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Social Media Marketing: caratteri, tendenze ed esperienze d'impresa

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consente di verificare continuamente la coerenza dell’offerta con le effettive esigenze 
del mercato servito (punto 8). 
Molto vicino alle suddette idee si pone il contributo dei ricercatori della Kellogg School 
of Management, i quali hanno coniato i termini reverse marketing (Sawhney e Kotler, 
2001) e collaborative marketing (Sawhney, 2002) al fine di evidenziare il cambiamento 
che ha investito il marketing management a seguito dell’avvento della Rete. La 
tecnologia digitale e interattiva su cui poggia la Rete consente, infatti, a parità di 
concetti e princìpi, di creare modelli di marketing gestiti direttamente dai consumatori. 
Il cliente ovviamente rimane l’epicentro della strategia dell’impresa ma, a differenza 
delle precedenti tecnologie che non ne permettevano il coinvolgimento nella definizione 
dell’offerta, la Rete consente al cliente stesso di impostare uno specifico “sistema di 
prodotto” e di richiederlo con tali caratteristiche all’azienda disposta a realizzarlo 
(logica reverse), oppure di cooperare con modalità iterative con l’impresa e con altri 
clienti nella sua messa a punto (logica collaborative). Ciò comporta la configurazione di 
modelli di marketing più complessi ma anche più completi rispetto al passato e 
l’evoluzione, utilizzando la metafora di Sawhney e Kotler (2001: 392), da parte dei 
manager che si occupano di marketing, da cacciatori finalizzati a catturare il 
consumatore (considerato alla stregua di una preda) a dei giardinieri che coltivano la 
relazione con il mercato come un organismo vegetale che si sviluppa in modo 
simbiotico all’interno di un complesso ecosistema. 
L’affermazione delle nuove tecnologie delle informazione, le ICT, ha avuto un notevole 
impatto anche sulla stessa nozione di mercato che, nella tradizionale teoria economica, 
risulta nettamente separato dal processo di creazione di valore (Kotler, 2002). Ciò 
sottintende che impresa e consumatore hanno sempre rivestito ruoli distinti, 
rispettivamente di produzione e di consumo. Tuttavia una serie di elementi di 
discontinuità quali la possibilità di connettersi in Rete everywhere ed everytime, la 
globalizzazione, la deregolamentazione di interi settori e la convergenza tecnologica e 
settoriale hanno profondamente inciso sullo status quo di quel tradizionale sistema di 
creazione di valore. Internet, in particolare, ha modificato il ruolo del consumatore, che 
è passato da isolato ad associato, da ignaro a informato, da passivo ad attivo (Prahalad e 
Ramaswamy, 2004: 2) e così, empowered, vuole oggi interagire con l’impresa e co-
creare valore. Ed è in questo modo che si viene a ridefinire lo stesso concetto di 
mercato: da ‘locus’ di scambio, dove un’impresa commercializza beni e servizi con i 
consumatori, a ‘locus’ di co-creazione e co-estrazione di valore. Si ha, in altri termini, il 
passaggio da una nozione di mercato inteso come target obiettivo di una specifica 
offerta a una visione fondata sull’interazione e la convergenza tra ruoli tradizionalmente 
ben distinti tra loro. Muta, in conclusione, la tipica visione globale Company-Centric, 
facendo assurgere impresa e consumatori a collaboratori e concorrenti, e più in 
particolare collaboratori nella creazione di valore e competitors nell’estrazione di valore 
economico (Prahalad e Ramaswamy, 2004: 11).

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Informazioni tesi

  Autore: Vasco Loreti
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Andrea Runfola
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 58

FAQ

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