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Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe

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Anteprima della tesi: Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe, Pagina 8
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Un’altra variabile fortemente caratterizzante i beni di lusso è il prezzo elevato, 
in molti casi necessario per sostenere e comunicare l’immagine di marca 
(Mosca, 2010). Normalmente, per i beni di consumo, il prezzo viene stabilito in 
funzione di 3 variabili: costi di produzione, domanda, prezzo applicato dalla 
concorrenza. Nei beni di lusso, invece, spesso il prezzo non è correlato ai costi 
di produzione ed è mantenuto elevato unicamente per comunicare al 
consumatore un senso di unicità. La curva di domanda per questo tipo di beni  
presenta un andamento piuttosto atipico: all’aumentare del prezzo la quantità 
tende ad aumentare fino al limite in cui il consumatore percepisce un’anomalia 
nell’equilibrio tra qualità e prezzo; solo a quel punto la curva di domanda 
ritorna a rappresentare la classica relazione prezzo-quantità, in base alla quale 
all’aumentare del prezzo la quantità domandata diminuisce (Mosca, 2010). 
Questo vuol dire che, per i beni di lusso, la domanda risulta spesso anelastica o 
comunque meno elastica rispetto ad altri beni di consumo. Le motivazioni di 
ciò sono dovute al fatto che i beni di lusso sono caratterizzati da numerose 
valenze simboliche, per cui il valore percepito dal cliente è meno legato a 
valutazioni economiche e maggiormente dipendente dalla qualità comunicata e 
dall’immagine di marca. 
Un’altra motivazione per cui il prezzo viene tenuto volontariamente alto è per 
esaltare il senso di scarsità unicità e rarità dei prodotti di lusso, che per essere 
tali non devono essere accessibili a tutti. Per esaltare questo attributo le 
imprese ricorrono spesso ad azioni di “demarketing selettivo e 
ostentativo”(Mosca, 2010), cercando di ostacolare la domanda da parte dei 
consumatori indesiderati per proteggere i clienti principali. L’impresa riduce la 
disponibilità di prodotto, magari rendendolo accessibile solo in determinati 
punti vendita di proprietà o mantenendo il prezzo elevato così da non renderlo 
avvicinabile a tutti. 
Su questo principio si basano le cosiddette “edizioni limitate”,che consistono 
nel rendere disponibili certi prodotti solo in determinati punto vendita o per un 
limitato periodo di tempo ,magari in occasione della ricorrenza di qualche 
evento speciale. Far uscire le edizione limitate per accrescere la desiderabilità 
dei prodotti, è una tecnica molto in uso anche nei prodotti di largo consumo, in 
questo caso un commodity diventa un bene di lusso
4
. 
Come si è detto nel primo paragrafo, è possibile individuare una nicchia di 
lusso pressoché in tutti i mercati. Da quest’affermazione si possono ricavare 
due ulteriori questioni tra loro collegate, utili per classificare i prodotti di lusso. 
La prima è che un prodotto è  di lusso in relazione agli altri prodotti del 
settore merceologico di appartenenza. Per fare un esempio, un abito Armani è 
considerato di lusso perché il consumatore gli attribuisce un valore superiore 
rispetto ad altri marchi presenti nel settore dell’abbigliamento. Da qui ci 
ricolleghiamo al secondo aspetto rilevante: un bene d lusso avrà sempre un 
                                                           
4
 Ne sono un esempio le edizioni speciali delle bottiglie di Coca-Cola che vengono distribuite 
in occasione delle feste natalizie.

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Informazioni tesi

  Autore: Riccardo Claudio Vibi
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e Comunicazione d'Azienda
  Relatore: Elisabetta Savelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 84

FAQ

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Parole chiave

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strategie di branding
settore del lusso
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