Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe
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5 dell’identità di marca e della sua affermazione nel settore della moda e del lusso (brand equity). Si analizzano nel dettaglio le fasi di creazione dell’identità di marca: dalla situazione in cui la marca rappresenta un mezzo per rendere distinguibili i beni di un’impresa a quella in cui la marca si distacca completamente dal prodotto riuscendo a comunicare un’identità propria. Come vedremo, il passaggio dalla prima all’ultima fase implica un processo molto lungo, la cui gestione richiede di intervenire sulle diverse leve dell’identità di marca, che, nel caso specifico della moda, sono l’identità d’immagine, l’identità stilistica e l’identità distributiva. Infine, si analizzano i vantaggi e gli svantaggi delle strategie di branding prevalenti nel settore della moda e del lusso, che peraltro hanno contribuito molto al processo di democratizzazione dello stesso: la brand extension, attraverso cui un’azienda veicola il proprio brand ad una molteplicità di prodotti anche provenienti da settori merceologici differenti e la contrapposta strategia multibrand, con la quale un’azienda si espande servendo i mercati con brand diversi. Nel terzo capitolo, si affronta un altro tema cruciale per il settore in esame: quello legato alle scelte distributive. A partire dagli anni ’90, si è assistito ad un graduale accorciamento del canale distributivo, frutto della volontà di molte aziende di avere un maggiore controllo del mercato, di ricercare nuove vie per consolidare l’immagine di marca e di sviluppare un confronto diretto con il consumatore finale. Differenti operazioni di integrazione verticale hanno progressivamente limitato, e in certi casi annullando, il ruolo dei dettaglianti, dei grossisti e degli agenti. Molte aziende, come Chanel e Louis Vitton, hanno optato per una distribuzione affidata esclusivamente al canale retail; altre, come per esempio Aeffe, Valentino e Cavalli, considerano ancora il canale wholesale strategico ed hanno affiancato a quest’ultimo punti vendita gestiti direttamente. Questo processo di “Vertical Branding” ha creato i presupposti per la nascita di nuovi formati distributivi a gestione diretta (D.O.S, concept store) in cui il brand può raccontarsi a 360° coinvolgendo tutti i sensi del consumatore grazie ai numerosi strumenti a disposizione all’interno del punto vendita (atmosfera, vetrina, assortimento, profumi ecc.). Il quarto ed ultimo capitolo concentra l’attenzione sull’analisi di un caso aziendale molto noto ed affermato nel panorama del lusso: il Gruppo Aeffe. Esso opera a livello internazionale nel settore della moda e del lusso. Si caratterizza per una forte vocazione multibrand ed è attivo nella creazione, produzione e distribuzione di un’ampia gamma di prodotti che comprende Prêt-à-Porter, calzature e pelletteria, lingerie e beach wear (www.aeffe.com). Il gruppo Aeffe è stato analizzato per comprendere meglio le peculiarità del settore del lusso, con particolare riferimento alle scelte di branding e di distribuzione, ed i cambiamenti intervenuti nel tempo. Oltre alle informazioni disponibili nella rete (giornali settoriali e sito ufficiale), l’analisi è stata approfondita attraverso un’intervista rivolta al dott. Federico Bertini, attuale Marketing Manager di Aeffe S.p.a.. Il colloquio si è tenuto
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Informazioni tesi
Autore: | Riccardo Claudio Vibi |
Tipo: | Tesi di Laurea Magistrale |
Anno: | 2011-12 |
Università: | Università degli Studi di Urbino |
Facoltà: | Economia |
Corso: | Marketing e Comunicazione d'Azienda |
Relatore: | Elisabetta Savelli |
Lingua: | Italiano |
Num. pagine: | 84 |
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