Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe

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dell’identità di marca e della sua affermazione nel settore della moda e del 
lusso (brand equity). Si analizzano nel dettaglio le fasi di creazione 
dell’identità di marca: dalla situazione in cui la marca rappresenta un mezzo 
per rendere distinguibili i beni di un’impresa a quella in cui la marca si distacca 
completamente dal prodotto riuscendo a comunicare un’identità propria. Come 
vedremo, il passaggio dalla prima all’ultima fase implica un processo molto 
lungo, la cui gestione richiede di intervenire sulle diverse leve dell’identità di 
marca, che, nel caso specifico della moda, sono l’identità d’immagine, 
l’identità stilistica e l’identità distributiva. Infine, si analizzano i vantaggi e gli 
svantaggi delle strategie di branding prevalenti nel settore della moda e del 
lusso, che peraltro hanno contribuito molto al processo di democratizzazione 
dello stesso: la brand extension, attraverso cui un’azienda veicola il proprio 
brand ad una molteplicità di prodotti anche provenienti da settori merceologici 
differenti e la contrapposta strategia multibrand, con la quale un’azienda si 
espande servendo i mercati con brand diversi.  
Nel terzo capitolo, si affronta un altro tema cruciale per il settore in esame: 
quello legato alle scelte distributive. A partire dagli anni ’90, si è assistito ad 
un graduale accorciamento del canale distributivo, frutto della volontà di molte 
aziende di avere un maggiore controllo del mercato, di ricercare nuove vie per 
consolidare l’immagine di marca e di sviluppare un confronto diretto con il  
consumatore finale. Differenti operazioni di integrazione verticale hanno 
progressivamente limitato, e in certi casi annullando, il ruolo dei dettaglianti, 
dei grossisti e degli agenti. Molte aziende, come Chanel e Louis Vitton, hanno 
optato per una distribuzione affidata esclusivamente  al canale retail; altre, 
come per esempio Aeffe, Valentino e Cavalli, considerano ancora il canale 
wholesale strategico ed hanno affiancato a quest’ultimo punti vendita gestiti 
direttamente. Questo processo di “Vertical Branding” ha creato i presupposti 
per la nascita di nuovi formati distributivi a gestione diretta (D.O.S, concept 
store) in cui il brand può raccontarsi a 360° coinvolgendo tutti i sensi del 
consumatore grazie ai numerosi strumenti a disposizione all’interno del punto 
vendita (atmosfera, vetrina, assortimento, profumi ecc.).  
Il quarto ed ultimo capitolo concentra l’attenzione sull’analisi di un caso 
aziendale molto noto ed affermato nel panorama del lusso: il Gruppo Aeffe. 
Esso opera a livello internazionale nel settore della moda e del lusso. Si 
caratterizza per una forte vocazione multibrand ed è attivo nella creazione, 
produzione e distribuzione di un’ampia gamma di prodotti che comprende  
Prêt-à-Porter, calzature e pelletteria, lingerie e beach wear (www.aeffe.com).  
Il gruppo Aeffe è stato analizzato per comprendere meglio le peculiarità del 
settore del lusso, con particolare riferimento alle scelte di branding e di 
distribuzione, ed i cambiamenti intervenuti nel tempo. 
Oltre alle informazioni disponibili nella rete (giornali settoriali e sito ufficiale), 
l’analisi è stata approfondita attraverso un’intervista rivolta al dott. Federico 
Bertini, attuale Marketing Manager di Aeffe S.p.a.. Il colloquio si è tenuto