Modelli di Consumer Behavior per la determinazione dei fattori critici di successo nell'industria automobilistica: il caso Fiat 500

10 
 
consumatore non fossero altro che la risultante di un processo automatico basato sulla 
relazione stimolo‐risposta. Di fatto, secondo questa visione, determinate sollecitazioni 
(S) provocavano e preludevano  il  realizzarsi di certi  tipi di comportamenti o  reazioni 
(R)
24
.  L’automatismo  comportamentale  delle  concettualizzazioni  behavioriste  era 
supportato da un’ulteriore considerazione di base. Secondo i comportamentisti, infatti, 
tutto quello che avveniva nella mente dell’individuo, quindi tutti i processi cognitivi, la 
funzione della memoria, l’elaborazione delle informazioni, (in sintesi quanto teorizzato 
dall’approccio cognitivista trent’anni più tardi), era qualcosa di completamente ignoto 
ed oscuro.  
Il  comportamentismo,  che  trova  i  suoi  fondamenti nelle  ipotesi appena descritte, 
conserva  ancora  oggi,  quasi  novant’anni  dopo  le  prime  teorizzazioni,  la  propria 
attualità, rientrando, come si vedrà  in seguito, nelle prospettive di ricerca perseguite 
dal CB nel panorama di studio odierno.   
 
1.1.2 La fase della ricerca motivazionale 
 
La disciplina del CB  si  lasciò alle  spalle gli  influssi provenienti dall’economia e dal 
comportamentismo, al principio degli anni Cinquanta del Novecento, quando spostò il 
proprio  oggetto  di  studio,  dalla  razionalità  economica  e  dalle  modalità  di 
apprendimento,  alla  psiche  umana.  Questo  cambio  di  prospettiva  introdusse  nella 
materia  le  tecniche della  ricerca motivazionale, un  tipo di  indagine portato avanti  in 
primis dagli psicologi ed esperti di marketing Haire e Dichter
25
. Di fatto, in quegli anni, 
gli  studiosi  della  materia  iniziarono  ad  applicare  nelle  loro  analisi  i  nuovi  metodi 
provenienti  dalla  psicanalisi
26
.  Nel  campo  delle  ricerche  di  mercato  furono  quindi 
                                                            
24
 Le  teorie che  si basano sulla  relazione  stimolo‐risposta,  si  trovano  in  letteratura  sotto  l’abbreviazione S‐R. Cfr. 
KROEBER‐RIEL W., WEINBERG P., GRÖPPEL KLEIN P., Konsumentenverhalten, op. cit., p.  376. 
25
 Cfr. HAIRE M., “Projective techniques in marketing research”, in Journal of Marketing, Vol. 14, n. 5, 1950, pp. 649‐
656. DICHTER E., Handbook of  consumer motivations. The psychology of  the world of objects, McGraw Hill, New 
York, 1964.  
26
 Secondo gli studiosi di psicologia Lombardo e Foschi, la psicanalisi è un metodo di ricerca psicologica, cui oggetto 
di studio è costituito da quei processi psichici che svolgendosi al di fuori della coscienza, sono definiti inconsci. Oltre 
che un metodo di ricerca,  la psicanalisi è anche un approccio terapeutico basato sull’analisi dei  fenomeni psichici 
latenti e  sui  rapporti  tra questi  fenomeni e  le  loro manifestazioni  coscienti. Cfr.  LOMBARDO G.P.,  FOSCHI R.,  La 
psicologia italiana e il Novecento: le prospettive emergenti nella prima metà del secolo, Franco Angeli, Milano, 1997, 
pp. 233‐234.