Management dei Mega Eventi nei paesi in via di sviluppo: come reagisce il Brasile

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INTRODUZIONE 
 
Che interesse ha una Nazione o una Città a ospitare un evento? Come si prepara 
ad accoglierlo? Quali benefici e quali danni può portare?  
Il presente lavoro vuole mettere in evidenza quegli eventi che hanno un impatto 
globale, i Mega Eventi (ME). Si desidera analizzare come si organizzano e si 
realizzano, cosa invogli un Paese a ospitare un evento e cosa può comportare la 
sua realizzazione nel territorio stesso. Alcuni paesi sono interessati a migliorare o 
modificare la propria immagine nel mondo, altri a ricevere degli investimenti per 
modificare l’impianto urbanistico della città, altri ancora per attirare del turismo. 
In questo elaborato si è scelto di focalizzarsi e analizzare l’ultimo Mondiale di 
Calcio, svoltosi in un paese con un’economia instabile e con difficoltà sociali e 
culturali quale il Brasile, che ha scelto di investire in questo evento, a discapito di 
alcuni aspetti fondamentali e critici quali la sanità, l’educazione e il lavoro. 
Si cerca di percepire cosa invogli un paese in via di sviluppo a candidarsi a due 
Mega Eventi, Mondiali di Calcio 2014 e Giochi Olimpici 2016 a Rio de Janeiro, 
nell’arco di due anni. Si studiano gli impatti sul territorio e sull’economia in 
seguito al compimento dei Mondiali, provando a supporre cosa ci si può aspettare 
in seguito all’avvento dei Giochi Olimpici che si terranno quest’estate. 
E’ stato deciso di suddividere l’elaborato in due parti, contenenti rispettivamente 
due e tre capitoli. 
Nella prima parte, si è voluto dare una visione d’insieme dei Mega Eventi, 
includendo anche le Esposizioni Universali, e delle loro strategie di attuazione. Il 
primo capitolo infatti prevede di risaltare le tipologie e gli elementi che 
accomunano i Mega Eventi e perché vengono definiti tali. Vengono citati gli 
aspetti teorici analizzati nei testi di Chito Guala (2015), Sonia Ferrari (2012), 
Roche (2002), Sergio Cherubini (2015).
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Nel secondo capitolo si descrive il marketing utilizzato nei Mega Eventi 
dell’ultimo millennio, senza prendere in considerazione le EXPO in quanto si 
distaccano dagli altri due eventi per i media utilizzati. Osservando i Financial 
Report della FIFA, la Federazione Internazionale che si occupa del calcio e della 
IOC, il Comitato Internazionale Olimpico, si osserva che le maggiori entrate 
finanziarie, in questi eventi, provengono dalla vendita dei diritti di broadcasting, 
dagli sponsor e dalla vendita di biglietti e diritti di licenza. Per questo si è scelto, 
per ogni evento, di analizzare il broadcasting, lo sponsorship, la licensing e il 
branding, elemento caratterizzante ogni evento e ogni attività in generale; di 
proposito non è stato approfondito l’ambito del ticketing in quanto non è un 
elemento distintivo per ogni evento. 
Nella seconda parte ci si concentra sul Brasile, analizzando il pre e il post 
Mondiale.  
Nel terzo capitolo viene studiata la situazione del Brasile attraverso un’analisi 
PEST (politica, economica, sociale e tecnologica), utilizzando i documenti delle 
organizzazioni internazionali, prime fra tutte CIA e OECD, per risaltare le 
differenze e le somiglianze con gli altri paesi, e successivamente i documenti 
ministeriali e di statistica del Governo brasiliano per un maggior 
approfondimento. 
Nel quarto capitolo si approfondisce il marketing utilizzato per il Mondiale di 
Calcio 2014, focalizzandosi su broadcasting e sponsorship, in quanto sono le 
attività che hanno contribuito per più dell’83% (4 miliardi di dollari) alle entrate 
finanziarie della FIFA
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. Si evidenziano le campagne pubblicitarie utilizzate per 
l’evento dagli sponsor, e non, risaltando l’elevato utilizzo dei marketing digitale 
dovuto a un continuo aumento dei social network e di internet da parte del 
consumatore. 
Nel quinto e ultimo capitolo sono analizzati gli impatti dell’evento, osservando 
che ciò che è stato maggiormente influenzato nell’economia, nella politica, 
nell’immagine e nell’utilizzo delle infrastrutture. Si ricorre in questa parte alla 
lettura di periodici specializzati, in modo particolare brasiliani e articoli di giornali 
e riviste internazionali quali Financial Times, New York Times, The Guardian, 
The Economist e The Telegraph. 
  
 
 
 
                                                 
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 Fifa.com
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PARTE PRIMA 
 
LE STRATEGIE DI MARKETING NEI MEGA EVENTI
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1. I MEGA EVENTI 
 
[dal lat. eventus -us, der. di evenire «accadere, riuscire»]. 
Avvenimento, caso, fatto che è avvenuto o che potrà avvenire. 
Grandi e., avvenimenti di grande importanza (in origine con riferimento a 
importanti competizioni sportive, sul modello dell’ingl. great event, e oggi esteso 
a qualunque manifestazione o spettacolo che attiri il pubblico)
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. 
 
 
1.1. Tipologie di Eventi 
 
Varie sono le tipologie di Eventi che esistono e innumerevoli le classificazioni, 
ma non vi è in letteratura una definizione chiara e schematica di ciò che un 
evento, e in particolare il Mega Evento, debba essere. 
Senza ombra di dubbio, ciò che differenzia fin da subito un Mega Evento dagli 
altri, lo si può notare nella Tabella 1 di Roche (2000). 
Un Mega Evento deve avere un target mondiale e al tempo stesso essere un evento 
mediato a livello mondiale. 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
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 “Evènto in Vocabolario – Treccani.” Accessed February 21, 2016. 
http://www.treccani.it/vocabolario/evento/.
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Tabella 1. Tipologie dei Grandi Eventi secondo Roche 
 
Fonte: Roche M., “Mega Events and Modernity – Olympic and Expos in the growth of global 
culture”, Routledge, London, 2000. 
 
I Community Events, sono quegli eventi a basso impatto sulla popolazione, 
prevedono l’affluenza di un piccolo target, e solitamente proveniente dal luogo in 
cui l’evento si svolge. I media coinvolti sono locali: radio, TV, giornali locali e/o 
regionali cosi come gli sponsor. In questa tipologia, possiamo trovare le Fiere, i 
Festival culturali, le Mostre e così via. 
Gli Hallmark Events sono grandi eventi meritevoli di un marchio di qualità; come 
i Mega Eventi, il fine è sempre quello di aumentare l’attrattività turistica del 
territorio ma con la differenza che gli Hallmark Events diventano “una specifica 
caratteristica e un elemento di differenziazione dal punto di vista di marketing, 
spesso inscindibile dal nome della località” (Ferrari, 2002), facendo in modo che 
la località sia direttamente collegata all’evento e viceversa.  
Classici esempi sono il Festival di Cannes, MotorShow di Bologna, Festival di 
Sanremo e come molti altri.
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Per quanto riguarda gli eventi speciali, sono quegli eventi che fuoriescono dalla 
routine.  
Vari sono i motivi per organizzare un evento speciale, promuovere un prodotto, 
attirare l’attenzione del pubblico su un luogo. Un tipico esempio sono gli eventi 
speciali proposti nel Parco Divertimento di Disneyland per attirare i clienti non 
solo nei periodi e ore di maggiore flusso, ma anche nelle ore serali. 
Infine i Mega Eventi, che hanno un impatto mondiale, a livello di target e media, 
coinvolgendo in primis il paese ospitante e in seguito i paesi partecipanti 
all’evento. 
Quando si parla di Mega Evento, si fa riferimento alle Esposizioni Universali, alle 
Olimpiadi estive e invernali e, in base  agli ultimi decenni, ai Mondiali di Calcio 
in quanto l’audience è in continuo aumento raggiungendo l’audience delle 
Olimpiadi estive. 
Viene fatta una classificazione più approfondita dei grandi eventi da Guala (2015) 
che suddivide le tipologie di evento per target e media con relativi esempi. 
Come possiamo osservare le Olimpiadi e i Mondiali di Calcio sono classificati 
come eventi “mega & media” per esaltare l’impatto mediatico che ha uno standard 
“mega”, a livello mondiale ed è coperto da qualsiasi strumento di comunicazione 
in diretta. La differenza con le expo è costituita solo dalla copertura TV che non è 
in diretta, ma rimane comunque mondiale. Ognuno di noi, se interessato a uno 
sport, ha interesse di sapere subito cosa succede: chi vince, di quanto, perché 
l’atleta ha perso e cosi via; e lo si vuole sapere nel momento stesso in cui accade, 
senza interessarsi del fuso orario, perché ognuno, ogni tifoso di calcio desidera 
sapere, insieme con gli altri, senza un minuto di ritardo se la propria squadra ha 
vinto o perso; è un evento che coinvolge tutti nello stesso istante.
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Tabella 2. Tipologia dei grandi eventi 
 
Fonte: Guala C, “Mega Eventi: Immagini e Legacy dalle Olimpiadi alle Expo” , 2015 
 
Nell’Agosto del 2012, durante le Olimpiadi di Londra, l’atleta Usain Bolt ha 
registrato ascolti record per la finale dei 100 metri: l’audience mondiale
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 è stata di 
2 miliardi di persone. 
Inoltre le Olimpiadi e i Mondiali di Calcio sono eventi più seguiti in TV e con 
altri mezzi di comunicazione; i partecipanti che pagano il ticket per vedere dal 
vivo la competizione sono persone specificamente interessate a quel determinato 
sport. 
Situazione contraria e opposta la si riscontra durante le Esposizioni Universali; 
tutti i media si interessano alle EXPO, ma la copertura TV consiste in interviste, 
                                                 
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 “Two BILLION People Watch Usain Bolt’s Win... but None of Them in America: Sports Fans 
Outraged as NBC Fails to Show 100m Final Live on TV.” Mail Online, August 5, 2012. 
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2184123/London-Olympics-2012-NBC-fails-Usain-Bolt-
win-mens-100m-final-live.html.
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documentari, curiosità e cosi via; non è necessaria la diretta, perché si tratta di una 
fiera, dalla mattina alla sera per un massimo di 6 mesi in cui tutto il mondo è 
invitato a entrare nei padiglioni dei paesi partecipanti per imparare e apprendere la 
cultura e la tradizione su un determinato tema. Durante le EXPO si contano 
diversi milioni di spettatori paganti che visitano i padiglioni, mentre durante le 
olimpiadi i biglietti venduti sono alcune centinaia di migliaia, fino a un massimo 
di uno o due milioni. 
Nella Tabella 3 invece possiamo osservare,  come Guala (2015) abbia individuato 
i budget di partenza, poi i finanziamenti iniziali e il coinvolgimento da parte dei 
partecipanti paganti e stakeholders coinvolti per alcuni eventi. 
 
Tabella 3. Target e Budget di alcuni eventi 
 
Fonte: Guala C, “Mega Eventi: Immagini e Legacy dalle Olimpiadi alle Expo” , 2015 
 
 
1.2. Elementi base dei Mega Eventi 
 
Un Mega Evento per essere definito tale deve avere un impatto mediatico a livello 
globale attraverso i mass media di tutto il mondo; comporta grandi investimenti da 
parte del paese o della città ospitante mirando ad avere un impatto positivo sul 
turismo territoriale.