono
pubblici diversi ed in larga parte distinti.
Stando ai dati divulgati dal Rapporto Asig (2006), dal Rapporto FIEG
(2006) e dal Rapporto Audipress (2006) la fruizione media di quotidiani tra
la popolazione italiana rimane bassa, soprattutto in relazione alle nazioni
europee più virtuose come Francia, Germania e Inghilterra.
In Italia i lettori abituali di quotidiani raggiungono il 40% della popolazione
adulta
6
, dato a cui si contrappone un corposo 10% del tutto estraneo alla
lettura dei quotidiani da edicola. All’interno di queste cifre si delinea un
profilo di lettore medio che mantiene caratteristiche ormai classiche per il
nostro Paese: maschio, di età compresa tra i 35 ed i 45 anni, di educazione e
reddito medio alti.
E’ proprio facendo riferimento a questa fotografia che i principali effetti
dovuti alla diffusione dei nuovi quotidiani gratuiti si mostrano in tutto il
loro interesse.
C’è da segnalare inoltre che nel nostro paese alcuni caratteri storici del
rapporto tra carta stampata e lettori si stanno lentamente modificando,
mentre nuove abitudini stanno prendendo piede, al di là della stampa
gratuita. Ci si riferisce ad alcune interessanti osservazioni sviluppate in
6
Il Rapporto Asig segnala un evidente calo nel numero di quanti acquistano il
giornale spesso, almeno 3 volte alla settimana, che passano dal 42,3% del 2001 al
38% del 2005.
merito dal 5° Rapporto sulla comunicazione in Italia, redatto dal Censis
(2005), che dedica un intero capitolo ai media a stampa.
Dal Rapporto emerge come ci sia una progressiva fidelizzazione del lettore
verso la testata prescelta, interessandosi maggiormente alle notizie che essa
riporta (incremento del 5% rispetto al precedente sondaggio). Ma la scelta
del quotidiano è sempre più vista e vissuta come preferenza personale e si
slega dalle abitudini familiari
7
. E questa scelta viene effettuata sulla base sia
del particolare taglio di una testata (in definitiva del suo stile) sia della
selezione degli inserti allegati (i collaterali).
In più, per quanto riguarda la lettura dei quotidiani, è confermato un calo
nella lettura ma è nelle vendite che si registra la vera flessione, avviso
importante sulla reale penetrazione del concetto di free paper nelle abitudini
dei lettori. La diffusione dei tre principali quotidiani gratuiti raggiunge cifre
interessanti soprattutto in confronto alle tirature dei principali quotidiani
nazionali: i quasi due milioni di copie dei quotidiani gratuiti stampati in
Italia, supera la diffusione dei tre principali quotidiani nazionali, La
Repubblica, Il Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport
8
.
7
L’abitudine familiare legata all’acquisto di un determinato quotidiano passa dal
36,8% al 27,3%. Questo aspetto della scelta individuale è indice di un’importante
cambiamento nelle abitudini di lettura e di fruizione dei quotidiani.
8
Proprio la gazzetta dello sport si posiziona al terzo posto tra i quotidiani
nazionali come diffusione media ma in determinate occasioni (come la vittoria
dell’Italia ai mondiali di calcio del 1982 e del 2006) ha raggiunto punte inarrivate
da qualsiasi altro quotidiano.
Si accennava sopra come dall’indagine Eurisko emergesse un inedito
profilo di lettore di free paper, sia giovane sia anziano, che trova nei
quotidiani gratuiti il medium ideale per avvicinarsi alle informazioni.
A questi dati fa seguito un’incoraggiante precisazione (Cfr. FIEG, 2006)
che “aggiusta il tiro” dei rapporti sopra citati: l’aggiunta dei due milioni di
lettori dei free paper al numero complessivo dei lettori di quotidiani, riporta
l’Italia a livelli di lettura europei, simili a quelli francesi
9
. Pur rimanendo
distanti dai valori di Germania ed Inghilterra, va sottolineato come la free
press quotidiana in Italia occupi lo spazio editoriale che in altri paesi è
presidiato dalla stampa popolare (o di gossip, molto diffusa, ad esempio, in
Inghilterra).
All’interno del panorama della carta stampata quindi, la diffusione di questa
tipologia editoriale non si pone come sostitutiva ma come aggiuntiva.
Un’offerta che recupera i propri lettori, trovandoli in categorie solitamente
estranee ai consueti canali dell’informazione e spesso lontane dagli
approfondimenti dei quotidiani da edicola. L’utilizzo di certi registri
lessicali che si discostano dalla complessità e dalla specificità degli
approfondimenti, rende più immediata la fruizione delle notizie e, di
conseguenza, più facile la lettura e la diffusione dei quotidiani free press. In
questo senso la free press riesce ad esprimersi e ad agire in modo da dare ai
9
Il rapporto in Italia ed in Francia, (compresi in Italia i quotidiani gratuiti, assenti
in Francia) è stato nel 2004 rispettivamente di 130 e 131 copie vendute per 1000
abitanti. In Germania si sono raggiunte le 268 copie ogni 1000 abitanti ed in
Inghilterra le 297 copie.
propri lettori il giusto mix di notizie ed informazioni generali (di politica,
attualità e scienza, dall’Italia e dal mondo) e lasciando
contemporaneamente largo spazio alla cronaca locale.
Malgrado l’informazione a mezzo stampa conviva ormai da quaranta anni
con l’informazione televisiva e ne abbia alla lunga mutuato molte
espressioni e molte convenzioni, i giornali risentono ancora di una certa
distanza culturale con i lettori potenziali.
Già nel 1965 Italo Calvino rifletteva sull’uso dei registri lessicali:
“Ogni giorno [...] centinaia di migliaia di nostri concittadini
traducono mentalmente con la velocità di macchine elettroniche la lingua
italiana in un’antilingua inesistente. Avvocati e funzionari, gabinetti
ministeriali e consigli d’amministrazione, redazioni di giornali e di
telegiornali scrivono pensano parlano nell’antilingua.” (Calvino, 1980, pp.
122-126
10
)
Probabilmente definire antilingua il linguaggio giornalistico della carta
stampata è oggi eccessivo. Semmai si può ancora trovare una certa distanza
tra il cosiddetto linguaggio comune e lo stile complesso e necessariamente
(quando non volutamente) ricercato con cui sono composte le notizie ed i
relativi approfondimenti dei quotidiani da edicola.
10
Lo scritto è apparso per la prima volta come articolo su “Il Giorno” del 3
febbraio 1965, in seguito ad un altro articolo di Pier Paolo Pasolini, apparso sullo
stesso quotidiano nel dicembre dell’anno prima, che aveva aperto un dibattito
sull’uso della lingua italiana.
Questo stile richiede al lettore una soglia minima di conoscenza
dell’argomento trattato, una certa ricchezza lessicale ed il tempo e la
volontà di leggere molte righe di considerazioni ed opinioni. Se da una
parte la notizia così riportata risulta più dettagliata, più completa ed
inquadrata all’interno di un contesto più ampio, il risvolto della medaglia è
che ciò non permette al lettore di avere un’idea degli argomenti trattati
dando solo una rapida scorsa alle pagine del quotidiano.
I free paper invece costituiscono un medium creato appositamente per una
fruizione rapida e poco impegnativa. Come per naturale evoluzione, il
mutare degli stili di vita e la progressiva diminuzione della disponibilità di
tempo libero, ha fatto nascere il bisogno di media più snelli, consultabili e
comprensibili in archi temporali ristretti (lo spostamento in treno o in
autobus per recarsi al lavoro, la pausa pranzo, l’attesa di un figlio fuori
scuola, ecc.), estremamente semplici da reperire e dotati di un “valore
percepito” estremamente basso. Un supporto piccolo, gratuito, di poche
pagine di scarsa qualità rendono il free paper facile tanto da leggere quanto
da gettare. Ad un quotidiano acquistato in edicola viene attribuito un valore
relativamente maggiore; così, mentre di free paper sparsi a terra o
“dimenticati” sulle poltrone dei treni se ne trova a centinaia, è difficile che
un quotidiano acquistato venga abbandonato in giro.
1.3 Nuove strategie per nuovi media.
Così come i quotidiani da edicola hanno dovuto saper affrontare la
concorrenza trans-mediale della televisione, mutuandone alcune
particolarità e modificando sostanzialmente il proprio stile, i free paper
hanno in internet il loro principale alterego mediatico. La già citata
mancanza di approfondimenti della stampa quotidiana gratuita riporta
subito ad una tendenza che si è venuta a creare di pari passo con il
consolidarsi di internet come strumento di consultazione abituale.
Tale tendenza riguarda la possibilità (reale o fittizia che sia) di poter
raggiungere le informazioni che ci interessano, approfondendo nella misura
che a noi interessa.
Tutti i maggiori portali di informazione, sia italiani che esteri, hanno la
medesima struttura: una serie di highlights sulle notizie più importanti che
rimandano ad ipertesti con approfondimenti e materiale aggiuntivo
riguardante solo l’argomento selezionato.
Questa nuova via all’informazione indipendente
11
rende potenzialmente
possibile a tutti ricercare le notizie a cui si è realmente interessati.
E’ necessario specificare la sola potenzialità di tale ricerca in quanto, così
come chiunque può ricercare informazioni, chiunque può divulgarne. Ciò è
11
Per informazione indipendente non ci si riferisce qui ai canali non affiliati a
grandi gruppi media globali che operano nel settore dell’informazione ma al
reperimento autonomo ed individuale di informazioni attraverso canali alternativi
alla tradizionale divulgazione, come internet o determinate pubblicazioni di
settore.
di per sé sufficiente a rendere caotico ed a volte faticoso selezionare
dall’enorme mole di informazioni, spesso inutili, poco attendibili,
incomplete se non addirittura inventate, ciò che riteniamo possa essere
realmente interessante. Riuscire a raggiungere solamente determinati
contenuti, facendosi largo tra i molti disturbi presenti sul canale,
presuppone una certa abilità e padronanza del mezzo, necessaria da parte di
coloro che ricercano. Tale padronanza del medium e degli strumenti che
esso mette a disposizione
12
riconduce al concetto di antilingua, inteso come
soglia minima di conoscenza necessaria alla fruizione di determinati
contenuti ed alla difficoltà di comprendere (e quindi acquisire) le
informazioni di cui abbiamo bisogno.
Nonostante queste difficoltà, i canali alternativi e la loro diffusione
intensiva hanno fornito uno stimolo allo sviluppo dell’editoria, portandola
ad un progressivo adeguamento verso le richieste del pubblico. Questo
processo si è sviluppato sia dando vita a canali generici che potessero
costituire un’offerta ampia e di facile diffusione, sia andando a rinforzare la
stampa specializzata e di settore, che con un esercito di settimanali, mensili
ed altre pubblicazioni periodiche, costituisce un fondamentale canale di
approfondimento.
12
Nel caso di internet, ci si riferisce sia ai comuni motori di ricerca generali
(Google, Altavista, Yahoo ecc.), sia ai canali di ricerca tematici orientati alla
ricerca di informazioni in contesti più circoscritti,come i maggiori portali
specialistici, sia ai grandi collettori di informazioni di cui Wikipedia costituisce il
primo e più rappresentatitvo esempio.
Internet ha influenzato, ispirato e preparato il terreno alla diffusione di un
nuovo tipo di supporto per le informazioni, tanto che non è esagerato
affermare che molte tra le soluzioni adottate per la divulgazione delle
notizie attraverso il computer siano state riprese felicemente dai free paper.
Ancora una volta lo spazio e l’essenzialità delle notizie riportate costituisce
il punto di incontro tra i due media: la soluzione escogitata dove si rendeva
necessario riassumere brevemente i fatti che si intendeva descrivere per
renderne possibile la lettura attraverso un monitor senza renderla fastidiosa
alla vista (Cfr. Carrada, 2000), ha trovato terreno fertile nella necessità dei
quotidiani gratuiti di informare i lettori in tempi brevi, tra una stazione e
l’altra della metropolitana ad esempio, riportando un ventaglio di notizie
interessanti, confezionate in maniera da rendere la lettura rilassante e poco
impegnativa; un intrattenimento per il lettore nei tempi morti dei suoi
spostamenti quotidiani.
Come naturale evoluzione per l’adattamento al mercato, alla necessità di
media più snelli ed efficaci per la diffusione delle notizie, si affianca la
necessità di un’offerta differente, legata all’approfondimento di certe
materie e di certi generi di informazione.
Si entra così nel mondo della stampa periodica, l’oggetto specifico di
questo lavoro.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.