Manuale di sopravvivenza quotidiana. Giornali in Italia tra successo e insuccesso

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Introduzione 
 
 
La stampa in Italia non è mai diventata un medium davvero di massa. Oggi, come 
venti anni fa, i quotidiani vendono in media meno di sei milioni di copie al giorno. 
Siamo l’unico Paese occidentale a non aver conosciuto un aumento della diffusione dei 
giornali proporzionale alla crescita del livello di alfabetizzazione della popolazione. La 
funzione di socializzazione alla comunicazione – e non all’informazione – è stata svolta 
infatti dalla televisione, collante linguistico e mediatico della penisola, fulcro 
dell’immaginario collettivo, protagonista indiscussa del media system italiano. Il 
predominio della cultura audiovisiva su quella scritta e la subalternità dei quotidiani 
rispetto al teleschermo sono dunque dati caratteristici del nostro panorama 
comunicativo.  
Il nostro lavoro prende le mosse dall’ipotesi che la personalizzazione 
dell’informazione, insieme con la funzione di servizio al cittadino, sia il fattore 
determinante perché un quotidiano, oggi, abbia successo. Allo stesso tempo, crediamo 
che la mancata definizione di una coerente strategia editoriale e la difficoltà 
nell’identificazione dei propri lettori siano le principali cause di insuccesso per un 
giornale. Per dimostrarlo, abbiamo scelto due casi che ci sono apparsi emblematici: Il 
Sole-24 Ore, per la success story che ha scritto nell’ultimo decennio; l’Unità, per le 
burrascose vicende che l’hanno portata a cessare le pubblicazioni nell’agosto del 2000, 
per poi riprenderle, completamente rinnovata, a marzo del 2001. 
La speranza è che, una volta verificata, la nostra tesi serva come indicazione 
operativa per la carta stampata italiana. Negli ultimi anni, la situazione di stagnazione in 
cui versano i quotidiani assume un significato più grave. Il sistema dei media è entrato 
in una fase di profonda trasformazione, legata all’avvento del digitale e allo sviluppo 
tumultuoso dei media elettronici. Internet ha rovesciato i paradigmi della 
comunicazione, annullando la tradizionale subordinazione del destinatario all’emittente, 
confondendo i ruoli, sovvertendo le regole. La proliferazione dei giornali on line e 
l’estrema velocità di circolazione delle notizie ha indotto qualcuno a profetizzare la 
scomparsa dei quotidiani cartacei, già incalzati dalla concorrenza della televisione e 
stremati dalla rincorsa dei mezzi audiovisivi. Ma la storia dei media insegna che 
l’affermazione di nuovi mezzi di comunicazione non ha mai determinato la scomparsa 
dei precedenti. Li ha piuttosto costretti a una rivisitazione completa delle proprie 
caratteristiche. Avviando quella che Roger Fidler ha definito mediamorfosi. E’ da tale 
considerazione che prende le mosse questo lavoro. 
Nel primo capitolo affronteremo il problema di una crisi della stampa non 
percepita come tale, perché in fondo la crisi è stata l’abituale dimensione del settore sin 
dalla sua nascita. Ripercorrendo le tappe dell’evoluzione dei quotidiani a partire 
dall’Unità d’Italia, evidenzieremo i difetti della stampa nostrana: l’incapacità di leggere 
la società, la dipendenza dal potere politico, i condizionamenti degli editori “impuri”, 
l’anomalia di un sistema distributivo centrato sull’edicola. Analizzeremo l’offerta, per 
evidenziare la fase di declino vissuta dai giornali nell’ultimo decennio del XXI secolo, 
dopo aver raggiunto nel 1990 il massimo storico di 6.808.501 copie vendute. Metteremo 
in luce le particolarità della domanda, rivedendo criticamente la diffusa convinzione che