Pubblicità: da anima del commercio a specchio del reale. Viaggio alla scoperta dell'uomo attraverso il mondo pubblicitario.

Anche se non sembra giustificata l'affermazione del "non c'è creatività" con cui 
l'utente della pubblicità spesso liquida fenomeni ben più complessi ed individua 
responsabilità di cui, in molti casi, l'elaborazione creativa rappresenta solo 
l'incolpevole momento terminale, bisogna, però, dire che da tempo i riferimenti 
ad una crisi della creatività e a ritardi nell'elaborazione di nuovi linguaggi si 
fanno sempre più frequenti. 
 
Vi è una convinzione largamente diffusa - forse rafforzata anche dai pochi allori 
recentemente raccolti nei festival pubblicitari - che la pubblicità italiana abbia 
trovato, almeno negli ultimi anni, maggiori difficoltà ad esprimersi 
creativamente. Ciò non toglie che anche in Italia si faccia dell'ottima pubblicità; 
senza dubbio alcuni italiani possono essere inseriti in una short list (24) dei più 
significativi creativi al mondo. Ed è anche probabile che esista una italian way 
alla creatività in pubblicità che non deve avere complessi d'inferiorità verso 
chiunque. 
Se internazionalmente non ha ancora ricevuto i dovuti riconoscimenti è solo 
perché sono i Paesi egemoni ad imporre i parametri di riferimento, gli standard 
stessi della qualità pubblicitaria.  
 
Ma ciò non impedisce dal constatare che una parte rilevante della creatività in 
pubblicità stia diventando sempre più farneticante e sempre meno efficace (25); 
basta sfogliare una rivista, stare una mezz'oretta davanti alla tv per imbattersi, 
con una deprecabile frequenza, in campagne insensate, dove si fa dell'originalità 
a tutti i costi.  
E' facile essere divertenti, ironici, trasgressivi quando ci si rivolge a nicchie 
circoscritte o ai segmenti socioculturalmente più avanzati della popolazione. 
Ben più difficile, ma questo è il vero banco di prova dei creativi, quando il target 
è quello che una volta si definiva un grande mercato di massa e che sappiamo  
 
15