Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe
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11 posizionamento preminun nel mercato di riferimento, che quindi gli permetterà di attuare un price preminun. Detto questo sembrerebbe che per ogni categoria merceologica possa essere individuato un solo prodotto di lusso. Sintetizzando il tutto, un prodotto di lusso: è un prodotto superfluo, dato che nella motivazione d’acquisto sono più influenti la dimensione semiotica e psicologica rispetto a quella funzionale; è sicuramente un prodotto di eccellente qualità, meglio se concepito in un polo dell’eccellenza, come può essere l’Italia o la Francia per l’Alta moda, anche se la qualità non permette da sola di ottenere un vantaggio competitivo, qui entrano in gioco le strategie di comunicazione e distribuzione a supporto dell’immagine di marca; deve mantenere un prezzo elevato come indicatore di eccellenza e qualità per il consumatore ma anche per controllare la domanda, cioè per accentuare il senso di esclusività e di rarità; infine deve avere un posizionamento premiun nei confronti degli altri prodotti della categoria di appartenenza. 1.1.1.2 Tipologie di lusso e classificazione dei prodotti Riprendendo la classificazione dei beni di consumo offerta dall’ American Marketing Association, i beni possono essere divisi in tre principali categorie: Convenience good, shopping goods e speciality goods. I convenience goods sono beni ordinari, il cui acquisto è abituale, caratterizzati da prezzo non elevato. Fanno parte di questa categoria tutti i beni di largo consumo usati nella vita quotidiana, chiamati anche commodity. Gli shopping goods comprendono, invece, quei beni che non soddisfano una necessità immediata, ma bisogni psicologici ed affettivi; sono caratterizzati da prezzi elevati; la frequenza d’acquisto è ridotta ed il consumatore investe, oltre che del denaro, anche tempo ed energie per il loro acquisto. Gli speciality goods, infine, sono beni caratterizzati da attributi fisici ed intangibili particolari che ne determinano l’unicità e l’esclusività nel mercato; sono spesso prodotti superflui il cui l’acquisto e l’alto prezzo sono giustificati da ragioni di status o di auto gratificazione. Facendo riferimento a questa classificazione, è evidente come i beni di lusso rientrino in quest’ultima categoria. La logica speciality risulta quindi trasversale rispetto alle merceologie e fa riferimento agli attributi specifici del singolo prodotto (Saviolo, Testa, 2002). All’interno beni di lusso, poi, è possibile operare un’ulteriore distinzione facendo riferimento agli studi di Allérès (1990), secondo cui esistono prodotti molto diversi a cui corrispondono strategie di marketing altrettanto differenti. Allérès individua, in particolare, tre categorie di beni di alta gamma: prodotti e servizi di livello accessibile, prodotti e servizi di livello intermedio, prodotti e servizi di lusso di livello inaccessibile. Rientrano nella categoria dei prodotti del livello accessibile i prodotti per la cura del corpo, la gamma dei prodotti di base dei prodotti di orologeria, le
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Informazioni tesi
Autore: | Riccardo Claudio Vibi |
Tipo: | Tesi di Laurea Magistrale |
Anno: | 2011-12 |
Università: | Università degli Studi di Urbino |
Facoltà: | Economia |
Corso: | Marketing e Comunicazione d'Azienda |
Relatore: | Elisabetta Savelli |
Lingua: | Italiano |
Num. pagine: | 84 |
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