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Social Media Marketing: caratteri, tendenze ed esperienze d'impresa

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imprese ad affinare il proprio orientamento al mercato. Da questo punto di vista va 
rilevato anche come la domanda, che durante l’epoca fordista ha subìto il 
comportamento opportunistico delle imprese, possa ora esercitare nuove forme di potere 
ed essere essa stessa opportunista nei suoi comportamenti di acquisto (Prandelli e 
Verona, 2001). In altre parole, come sostenuto da Reichheld e Schefter (2000), la 
virtualità generata da Internet pone ogni concorrente a un click di distanza dagli altri e 
mette quindi a rischio la naturale predisposizione dei clienti alla fedeltà. 
Un quarto ed ultimo elemento del quale la Rete favorirebbe l’emersione si ricollega alle 
fonti di vantaggio competitivo che devono essere attivate online, o resource-based. 
L’accresciuta complessità ambientale prodotta dalle ICT induce, infatti, a superare 
l’enfasi posta fino ad ora sul cosiddetto paradigma Struttura-Condotta-Performance e 
accentua, invece, l’importanza delle risorse d’impresa per affermare la posizione 
competitiva sul mercato. Tra le risorse più rilevanti spiccano quelle che consentono 
all’impresa di ampliare il proprio orientamento al mercato, ossia le risorse di fiducia e le 
competenze market-driving. In particolar modo le prime, che si basano, infatti, sugli 
schemi cognitivi di clienti soddisfatti e devono essere costantemente alimentate 
attraverso comportamenti trust-based, anche perché in Rete la fedeltà del cliente è ancor 
più rarefatta. L’importanza della customer satisfaction nell’ambiente virtuale è 
dimostrata anche da evidenze empiriche relative all’impatto positivo del ruolo della 
fiducia prodotto dalla Rete. Reichheld e Schefter (2000) mostrano, ad esempio, come i 
classici princìpi dell’economia della fedeltà funzionino perfettamente sul Web: 
studiando l’e-commerce nei settori legati alla rivendita di prodotti di elettronica di 
consumo, libri, grocery e abbigliamento, hanno riscontrato come la redditività derivante 
dalla customer retention dipenda da una relazione di lunga durata. In particolare, dai 
dati ottenuti emerge come l’acquisizione di un cliente sul Web (in tali settori) comporti 
un costo superiore a quello nel mercato ‘calce e mattoni’ ma, allo stesso tempo, produca 
più benefici nel tempo, grazie al word of mouse e a un volume di transazioni operate dal 
cliente mediamente superiore. Tutto ciò si traduce in un reddito crescente negli anni, 
che deve essere coltivato in maniera oculata tramite la customer loyalty. 
Se, come abbiamo visto, i princìpi di fondo del marketing non subirebbero mutamenti 
nei contesti digitali aperti e basati sulla Rete, ma semplicemente si potenzierebbero, lo 
stesso sembra non potersi affermare per il marketing management in Rete rispetto a 
quello tradizionale. In sostanza le ICT, ubique, interattive e dinamiche, finirebbero per 
incidere sui tre momenti fondamentali del marketing management, ossia analisi, 
strategia e implementazione, e sulle singole attività in cui si compongono. In 
particolare, è possibile evidenziare alcuni dei mutamenti (Figura 1.2) che la Rete pone 
agli elementi applicativi del marketing secondo i ricercatori della Wharton School of 
Management (Wind e Mahajan, 2001).
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Informazioni tesi

  Autore: Vasco Loreti
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Andrea Runfola
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 58

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