Marketing del territorio. Promozione e valorizzazione della zona di Valmontone.

MARKETING DEL TERRITORIO. PROMOZIONE E 
VALORIZZAZIONE DELLA ZONA DI VALMONTONE 
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ricercata da importanti personaggi come Carlo VIII, re di 
Francia, Urbano VI ed altri pontefici.  
Successivamente (prima metà del '500) alleanze sbagliate 
portarono Valmontone in disgrazia, venendo saccheggiata 
dalle armate del Papa Paolo IV prima, e dalle truppe di 
Marcantonio Colonna poi.  
Nel 1634 Valmontone fu acquistata dalla casata del 
principe Camillo Pamphilj. In questo periodo Valmontone fu 
portata nel suo massimo splendore artistico e 
monumentale. 
Dopo la sua estinzione la città passò alla famiglia Doria-
Pamphilj. 
Papa Innocenzo X si recò, nel 1662, a Valmontone per 
vedere il palazzo Doria che in quel periodo si edificava, e 
soggiornò nel primo appartamento. 
 Nel 1843 il pontefice Gregorio XVI, durante il viaggio 
epistolare per visitare Anagni, visitò la Collegiata ed insignì 
Valmontone con il titolo di "Città". Le vicende della seconda 
guerra mondiale hanno visto la città di Valmontone al 
centro di sanguinose vicissitudini: la città stessa fu 
gravemente danneggiata. Per questo fu insignita della 
"medaglia d'argento al valore". Oggi Valmontone è una 
grande città, di respiro europeo, collegata e con rapporti 
continui e stretti con importanti organismi internazionali: è 
altresì "Comune d'Europa", essendo gemellata con la 
cittadina spagnola di Benifajo. 
La parte dell’area limitrofa al Comune di Valmontone sta 
subendo da qualche anno notevoli trasformazioni 
urbanistiche e cospicui investimenti economici atti a creare 
un sistema turistico innovativo. Tale progetto denominato 
“Polo Turistico Integrato”, presentato il 14 marzo 2001 alla 
Presidenza della Regione Lazio, si articola in quattro 
iniziative: un parco divertimenti a tema (leisure & 
entertainment), un centro commerciale Outlet per l’industria 
manifatturiera dei prodotti a marchio, un parco sportivo e 
annesse strutture complementari e ricettive.  
INTRODUZIONE 
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Alla fine del 2003 c’è stata l’inaugurazione dell’Outlet 
“Fashion District” che   ha subito una costante crescita 
nell’offerta dei negozi presenti e nelle visite degli acquirenti. 
Il Fashion District di Valmontone fa parte dell’ambizioso 
progetto della “Draco s.r.l.”  che ha realizzato il parco giochi 
di “Mirabilandia” a Ravenna, il Terminal Alitalia di Roma e 
altri due centri Outlet a Mantova e Molfetta. 
I tre centri a prezzi scontati di Fashion District  
(Valmontone, Mantova e Molfetta) sono stati visitati, nel 
2006, da 8,3 milioni di persone. I 280 negozi complessivi, 
per un totale di 79.000 metri quadri di superficie 
commerciale, hanno fatturato 210 milioni di euro, in crescita 
del 67% rispetto al 2005.  
Per il 2007 è previsto un giro d’affari di almeno 300 milioni 
di euro. Nello specifico la migliore performance è stata 
messa a segno dall’Outlet di Valmontone: 105 milioni di 
euro di fatturato (+50% sul 2005) e 4,3 milioni di visitatori 
(+28% sul 2005).1 
Di fondamentale importanza sarà l’analisi dei vantaggi che 
tutto questo porterà ai Comuni limitrofi qualora siano essi in 
grado di sviluppare adeguate iniziative che sostengano la 
crescita del progetto.  
La zona,infatti, presenta delle grandi risorse dal punto di 
vista paesaggistico, storico e culturale che, a mio avviso, 
per anni sono state sottovalutate e mal gestite da Comuni e 
enti locali. 
I grandi investimenti di questo progetto devono alimentare 
una nuova ed efficace azione di tutti gli stakeholders per 
trasformare le risorse in competenze, ossia valorizzare le 
prime, coniugarle e orientarle strategicamente per renderle 
concretamente fonte di produzione di nuova ricchezza,  
come  suggeriscono Castellett e D’Acunto.2
                                                 
1
 www.fashionmagazine.it 
2
 M. Castellett, M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, 
Milano, 2006, p. 50.  

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1 
ANALISI DELL’OFFERTA TURISTICA 
 
Conosci tu il paese dove fioriscono i limoni? 
Nel verde fogliame splendono arance d'oro 
Un vento lieve spira dal cielo azzurro 
Tranquillo è il mirto, sereno l'alloro 
Lo conosci tu bene? 
Laggiù, laggiù 
Vorrei con te, o mio amato, andare! 
(Johann Wolfgang Goethe)1 
 
 
1.1 Evoluzione del turismo 
 
 
1.1.1 Brevi cenni storici 
 
Nel settecento il "turismo" come lo conosciamo oggi non 
esisteva. Viaggiare era pericoloso, i ladri erano sempre 
presenti nelle strade. Inoltre le carrozze facilmente si 
rompevano per il cattivo stato delle strade. Per i viaggi 
all'estero c'era un ulteriore problema: la lingua. Pochissima 
gente sapeva una lingua straniera. I viaggi erano lenti e 
lunghi, in una settimana si facevano forse 400-500 
chilometri, e solo i più ricchi avevano i soldi per fare un 
viaggio più lungo. 
Era una piccola minoranza che viaggiava: c'erano i 
commercianti che lo facevano per necessità, poi i pellegrini 
che andavano a Roma per ottenere l'indulgenza e infine gli 
scrittori, i pittori e architetti che volevano imparare presso 
maestri stranieri o cercavano ispirazioni artistiche. Dürer 
per esempio andò in Italia e in Olanda per imparare. 
                                                 
1
 J. W. Goethe, Opere, Viaggio in Italia, Sansoni Editore, Firenze, 1989 
MARKETING DEL TERRITORIO. PROMOZIONE E 
VALORIZZAZIONE DELLA ZONA DI VALMONTONE 
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Architetti e pittori italiani andarono in Germania, perché lì 
c'erano più possibilità di guadagnare. Il piccolo Mozart fu 
portato in giro per l'Europa per farsi conoscere. I viaggi 
erano dunque quasi sempre per motivi di lavoro o di studio. 
Tra il XVIII e il XIX secolo un viaggio nel bel paese diventò 
una tappa quasi obbligatoria nell'educazione dei giovani 
delle famiglie ricche. 
Questa moda diffusa dagli aristocratici inglesi nel 1500 e 
successivamente diffusa tra i giovani nobili europei 
francesi, tedeschi e olandesi era chiamata Grand Tour.     
Nel Settecento c'erano già alcuni, pochi, "luoghi di riposo" 
dove i ricchi andarono per divertimento, un viaggio restava 
comunque sempre un'impresa notevole, costosa e non 
senza pericoli. Il 95% della gente non lasciava praticamente 
mai la propria città. 
Sono passati più di 200 anni da quando Goethe visitò in 
queste condizioni il nostro Paese e da quando Thomas 
Cook promosse nel 1841 il primo viaggio organizzato della 
storia del turismo: seicento persone viaggiarono da 
Leicester a Loughborough nei vagoni aperti della Midland 
Railway con una tariffa di andata e ritorno di uno scellino.2   
Seguendo l’analisi di Ines Pizzardi3 possiamo ricostruire le 
fasi di avvicinamento alla nostra concezione moderna di 
vacanza  per analizzare il turismo contemporaneo e 
adattare le sue caratteristiche alla promozione del territorio 
preso in esame. Le prime vacanze ufficiali nascono in 
Inghilterra nel 1871:  questa fase è caratterizzata da una 
forte espansione turistica, si costruiscono strutture ricettive 
e grandi alberghi e si sviluppano le condizioni per 
soddisfare le aspirazioni della media borghesia ad 
accedere alla dimensione vacanza. Sono gli anni 
antecedenti la Prima Guerra Mondiale a far emergere nel 
mercato turistico il ceto medio-alto che vive del proprio 
                                                 
2
 Rosso F., 2002  
3Cfr.  I.Pizzardi, “Il turismo”, in Messer Milione… Internet, A.R. Montani (a 
cura di), Liguori Editore, Napoli, 2005, pp. 43-62   
Cap. 1 ANALISI DELL’OFFERTA TURISTICA 
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lavoro e che trova nel ruolo del turista l’opportunità di 
soddisfare le proprie aspirazioni sociali. Spiagge, laghi e 
montagne sono sempre più affollate, si diffonde la cultura 
del sole e dell’interesse per il Mediterraneo che segna un 
importante cambiamento nel comportamento collettivo.  
Ma sarà solo intorno agli anni Cinquanta che si svilupperà il 
moderno turismo di massa strettamente legato alla nascita 
della nozione di tempo libero.  Il tempo dedicato al riposo e 
allo svago inizia ad essere considerato come un 
investimento produttivo in termini di salute fisica e mentale 
e di maggiore rendimento dei lavoratori di tutte le categorie 
professionali. Il turismo di massa attraversa così tre fasi:  
 
• Dal 1950 al 1975 le caratteristiche principali sono 
quelle di un turismo standardizzato e uniformato con 
un forte desiderio di comodità, sicurezza e di 
ottimismo per il futuro. La domanda è superiore 
all’offerta e l’offerta punta sull’omologazione tramite 
viaggi organizzati, Club Mediterrannèe etc. 
 
• Dal 1975 al 2000 l’elemento qualitativo inizia a farsi 
largo tra le esigenze del consumatore e la domanda 
inizia ad essere diversificata. Elementi onnipresenti 
sono la ricerca della qualità sulla quantità, del 
benessere, l’influenza della moda e il gusto per 
l’esotico. C’è un massiccio ricorso all’informazione e 
alle promozioni di luoghi esotici che fanno 
concorrenza ai luoghi abituali puntando sul rapporto 
qualità-prezzo. L’offerta superando di molto la 
domanda deve confrontarsi con la concorrenza. Si 
tenta di sviluppare nuove forme di turismo per 
rinnovarsi (turismo culturale, sportivo, di salute, 
d’avventura). 
 
 
MARKETING DEL TERRITORIO. PROMOZIONE E 
VALORIZZAZIONE DELLA ZONA DI VALMONTONE 
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• Dal 2000 ci troviamo nella fase che ci interessa 
analizzare. La domanda diventa difficilmente 
prevedibile, è sempre più diversificata, flessibile, 
segmentata. Il turista diventa un esperto che sceglie 
in libertà e privilegia i divertimenti all’alloggio e alla 
destinazione stessa. Il problema è quello di 
sviluppare nuove forme di turismo e ottimizzare 
quelle esistenti, creare nuovi prodotti adatti ad una 
nuova ripartizione nel tempo e nello spazio del 
turismo.4  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
4
 ibidem