Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe

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posizionamento preminun nel mercato di riferimento, che quindi gli 
permetterà di attuare un price preminun. Detto questo sembrerebbe che per 
ogni categoria merceologica possa essere individuato un solo prodotto di lusso. 
Sintetizzando il tutto, un prodotto di lusso: è un prodotto superfluo, dato che 
nella motivazione d’acquisto sono più influenti la dimensione semiotica e 
psicologica rispetto a quella funzionale; è sicuramente un prodotto di eccellente 
qualità, meglio se concepito in un polo dell’eccellenza, come può essere l’Italia 
o la Francia per l’Alta moda, anche se la qualità non permette da sola di 
ottenere un vantaggio competitivo, qui entrano in gioco le strategie di 
comunicazione e distribuzione a supporto dell’immagine di marca; deve 
mantenere un prezzo elevato come indicatore di eccellenza e qualità per il 
consumatore ma anche per controllare la domanda, cioè per accentuare il senso 
di esclusività e di rarità; infine deve avere un posizionamento premiun nei 
confronti degli altri prodotti della categoria di appartenenza. 
 
1.1.1.2 Tipologie di lusso e classificazione dei prodotti 
 
Riprendendo la classificazione dei beni di consumo offerta dall’ American 
Marketing Association, i beni possono essere divisi in tre principali categorie: 
Convenience good, shopping goods e speciality goods. 
I convenience goods sono beni ordinari, il cui acquisto è abituale, caratterizzati 
da prezzo non elevato. Fanno parte di questa categoria tutti i beni di largo 
consumo usati nella vita quotidiana, chiamati anche commodity. Gli shopping 
goods comprendono, invece, quei beni che non soddisfano una necessità 
immediata, ma bisogni psicologici ed affettivi; sono  caratterizzati da prezzi 
elevati; la frequenza d’acquisto è ridotta ed il consumatore investe, oltre che 
del denaro, anche tempo ed energie per il loro acquisto. Gli speciality goods, 
infine, sono beni caratterizzati da attributi fisici ed intangibili particolari che ne 
determinano l’unicità e l’esclusività nel mercato; sono spesso prodotti superflui 
il cui l’acquisto e l’alto prezzo sono giustificati da ragioni di status o di auto 
gratificazione. 
Facendo riferimento a questa classificazione, è evidente come i beni di lusso 
rientrino in quest’ultima categoria. La logica speciality risulta quindi 
trasversale rispetto alle merceologie e fa riferimento agli attributi specifici del 
singolo prodotto (Saviolo, Testa, 2002). 
All’interno beni di lusso, poi, è possibile operare un’ulteriore distinzione 
facendo riferimento agli studi di Allérès (1990), secondo cui esistono prodotti 
molto diversi a cui corrispondono strategie di marketing altrettanto differenti. 
Allérès individua, in particolare, tre categorie di beni di alta gamma: prodotti e 
servizi di livello accessibile, prodotti e servizi di livello intermedio, prodotti e 
servizi di lusso di livello inaccessibile. 
Rientrano nella categoria dei prodotti del livello accessibile i prodotti per la 
cura del corpo, la gamma dei prodotti di base dei prodotti di orologeria, le