10
prestata attenzione normalmente, le abitudini di viaggio e alcuni elementi del
processo decisionale, e naturalmente sono presenti i quesiti strutturali, cioè quelli
socio-demografici.
Questo metodo di ricerca è confermato anche da alcuni studiosi del tempo libero.
Kelly 2, ad esempio, ha sostenuto che per conoscere in profondità il
comportamento turistico non sono indispensabili le variabili strutturali, ma sono
molto più importanti le variabili situazionali e sociali, cioè il dove e l’insieme a chi
si intende trascorrere il proprio tempo libero.
Si parte dall’analisi fattoriale, descritta nel terzo capitolo, per proseguire con la
cluster analysis, così da delineare dei gruppi di utenza il più omogenei possibile
al loro interno ed eterogenei tra di loro.
Sono stati rilevati cinque cluster con caratteristiche diverse. Il primo, denominato
“gli sportivi convinti”, come si può capire dal nominativo prediligono un contenuto
sportivo della vacanza e non si preoccupano delle condizioni dell’offerta. I
componenti del secondo gruppo sono “gli inclassificabili” in quanto non mostrano
preferenza per alcun aspetto specifico della vacanza, si collocano quasi sempre
sui valori medi di tutte le variabili, tranne per lo sport che presentano una
propensione negativa. Presentano una modalità di viaggiare che ha
nell’indeterminatezza la sua principale norma di comportamento. Il terzo cluster è
quello de “gli sportivi sensibili al servizio”, poiché prediligono lo sport, ma
prestano molta attenzione alle condizioni dell’offerta e alle informazioni fornite da
coloro che sono ritenuti competenti, quindi alla pubblicità, ai tour operator,... Il
quarto gruppo, “i sensibili al servizio”, non evidenzia una particolare propensione
per un contenuto, ciò che più lo preoccupa è appunto il servizio e tutto ciò che fa
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da cornice. L’ultimo cluster costituisce una categoria in espansione, quella delle
persone che praticano un turismo culturale. Per gli appartenenti a questo gruppo è
fondamentale quindi il contenuto e preferiscono affidarsi al consiglio di conoscenti
che non agli esperti del mercato turistico, a differenza dei due cluster precedenti
3
.
Le caratteristiche dei gruppi su cui si è indagato concernono le aspettative, la
sensibilità al servizio e la fiducia negli enti competenti, la durata e il periodo di
vacanza, le mete, le fonti di informazione e naturalmente le caratteristiche socio-
demografiche.
L’ultimo capitolo permette un confronto tra le ipotesi di partenza e i risultati
dell’analisi.
Ricerche simili sono state eseguite anche da enti professionali quali Abacus e
l’Assoturismo Confesercenti, i risultati ottenuti sono stati quindi confrontati anche
con quelli di tali fonti.
Naturalmente l’analisi presentata nei prossimi capitoli è limitata dal numero non
ingente di casi intervistati a causa di difficoltà sorte durante il periodo d’intervista,
ma ricordo che anche un’elevata numerosità non garantisce la rappresentatività.
2
J.R. Kelly, Situational and social factor in leisure decisions, in “Pacific Sociological
Review, vol. 21, 1978, p.313-330.
3
Per meglio approfondire le caratteristiche di ogni cluster vedere la tab. 2 a pag. 70.
12
CAPITOLO UNO
LA SCELTA DELLA VACANZA
1.1 Introduzione
1.1.1 Le motivazioni dei potenziali turisti
A causa dell’ingrandimento del mercato turistico e della sempre più agguerrita
concorrenza, diventa necessario rilevare le diverse motivazioni della domanda per
capire meglio il turista e per soddisfare i suoi bisogni. E’ rilevante delineare una
tipologia d’utenza per conoscere meglio il mercato in cui si opera. Ognuno risolve
il problema della decisione della meta in modo personale, attraverso la
combinazione di più fattori, che è ciò che cercherò di scoprire, oppure
casualmente. Si cerca qualcosa nella vacanza, e il mio compito è scoprire cosa.
Gli spostamenti per vacanza possono essere a scopo culturale, sportivo, curativo,
di svago e per affari e lavoro. Lo scopo della mia analisi è proprio quello di
indagare le principali motivazioni e fonti d’informazione che influenzano in qualche
modo l’immaginario e di conseguenza il processo decisionale del turista.
13
Il concetto di motivazione si riferisce ad uno stato consapevole di tensione che
esiste come risultato di bisogni insoddisfatti, ad una condizione di consapevolezza
che esercita una spinta all’interno dell’individuo verso azioni che siano ritenute utili
per ottenere soddisfazione. Il motivo è la forza che guida la riduzione dello stato
di tensione, e può derivare da bisogni fisiologici o psicologici. La comprensione
della motivazione umana è essenziale per conoscere come i consumatori
diventano consapevoli dei loro bisogni.
Viaggi e vacanze, da sempre sospesi tra immaginario e realtà, rispondono a degli
impulsi profondi, che si esprimono in desideri differenziati in relazione alla
personalità e alla vita condotta dagli individui, dal contesto che li circonda.
I bisogni chiave da soddisfare, che ne racchiudono al loro interno degli altri più
celati, possono essere indicati con il termine tre S che sintetizza: Sogno,
Sicurezza, Soddisfazione psicofisica 4.
Il sogno credo sia un elemento decisivo che ci accompagna quotidianamente,
anche se pochi lo ammettono. Spesso la fantasia ci spinge ad immaginare luoghi
lontani, che ci piacerebbe visitare, e che talvolta si visitano proprio durante le
vacanze. Il sogno è un modo per evadere dalla noia, dalle preoccupazioni e per
vivere con maggior entusiasmo l’attesa delle vacanze. Questo esprime il bisogno
di fuga dalla vita quotidiana, che talvolta porta a desiderare un tipo di vacanza che
ne costituisca la negazione o il rovesciamento. Anche il fascino dell’ignoto assume
valenze emotive che fanno nascere il desiderio dell’esplorazione e della scoperta.
Il bisogno di sicurezza si riferisce in particolar modo al mio campione, cioè a
coloro che acquistano in agenzia di viaggi, perché questi pretendono efficienza,
garanzie di qualità, puntualità e serietà. Questi soggetti avvertono dunque l’esigenza
14
di affidarsi a persone con competenze professionali in modo da evitare spiacevoli
inconvenienti.
La terza s, soddisfazione, è strettamente connessa alle aspettative, per questo una
parte del questionario si occupa di queste, e al sacrificio non solo monetario, ma
anche temporale che un utente opera investendo in un viaggio. Questa S risulta
ancora più importante nel momento in cui si tratta dell’unico viaggio nell’arco
dell’anno. Diventano particolarmente significativi anche i servizi accessori, tutto
contribuisce a procurare soddisfazione che deve essere prolungata, deve
persistere nel tempo anche dopo il rientro, in proporzione al sacrificio effettuato.
Solitamente la soddisfazione si traduce in benessere psicofisico e spirituale.
1.1.2 Il mercato turistico
Il turismo sta assumendo un ruolo sempre maggiore nel sistema economico, in
particolare nel settore dei servizi, per questo il marketing mostra interesse verso
di esso. L’attenzione posta al turismo sotto il suo aspetto economico, ha fatto sì
che il turista fosse studiato essenzialmente come attore economico, cioè in quanto
consumatore. La condizione turistica rappresenta per il soggetto molto più
un’esperienza che un acquisto di puro consumo.
Gli individui tendono sempre più ad interpretare il soddisfacimento del bisogno
turistico come un diritto acquisito e, per converso, ad identificare come lesione di
una legittima aspettativa l’eventuale impossibilità di soddisfare tale bisogno. Ciò è
soprattutto vero per i lavoratori dipendenti e per gli studenti, a causa del loro
4
G. Lugli, Comunicazione e pubblicità. Analisi economica e dinamiche competitive,
Milano, 1993. p.231
15
riconosciuto diritto alle ferie ed alle vacanze scolastiche. Questa attività è assai
meno diffusa nella classe contadina.
La vacanza è oggi un bisogno, una realtà extra-economica del nostro ciclo
produttivo. Non è però forse proprio parlare di bisogno turistico in quanto le
persone normalmente non presentano bisogni turistici, ma bisogni che possono
essere soddisfatti in modi diversi, e uno di questi è il turismo.
Il mercato turistico è caratterizzato da un’elevata varietà della domanda e
dell’offerta, diventa quindi indispensabile una buona comunicazione per attirare il
turista verso una certa meta. Questa operazione è piuttosto complicata in quanto
molte località hanno le medesime caratteristiche, ma il problema principale è che le
stesse destinazioni sono vendute da più tour operator, ognuno quindi deve far
affezionare il cliente al suo marchio, facendo leva su specifici elementi di
differenziazione.
A differenza dei normali prodotti di consumo, il contesto che circonda il prodotto
turistico non dipende soltanto da chi lo “produce”, bensì anche da fattori
metereologici e stagionali. Infatti le principali caratteristiche di tale prodotto sono
la complessità, l’intangibilità, l’inimmagazzinabilità, la lontananza, l’incertezza,
l’importanza sociale e economica. In particolare il prodotto turistico si compone
essenzialmente di due fattori: quelli ambientali e quelli strumentali. I primi sono
rappresentati dal complesso delle attrattive materiali e immateriali che
caratterizzano l’area di destinazione delle vacanze e il tipo di soddisfazioni
psicofisiologiche che i turisti ritengono di poter trarre da esse; i secondi sono
costituiti dal complesso dei servizi offerti dalle imprese turistiche che, attraverso le
loro prestazioni, rendono effettivamente fruibili le attrattive espresse dai fattori
ambientali. I fattori strumentali sono importanti ai fini della soluzione delle
16
fondamentali alternative di vacanza, in quanto si riferiscono all’immagine delle
diverse aree turistiche. Diventa complicato coordinare tutte le risorse del luogo
con quelle delle strutture turistiche, ma è necessario. Solitamente lo stesso tipo di
desideri turistici può essere soddisfatto da un numero considerevole di aree
geografiche diverse, per cui rimane aperto un problema di localizzazione sulla cui
soluzione incidono in misura determinante i fattori ambientali, le cui caratteristiche,
opportunamente miscelate ed evidenziate agli occhi del turista tramite l’attività
promozionale, divengono determinanti nelle loro scelte di destinazione delle
vacanze.
Risulta più difficile convincere l’utente ad apprezzare a priori significative
differenze nell’erogazione del servizio.
Un’altra difficoltà s’incontra nel limitare il desiderio di sperimentare il nuovo
cambiando località e/o struttura ogni vacanza. Spesso si instaura una fedeltà alla
località turistica, in quanto si verifica un processo d’integrazione in un gruppo di
vacanza, nell’ambito del quale si intrecciano relazioni sociali che vengono
riguardate dai turisti come attrattiva dell’area che diventa di tipo monopolistico. Si
da’ così luogo a scelte di carattere ripetitivo. Si pongono però in antitesi le
esigenze di status riconducibili al maggior prestigio che un’attività turistica
dinamica ed orientata su scelte sempre nuove di localizzazione attribuisce agli
individui che la praticano.
Un ulteriore problema che riguarda specificamente il mercato del turismo è
l’impossibilità di scegliere come target un solo segmento di utilizzatori. Con
l’eccezione di alcuni servizi molto esclusivi, tutte le altre strutture si rivolgono a
molteplici segmenti di clientela.
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Il problema principale della comunicazione in campo turistico, credo sia la
mancanza di un’idea forte da trasmettere al target.
L’esiguità dei mezzi disponibili fa sì che ci si concentri sui cataloghi e sui dépliant,
giusta comunicazione, ma non più sufficiente. Nessuno ha un posizionamento
distintivo dagli altri, o comunque pochi, ad esempio Alpitour offre la vacanza
garantita e sicura. I tour operator si muovono nella connotazione e nella vendita
di un prodotto che è già in gran parte caratterizzato in sfere decisionali sulle quali
non possono esercitare che una modesta influenza; che è già globalmente
interpretato dagli acquirenti come vacanza alla cui confezione essi arrecano il solo
apporto di uno o più servizi e che è vendibile in un mercato enormemente vasto e
disperso rispetto alle dimensioni delle singole aziende.
Si punta molto sulla collaborazione delle agenzie di viaggi che fanno da
intermediari e che quindi dovrebbero influenzare il cliente, ma bisogna prima
attirare il turista in agenzia e questo non deve avere già idee chiare riguardo la
concorrenza. Per i nuovi prodotti soprattutto non esistono vecchi consumatori,
per cui la funzione di consulenza dell’agenzia di viaggio appare fondamentale.
E’ di conseguenza necessario effettuare una indagine sugli utenti dei servizi turistici
per capire dove investire di più e/o meglio.
1.2 Processo decisionale
L’obiettivo di questa ricerca è quello di verificare come avviene la scelta della
località meta delle vacanze, da che cosa viene influenzata. Si deve analizzare
quindi il processo decisionale.
18
Non esiste una teoria generale che compiutamente approfondisca i modelli di
formazione dei bisogni, dei desideri e delle scelte dei consumatori, ma esistono
soltanto tante teorie differenti, che analizzano il problema in oggetto secondo gli
specifici canoni e le particolari concezioni dottrinali della disciplina da cui trae
origine. Il consumatore, in questo caso il turista, può essere studiato come singolo
individuo, come parte di un gruppo, come appartenente all’intero corpo sociale,
come entità guidata da impulsi pienamente razionali o come soggetto che
razionalizza impulsi o desideri che traggono la loro origine dal subcosciente. Il
turista è contemporaneamente tutto questo, non risulterà perciò facile costruire dei
modelli di scelta della meta; partendo da un numero modesto di osservazioni mi è
consentito formulare solo alcune ipotesi.
Il processo decisionale che porta alla soluzione delle scelte turistiche può venire
suddiviso in tre fasi:
• fase impersonale di formazione dell’immagine dei vari paesi od aree
geografiche;
• fase di abbinamento dei progetti personali di attività turistica con l’immagine del
paese o dell’area di destinazione;
• fase di accertamento della validità turistica dell’immagine, e della realizzabilità
dei progetti di vacanza delineati 5.
Nella prima fase, l’individuo si crea un’immagine di diversi paesi, senza abbinare
ad essi alcun progetto di attività turistica. Gli strumenti che contribuiscono ad
attivare questa fase comprendono tutte le forme di comunicazione che danno
notizie relative a un’area; questi possono essere i quotidiani, i periodici, le
conversazioni con amici o conoscenti, libri, pellicole cinematografiche,
5
G. Peroni, Marketing turistico, Milano, 1996, , p. 299
19
rappresentazioni televisive, ... Questo processo di raccolta di informazioni fa parte
del normale bagaglio culturale di ogni individuo e può assumere importanza ai fini
di un successivo comportamento turistico nel caso in cui il soggetto si trovi ad
operare scelte turistiche.
Nella seconda fase avviene l’abbinamento dei progetti di attività turistica
dell’individuo con l’immagine del paese di destinazione. Si istituisce allora un
processo di accettazione o di rifiuto, che dipende dal grado di compatibilità
esistente fra la personalità dell’individuo ed i suoi progetti da un lato ed il grado di
attrattiva espresso dai fattori ambientali dall’altro, fattori che ora vengono
consapevolmente riguardati come vere e proprie componenti dell’attrattiva
turistica. La pubblicità si limita a sviluppare alcuni atteggiamenti, desideri e
convincimenti che orientano l’immaginazione dell’individuo verso particolari
localizzazioni ed esperienze turistiche le quali, però, vengono chiaramente definite
solo dopo il completamento di un successivo ciclo di acquisizione di dettagliate
informazioni supplementari, cioè dopo la terza fase.
L’ultima fase avviene quando il processo di abbinamento è positivamente
superato e quindi l’individuo diventa un potenziale turista. Egli procede a questo
punto a un dettagliato accertamento della validità turistica dell’area e dell’effettiva
realizzabilità dei progetti di vacanza delineati. In questa fase assumono un ruolo
determinante la pubblicità sui mass media, la facile reperibilità di materiale
informativo, l’opera di consulenza svolta dagli agenti di viaggio, i suggerimenti di
amici che forniscono indicazioni attendibili e disinteressate. Il soggetto è alla
ricerca di informazioni obiettive e competenti o, almeno, di fonti informative che
egli ritiene tali.
20
Il processo di raccolta di informazioni risulta spesso particolarmente piacevole in
quanto ha una funzione di anticipazione delle vacanze. Gli accertamenti
preliminari, l’esame delle notizie trovate e la loro comparazione anticipano, in un
certo qual modo, il piacere della vacanza e sollecitano la fantasia e
l’immaginazione.
Il turismo è un fenomeno che avvince ed interessa molte conversazioni poiché è
un argomento poco impegnato e permette a chi racconta di rivivere esperienze
gradite e a chi ascolta di ricevere notizie utili per la programmazione delle vacanze
e anche di crearsi un’aspettativa. Da un’indagine svolta dall’Abacus, il 93% dei
turisti interpellati ha affermato di
considerare un impegno piacevole il programmare le proprie vacanze, contro solo
il 4.5% che lo considera una noiosa necessità.
Nel campo del turismo l’immagine che il pubblico si forma di un determinato
paese discende da tutti gli atti o fatti, anche non afferenti l’attività turistica, che in
tale area accadono. Qualsiasi notizia può essere interpretata in termini turistici o in
seguito opportunamente richiamata nel momento in cui i singoli soggetti vengono
indotti a risolvere scelte turistiche. Per questo risulta importante analizzare tutte le
fonti di informazione a cui il campione si sottopone 6. La decisione della meta è
preceduta quindi da complessi e reiterati processi informativi in quanto non
comporta solo un investimento in denaro, ma l’impiego di un periodo di riposo
che normalmente una persona si è conquistata a seguito di un lungo ciclo di studio
o di lavoro, durante il quale la vacanza è stata fervidamente attesa e pregustata.
6
Sono infatti state inserite le domande 28, 29 e 30 che trattano i mezzi stampa e televisivo e l’
interesse dei casi per i loro contenuti.
21
1.3 Ipotesi di partenza
Un’analisi si basa su ipotesi, sono queste le fondamenta su cui costruire una
ricerca, i cui risultati serviranno a confutarle o confermarle.
1.3.1 Modelli di omologazione e distinzione
La mia ipotesi di partenza è che la maggior parte degli italiani ha la tendenza a
trascorrere le vacanze in massa. Questo nel senso che le mete sono ricorrenti,
cioè ci si ritrova tutti nelle stesse località. Ritengo sia perché le agenzie
propongono tutte le stesse mete, basandosi sicuramente sulla qualità; ciò però
identifica un italiano “pecorone”, che segue spesso le dicerie su un luogo, oppure
un italiano che si affida agli esperti. Inoltre talvolta il potenziale di attrazione di una
località, il suo valore, viene determinato dalla partecipazione: maggiore è il numero
di visitatori, migliore è la sua qualità.
In molte località c’è un sovraffollamento di italiani, in particolare nei villaggi
turistici, secondo il senso comune ciò solitamente non dispiace in quanto è
piacevole incontrare persone della stessa nazionalità all’estero, ci fa sentire un po’
meno estranei, a qualcuno però può dare anche fastidio soprattutto quando gli
italiani prevalgono numericamente. Gli italiani che solitamente si vorrebbero
evitare sono i compaesani e conoscenti in generale. Le persone che più
preferiscono la tranquillità sono coloro che vogliono trascorrere le vacanze in
mezzo alla natura, le quali cercano così mete alternative. Sembrerebbe quindi che
un po’ faccia piacere e un po’ no il fatto di incontrare compatrioti all’estero.
22
Questo però non è dimostrabile dalla mia ricerca e nemmeno da quelle di altri,
sono solo congetture. Gli italiani hanno un po’ la convinzione di trovarsi
dappertutto, questo però è abbastanza normale, in quanto il processo di
massificazione deriva da una certa organizzazione della diffusione
dell’informazione. La prima fase del processo di omologazione è la scoperta di
una zona del pianeta non ancora raggiunta dal fenomeno turistico. Il passo
successivo consiste nella costruzione di strutture per agevolare i collegamenti per
tale zona se necessarie o il soggiorno in loco. A questo punto si effettuano
promozioni per far conoscere il luogo ai potenziali turisti, che scoprono anch’essi
queste zone, avviene quindi la diffusione di notizie e informazioni sulla zona, si
arriva perciò alla massificazione. Quando avviene tale processo di
commercializzazione, molti italiani scelgono, nell’arco di tre anni circa, come
destinazione questa località, di conseguenza si incontrano molti compatrioti.
Questo non implica però che faccia o meno piacere e nemmeno il desiderio di
omologazione. Scegliendo una vacanza organizzata si da’ per scontato che ci sia
omologazione, ma non significa che chi sceglie questa vacanza voglia omologarsi,
anzi può darsi che la vacanza sia improntata su elementi di differenziazione, ad
esempio strutture ricettive spartane, isolamento, èlitarietà, ... Questo può risultare
il modo più semplice per fare una vacanza distintiva, anche se poi, grazie alla
facilità d’acquisto, molte persone comprano lo stesso pacchetto. E’ palese che chi
va nei villaggi turistici di solito preferisce stare in mezzo alla gente e quindi anche
ai compatrioti, in quanto il villaggio diviene quasi perfettamente nazionalizzato. La
standardizzazione dell’offerta ha permesso anche a strati della popolazione meno
abbienti di fare le vacanze anche all’estero. Questo fenomeno crea però anche un
bisogno di individualizzazione che si esprime partecipando alla creazione della
23
propria vacanza. I tour sono quelli che più esprimono questa esigenza. L’agenzia
comunque solitamente offre pacchetti standardizzati, sta all’agente creare nel
cliente la sensazione di avere fatto un viaggio assolutamente personalizzato.
Un tipo d’influenza che credo abbia un forte impatto è il fenomeno del
passaparola, l’aver sentito parlar bene di un posto, o semplicemente il fatto che ci
siano stati “tutti” e allora si sente il bisogno di andarci per poter essere incluso nei
discorsi, magari ricorrenti, riguardo una località, per avere un argomento di
conversazione in comune con gli altri. Talvolta sembra addirittura che si facciano
le vacanze per poterle raccontare, e se si è stati nella stessa località della persona
con cui si sta dialogando, è ancora meglio. Questo fenomeno crea anche una
moda, naturalmente non da solo, ma con l’aiuto magari di qualche tour operator.
Questo tipo di influenza, detto influenza della maggioranza, penso agisca ancora
molto a livello psicologico e inconsciamente su parecchie persone e forse il
soggetto che meglio percepisce questo effetto è quello meno colto.
In questi ultimi anni si sta verificando però anche una tendenza opposta. Questa
inversione, cioè il rifiuto di uniformarsi alla massa, avviene per distinguersi, per
attestare la propria unicità.. Bisogna delineare due tipi di persone tra quelle che
cercano di differenziarsi. Ci sono quelle che pur nella distinzione cercano di
omologarsi, di emulare chi non pratica un turismo di massa. E’ presente anche qui
perciò l’omogeneizzazione a un modello. Esistono infatti tour operator che
propongono mete particolari, proprio per coloro che vogliono una vacanza
“diversa”, ma non sanno organizzarsela per mancanza di informazioni ad esempio.
Viene data magari l’opportunità di decidere i luoghi del pernottamento, così da
sentirsi partecipi nell’organizzazione.
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