Il marketing per la salute si articola in tre fasi: il marketing analitico,
finalizzato alla scomposizione dell’insieme di tutti i potenziali destinatari in
gruppi omogenei per variabili sociologiche, demografiche, psicologiche,
comportamentali e geografiche in modo da realizzare interventi
programmati in base alle caratteristiche degli individui; Il marketing
strategico, individua le priorità, gli obiettivi ed il posizionamento del
prodotto e il marketing operativo, definisce il marketing mix costituito dalle
caratteristiche del prodotto o della prestazione; dal prezzo inteso anche
come costo psicologico; dalla comunicazione e dai suoi canali distributivi.
Il marketing sanitario e il marketing per la salute, sono in stretta
correlazione con quello “sociale”, in quanto attraverso una più diffusa
informazione medica, ha permesso una crescita dell’empowerment
(processo per la consapevolezza del cittadino sano e del paziente), non
solo delle categorie sociali più deboli quali gli anziani, ma anche di una
parte significativa dell’intera collettività. Il marketing sociale mira a
codificare quei comportamenti che, pur avendo una certa diffusione tra i
vari strati della società, sono ritenuti dalla stessa negativi o contrari al
senso etico comune, o perché devianti rispetto alle regole consolidate di
convivenza2 (droga, alcool, fumo).
L’immagine della salute è cambiata nel corso dei secoli, adeguandosi ai
diversi contesti culturali. Recentemente da un concetto di salute basata
sull’assenza di malattie, si è passati ad un’idea di benessere fisico, mentale
e sociale. Poiché il benessere, inteso in questo modo, non è accertabile
con metodi oggettivi, la medicina si sta svincolando dalle rigidità delle
scienze naturali e caricandosi di nuovi valori etici. Il nuovo concetto di
salute favorisce lo sviluppo di una medicina diretta a promuovere lo stato di
salute, indipendentemente dalla malattia. Il cambio di nome del Ministero
della Sanità, oggi della Salute, è un indizio che sta proprio ad indicare che
2
Fonte: www.marketingsociale.net
8
la qualità della vita dei cittadini, deve obbligatoriamente passare dalla tutela
sanitaria alla promozione della salute. Il modello difensivo della medicina
scientifica, ha dimostrato la sua inadeguatezza a causa di alcune forme di
malessere come l’ansia, lo stress, l’AIDS (Sindrome da Immunodeficienza
Acquisita), e la SARS (Sindrome Acuta di Respirazione Severa). Non è un
caso, lo conferma l’ISTAT, che il numero degli utenti delle medicine non
convenzionali sia praticamente raddoppiato in poco tempo.
Dalla fine del Novecento, l’esasperato approfondimento delle conoscenze
scientifiche in campo biomedico, genetico e molecolare, assieme alle
innovazioni straordinarie apportate dalla rivoluzione biotecnologia e
dall’ingegneria genetica, hanno messo il medico di fronte a una serie di
problemi e di responsabilità nei confronti della vita dell’uomo, tanto da fargli
riscoprire il senso del limite delle scoperte scientifiche e la sofferenza
apportata dalle malattie. La supertecnologia, quindi, deve fare i conti con la
prospettiva ippocratica del mestiere di medico, affinché venga recuperata
quella dimensione sociale e antropologica che consenta di affrontare le
emergenze sanitarie e le patologie ancora sconosciute.
Finalmente si comprende che l’uomo è molto di più della somma dei suoi
organi fisici e del suo sistema nervoso. E’ persona proprio perché la
dimensione biologica si fonde con quella psicologica e sociale.
L’interesse di tanti medici scientifici verso le terapie “alternative”, è
sorprendente. Davanti all’impotenza relativa della medicina del 2000, si
ripropongono quelle forme di cure che si basano su una antropologia fatta
dal conforto di una buona parola, di una carezza, di amicizia.
Il medico del terzo millennio supertecnologico, si rivolge al mondo animale
quando non trova la terapia adeguata e ha la necessità di curare il suo
paziente, con l’intento di riscoprire il valore curativo della relazione col
malato.
9
Nel primo capitolo, si affronta l’analisi del mercato sanitario e
l’applicazione del marketing in questo settore, con particolare riferimento
alla domanda e all’offerta.
Inoltre, vengono citate alcune norme che certificano la qualità dei servizi
erogati e la legislazione per la tutela dei diritti del malato.
Nel secondo capitolo, si espongono l’origine e le attività della pet-therapy
come medicina non convenzionale, arrivando, attraverso un excursus
legislativo, ad affermarsi nel panorama italiano con una propria dignità
scientifica.
Il terzo capitolo, attraverso gli strumenti del marketing analitico, riguarda il
possibile target di riferimento per mirare alle prestazioni più idonee, mentre
con quello strategico, si delineano i processi per la realizzazione di una
struttura che consenta l’impiego terapeutico degli animali. In più, offre la
descrizione delle caratteristiche degli animali che maggiormente vengono
adoperati nell’ambito delle Terapie e Attività Assistite dagli Animali.
Il quarto capitolo, è dedicato all’utilizzo della pet-therapy nell’ambito
psicologico, educativo e sociale. Si osserva come l’utilizzo degli animali
possa giovare allo sviluppo sociale dell’individuo, non solo nelle scuole, ma
anche nelle Comunità per tossicodipendenze e nelle carceri. Inoltre gli
animali vengono adoperati anche per permettere una normale e migliore
riabilitazione di pazienti ospedalizzati.
Infine nel quinto capitolo, si analizzano le diagnosi di alcune malattie
neuropsichiatriche quali il Disturbo da Deficit dell’Attenzione e Iperattività
(ADHD, Attention Deficit Hyperactivity Disorder), la sindrome autistica e il
morbo di Alzheimer.
10
Inoltre, attraverso l’analisi di un progetto di pet-therapy, si viene a
conoscenza dell’O.P.G. (Ospedale Psichiatrico Giudiziario) rimasta l’unica
istituzione totale di ricovero psichiatrico.
11
CAPITOLO PRIMO
IL MARKETING SANITARIO
1.1 Premessa
Il mercato sanitario rappresenta il luogo nel quale i servizi sanitari vengono
scambiati; in questo mercato siamo in presenza di una domanda di salute
in costante aumento e di un’offerta pubblico-privata che richiede di essere
meno dispersiva, ma più concentrata ed organizzata.
I cambiamenti apportati dalle varie riforme sanitarie, hanno introdotto una
serie d’importanti elementi che hanno avuto come conseguenza di
richiedere scelte economiche ed imprenditoriali; queste riforme hanno
infatti dato un contributo all’introduzione di logiche di mercato (strutture
sanitarie come imprese, ricerca della qualità, prestazioni appropriate, ecc.)
portando alla presenza di più attori produttori di servizi e prestazioni
sanitarie (aziende sanitarie ed ospedaliere, centri diagnostici, ambulatori,
case di cura, medici e paramedici, professionisti vari della salute).
Una serie di elementi condizionatori hanno l’effetto di classificare il mercato
sanitario alquanto particolare:
• il ruolo dello stato nell’assicurare a tutti i cittadini la salute;
• la presenza di un’offerta pubblica, privata accreditata e privata;
• il diritto del cittadino alla tutela della salute e la libertà di scegliere la
struttura che meglio risponde alle sue esigenze;
• la deontologia, l’etica, l’umanizzazione che caratterizza il settore;
• lo specifico rapporto personale che ci deve essere tra medico e
paziente.
Studiando la società, diventa possibile capire ed anticipare un’offerta di
salute rispondente alle sue esigenze ed aspettative.
12
La ricerca della maggiore qualità della vita voluta dalla società (migliori stili
di vita, ambiente più pulito, innalzamento dell’età dei cittadini) non fa che
apportare un miglioramento della salute3.
Tali e tanti sono i fattori di trasformazione che si stanno verificando nella
società; questa evoluzione evidentemente cambia la stessa vita dei
cittadini, evidenzia nuove richieste, nuovi valori, nuovi stili di vita, ma anche
nuovi malanni; ogni giorno si affacciano vecchi e nuovi problemi e nuove
patologie con cui sia i cittadini/pazienti che le stesse strutture sanitarie si
devono confrontare.
Se il marketing riesce a migliorare l’offerta di salute e soddisfare le
esigenze ed aspettative di chi la domanda, è il benvenuto, visto che si
rivela un valido ed attuale strumento per raggiungere questi importanti
obiettivi.
Il marketing sanitario permette di rendere l’offerta di salute più efficace ed
efficiente attraverso la possibilità di conoscere meglio la domanda, di
predisporre servizi e prestazioni sanitarie appropriate, di rendere l’offerta di
qualità nelle sue varie esplicazioni (assistenza, cura, accertamenti
diagnostici, riabilitazione ecc.), di promuovere, organizzare, pianificare,
controllare l’offerta.
In questo modo avremo un’offerta di salute più mirata all’utente/paziente,
ma anche un utente/paziente più informato, più attento nei confronti della
salute e di chi offre cure, assistenza e prevenzione.
Per il settore sanitario è dunque possibile applicare tutte quelle tecniche di
analisi, segmentazione, posizionamento, valutazione, pianificazione,
controllo, nonché strategie e politiche che vengono applicate in altri settori
produttivi e che rappresentano il terreno su cui opera il marketing.
1.1.1 L’applicazione del marketing in ambito sanitario
3
Fonte: www.censis.it
13
Il marketing, per tradizione o prevenzione, non è mai stata una tecnica a
grande diffusione da parte del settore sanitario e del suo management;
alcuni da sempre hanno obiettato che l’introduzione di questa disciplina,
applicata ai servizi sanitari, non si giustifica, visto che questi si
caratterizzano e si rapportano ad aspetti umanitari e sociali; al contrario gli
studiosi ritengono che l’utilizzo del marketing si renda necessario, sia
trattandosi di un’offerta sanitaria pubblica che privata; è infatti la ricerca
dell’efficienza, della qualità, della customer satisfaction a richiederlo per
rispondere ai cambiamenti che lo scenario ha evidenziato e con i quali le
aziende sanitarie si devono confrontare.
Il marketing viene imposto da tutta una serie di circostanze; anzitutto è la
stessa legislazione, che con il D.Lgs. 229/994, ne chiede il supporto
attraverso il processo di aziendalizzazione delle strutture sanitarie, il
reingresso dei Comuni nelle funzioni di verifica e programmazione dei
servizi e il riequilibrio delle modalità di competizione tra strutture pubbliche
e quelle private; il marketing viene anche sollecitato dagli stessi pazienti,
sia malati che sani, ed infine dalle strutture sanitarie, che hanno bisogno
di tecniche gestionali-aziendali per approcciare proficuamente la domanda
e gestire meglio l’offerta.
Proprio l’offerta sanitaria sia pubblica che privata, richiedendo funzionalità,
produttività, efficienza, economicità e gestione aziendale, non fa che
proporsi gli stessi obiettivi del marketing; per cui, con le dovute distinzioni
e adattamenti, esso trova una strategica ed utile applicazione al settore
sanitario: in alcune aziende ospedaliere il marketing è inteso come
marketing dei servizi e delle prestazioni sanitarie, spesso relativo all’attività
libero professionale; in altre aziende questa funzione è inglobata nelle
normali attività dell’Urp o dell’Ufficio Comunicazione; in altre ancora, il
marketing è inteso come marketing sociale, ovvero come promozione del
4
Cilione G., op. cit., pag. 37 – 38
14
cambiamento volontario di comportamenti ed infine non mancano aziende
sanitarie dove il marketing sociale è inteso essenzialmente come
fundraising5.
Al fine di inquadrare le applicazioni del marketing nell’ambito sanitario, è
opportuno evidenziare alcuni aspetti che distinguono il marketing dei
servizi sanitari pubblici dal marketing “commerciale”:
• decisione di acquisto e pagamento: nel mercato commerciale è il
cliente che effettua la scelta del bene o del servizio da acquistare e
provvede al suo pagamento; nel mercato sanitario la scelta della
prestazione è affidata ad un prescrittore professionalmente
competente e il pagamento dei servizi avviene in genere da parte di
soggetti terzi;
• obiettivi: le imprese commerciali perseguono la ricerca del profitto,
per quelle sanitarie l’imperativo assoluto è la soddisfazione dei
bisogni di salute dei cittadini;
• modifica della domanda: il marketing commerciale cerca di
modificare le domande dei consumatori al fine di accrescere le
vendite e/o i profitti dell’azienda, il marketing dei servizi sanitari deve
cercare di rendere più razionali gli utenti di tali servizi;
• segmenti: gli utenti dei servizi sanitari vengono classificati in: sotto-
utilizzatori (coloro che non domandano i servizi di cui hanno
necessità); sovra-utilizzatori (coloro che domandano più servizi di
quanto abbisognano); normo-utilizzatori (coloro che domandano i
servizi di cui hanno bisogno). Per le aziende commerciali, il cui
obiettivo è accrescere il profitto, tutti i potenziali clienti sono intesi
5
Attività che nel contesto sanitario si è sviluppata a seguito della possibilità di ricerca di sponsorizzazioni
che il legislatore ha introdotto come opportunità per la pubblica amministrazione nella seconda metà
degli anni ‘ 90.
Fonte: www.ior.it
15
come sotto-utilizzatori (ovvero come clienti la cui domanda deve
essere stimolata ed incrementata).
1.1.2 Il marketing mix a supporto degli obiettivi
Le peculiarità delle aziende sanitarie, permettono di considerare in modo
più realistico il cosiddetto marketing mix, ovvero il mix di fattori manovrabili
al fine di raggiungere gli obiettivi da raggiungere. Il concetto di marketing
mix è stato formulato originariamente nell’ambito del marketing dei beni
tangibili. Esso è rappresentato tramite le famose 4 P: product (inteso
come progettazione delle caratteristiche del prodotto), price (politiche di
prezzo), place (politiche di distribuzione), promotion (attività promozionali
e pubblicità). Nell’ambito del marketing dei servizi, l’originario elenco delle
4 P è stato allargato con l’aggiunta di altri tre fattori specifici dell’offerta di
servizi6: people (le caratteristiche, le competenze e l’atteggiamento degli
operatori coinvolti nell’erogazione del servizio), psycological impact
(l’impatto psicologico dell’interazione che veicola l’erogazione del servizio)
e physical resources (le caratteristiche del setting di erogazione del
servizio). Tuttavia nel contesto dei servizi sanitari, il marketing mix
effettivamente disponibile è più ristretto. Risulta chiaro che alcune delle
“leve” non sono a disposizione del management di un’azienda pubblica
produttrice di prestazioni sanitarie: il “prodotto” è infatti disegnato in base a
fattori tecnico-professionali e di appropriatezza, ed in ogni caso, le
decisioni relative al “cosa produrre” coinvolgono anche livelli istituzionali
esterni (es. indicazioni regionali o contratti di fornitura tra aziende
ospedaliere e Asl); “il prezzo” è una dimensione non modificabile
aziendalmente se non per l’attività libero professionale ed il maggior
comfort alberghiero; sulle politiche di “distribuzione” incidono le limitazioni
tipiche dei servizi (sono pensabili limitati decentramenti delle sedi di
6
Fonte: www.ior.it
16
erogazione), ed anche le attività “promozionali”, sono soggette a forti
limitazioni (in primo luogo il divieto di pubblicità).
La messa in atto del marketing sanitario e del processo che ne deriva,
richiederà la corretta individuazione degli obiettivi da perseguire; è ovvio
poi che questi obiettivi dovranno pur sempre correlarsi a quelli specifici
della missione della struttura sanitaria che lo applica7:
• riconoscere al paziente/utente una posizione di centralità e quindi
orientare l’offerta in questa direzione;
• burocratizzare l’apparato sanitario e rendere più semplice agli utenti
l’accesso a strutture e servizi;
• migliorare il livello della salute della domanda con il supporto che è in
grado di dare all’offerta sul fronte della conoscenza del mercato e
della domanda, della produzione, dell’erogazione, della
comunicazione e promozione, del controllo;
• avvicinare nel migliore dei modi la domanda, conoscerne i bisogni,
rispondere alle sue esigenze ed aspettative con un’offerta di qualità
nelle sue varie esplicazioni (pronto intervento, assistenza, cura,
ricovero, intervento chirurgico, degenza, riabilitazione, ecc.);
• recuperare informazioni sullo stato di salute, sulle esigenze della
domanda, sulle offerte concorrenziali e quindi fornire supporti
conoscitivi quanto mai utili per il governo dell’offerta;
• predisporre ed erogare prestazioni in grado di soddisfare i bisogni e
le attese della domanda riducendo i tempi di attesa;
• comunicare e promuovere efficacemente all’utenza l’esistenza di
un’offerta con determinate caratteristiche;
• dare un consistente contributo alla stessa educazione sanitaria del
paziente/utente;
7
Foglio A., “ Il marketing sanitario: il marketing per aziende sanitarie, ospedaliere, centri salute,
ambulatori e studi medici”. FrancoAngeli, Milano, 2007, pag. 136
17
• assicurare un costante e continuo controllo sul grado di
soddisfazione dell’utenza e sul livello qualitativo dei servizi e
dell’assistenza offerti;
• soddisfare quantitativamente i cittadini/utenti e ottenere il consenso
della collettività.
La capacità del marketing sanitario di conseguire i suoi obiettivi, dipenderà
quindi dal livello di accettazione che l’ente sanitario è in grado di
assicurare.
1.1.3 Caratterizzazioni del marketing
Come abbiamo notato, il marketing applicato anche al settore sanitario, è
capace di migliorarne la struttura e permette di superare i tanti ostacoli che
ne condizionano lo sviluppo. Esso è destinato al successo semprechè
possa disporre di alcune fondamentali caratterizzazioni8.
► Marketing rispettoso della missione . Il marketing sanitario, deve
essere un intervento mirato agli obiettivi previsti dalla missione della
struttura in questione, e deve fare di tutto non solo per favorirne il
conseguimento, ma anche per accrescerne il loro livello quantitativo e
qualitativo.
► Marketing rispettoso delle leggi. È chiaro che si deve tener conto
di tutti quei principi istituzionali e delle leggi che regolamentano sia l’offerta
di servizi sanitari che la stessa amministrazione sanitaria; in caso contrario
diventa inapplicabile.
8
Foglio A., op. cit., pag. 138
18
► Marketing rispettoso dell’etica. L’integrazione tra marketing e
salute implica molti aspetti etici. Le regole fondamentali della prassi medica
fissata da Ippocrate, restano pur sempre valide anche per quanto il
marketing a supporto dell’offerta sanitaria si propone di fare. Non bisogna
dimenticare che esso mira al conseguimento del benessere fisico,
psichico, sociale degli utenti, quindi, prima delle considerazioni
economiche, ci sono quelle etiche da tenere in conto. Il marketing sanitario
si deve ben integrare con la necessaria deontologia medica che
accompagna l’offerta di salute; per conformarvisi è bene che tenga
presente che tutte le volte che si tratta di domanda di salute, di utenti, di
pazienti, non si è in presenza di numeri, di generici consumatori, bensì in
presenza di esseri umani, di vite umane in pericolo; il marketing nell’etica
troverà un sostegno alle sue stesse finalità: l’assoluta centralità del
paziente/utente per la ricerca del suo interesse.
► Marketing continuo/costante. Il marketing non è un optional da
usare occasionalmente; il suo utilizzo per essere efficace deve essere
continuo e costante.
► Marketing copernicano. Un ruolo primario e centrale (copernicano)
spetta al paziente, sia esso malato che sano; per questo che il marketing in
alcun modo, tenterà di manipolare il destinatario dell’offerta o d’alterarne
alcun comportamento; il marketing, nel rispetto della libertà e della
democrazia, vuole fare arrivare al paziente, in maniera “autentica”,
un’offerta che “liberamente” e “democraticamente” si potrà accettare o
meno; il marketing avrà solamente un ruolo d’orientamento.
► Marketing personalizzato. L’azione sanitaria deve sempre più
rinunciare ai modelli standardizzati d’offerta e di modalità d’erogazione, per
19
adattarsi sempre più alle particolari esigenze del paziente/utente; nel
rivolgersi alla struttura sanitaria il paziente/utente ha proprie richieste ed
aspettative; quindi l’approccio di marketing sanitario ne deve tenere conto;
non si tratta di dare solamente servizi, si tratta invece di darli in maniera
personalizzata; è questa l’unica via che permette al marketing sanitario di
conseguire la customer satisfaction.
► Marketing territoriale. L’offerta sanitaria viene sempre più
indirizzata a sostenere la domanda territoriale di salute; le varie riforme, i
soggetti dell’offerta (Asl, aziende ospedaliere, distretti, ambulatori, ecc.)
s’indirizzano verso il territorio; è ovvio che anche il marketing sanitario
deve orientarsi in questa direzione, attivando una valida ricerca di mercato
nel territorio, un’energica segmentazione locale, quindi politiche e strategie
a supporto dell’offerta e del riscontro territoriale; il territorio delimiterà
l’ambito spaziale dell’azione di marketing sanitario e i cittadini-utenti che
bisogna raggiungere; ciò non significa che l’offerta sanitaria non possa
essere anche recepita da altri utenti ubicati in aree geografiche diverse e
lontane grazie alla possibile libera scelta.
► Marketing dinamico. Tutto cambia con rapidità e in continuazione,
per cui un marketing sanitario che veramente voglia soddisfare l’utenza
non può non tenerne conto; l’approccio di marketing deve adattarsi alle
condizioni che s’impongono impostando un approccio adeguato ai bisogni
dei pazienti/utenti; gli organismi sanitari debbono disporre di fluidità per
superare le resistenze procedurali e burocratiche, quindi avere occhi e
orecchie per capire esattamente il cambiamento, recepire le istanze,
adeguarsi e dare risposte con tempestività e non correre il fatale rischio di
non accorgersi di alcunché e di restare immutati nel tempo.
20
► Marketing imprenditoriale. Lo stile che deve caratterizzare l’attività
e l’approccio di marketing sanitario, dovrà essere assolutamente
imprenditoriale secondo i principi di razionalità economica; le tecniche
imprenditoriali utilizzate permetteranno di supportare l’offerta e di
riscontrare la domanda di salute in maniera moderna, efficace ed
efficiente.
► Marketing coordinato. L’attività e la crescita di un organismo
sanitario, trovano nel marketing un valido strumento ammesso che esso
sia coordinato, cioè capace d’incanalare tutte le attività in un processo
coerente, ordinato e armonico; le politiche e le strategie che si attiveranno
dovranno raccordarsi coerentemente fra loro affinché il processo di
marketing possa risultare efficace: ciò sarà possibile ricorrendo a quegli
strumenti che permettano una strategica integrazione: sistema
organizzativo, pianificazione, controllo, gestione del personale, ecc. Inoltre,
bisogna ricordare che in un ente sanitario siamo in presenza d’interventi
d’attivare ed obiettivi da raggiungere che solamente con il coinvolgimento e
il coordinamento di tutti si possono conseguire.
► Marketing dotato di risorse umane e finanziarie. Dobbiamo
ammettere che il marketing per trovare applicazione ed apportare risultati,
resta vincolato alle disponibilità di risorse umane e finanziarie; le decisioni
che comportano la messa in atto del marketing (ricerca di mercato,
segmentazione, posizionamento, politica di prodotto, prezzo/tariffa,
comunicazione e promozione, web marketing, ecc.) sono intimamente
legate alle capacità professionali e alle risorse finanziarie messe a
disposizione.
21
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