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Parola d'ordine Branded Entertainment: il caso Illycaffè

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Anteprima della tesi: Parola d'ordine Branded Entertainment: il caso Illycaffè, Pagina 6
Cenerentola; quale miglior modo per un marchio di promuovere indirettamente i propri 
prodotti? 
 
 
 1.1.2 La stagione delle soap opera 
 Intorno alla fine degli anni Venti del Novecento, le agenzie pubblicitarie statunitensi 
iniziarono a servirsi della radio come medium principale in cui veicolare contenuti 
pubblicitari (Lavin, 1995). Questo fu il motivo primario che rese possibile l’affermazione 
delle soap-opera come nuove forme narrative e produttive di lunga serialità. Si trattava 
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di un genere posizionato in fascia daytime e rivolto a un pubblico di casalinghe: gli 
americani sostenevano che il ruolo più socialmente accettabile per le donne sposate fosse 
quello di casalinga o madre di famiglia. 
 L’articolazione delle soap opera in episodi quotidiani introdusse delle personalità a cui il 
pubblico potesse far riferimento: i personaggi si configuravano, da un lato, come amici 
fidati per i consumatori e, dall’altro, come portavoce del prodotto per quanto riguardava 
la marca. Poiché il messaggio di vendita era nascosto nella trama, si pensava che 
suscitasse una maggiore credibilità e si traducesse in un risultato più efficace (Kretchmer, 
2004, citato in Tuomi, 2010, p. 26), anche se i dibattiti in merito sono spesso sfociati in 
un ripensamento delle modalità di veicolazione del contenuto, come si evince dalla 
domanda di una segretaria di un’agenzia pubblicitaria: 
 
 Dovremmo intrattenere, e nel farlo sperare di vendere; o dovremmo continuare a vendere come in passato, e 
fare uso dell’intrattenimento come una delle tante tecniche di vendita? (Kelly 1931, citato in Lavin 1995). 
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 Fu dunque sulla radio che inizialmente si convogliò il maggiore investimento da parte 
degli inserzionisti; aziende come Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, American Home 
Products, Pillsbury e General Foods colsero fin da subito le opportunità offerte dal mezzo 
 L’espressione “soap opera” deriva dalla tipologia di prodotti pubblicizzati nelle prime produzioni 
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statunitensi: detersivi e saponi che erano indirizzati tendenzialmente a un pubblico femminile. Inoltre, si 
trattava di formati trasmessi durante il daytime, quando le casalinghe d’America erano solite dedicarsi alle 
faccende domestiche. Da ciò deriverebbe il “soap time”, lo spazio giornaliero in cui erano mandate in onda.
 “Shall we entertain, and in entertaining hope to sell; or shall we continue to sell as in the past, and make 
3
use of entertainment as one the several techniques of selling?”.
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Informazioni tesi

  Autore: Clara Maria Agnese Corona
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2019-20
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Cristopher Cepernich
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 74

FAQ

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