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INTRODUZIONE
Il web marketing o commercio elettronico rappresenta la forma di sistema transazionale
più recente ed evoluto comparsa sul mercato di fine millennio e costituisce “un mezzo
assolutamente unico di comunicazione e di scambio di beni e servizi” (Mandelli, 1998,
pag.52) Del resto lo sviluppo della rete e della sua popolarità è stato repentino ed ha
sorpreso gli stessi addetti ai lavori, soprattutto nei paesi d‟oltreoceano. Il commercio
elettronico è diventato un grande business alla fine del 1998 quando milioni di persone
hanno cominciato ad effettuare ordini per le proprie vacanze, regali online ecc. e si è
imposto come uno degli elementi centrali dell‟era di internet. Infatti, secondo il centro
per la comunicazione politica dell‟università della California (UCLA, 2001) lo shopping
online è diventato la terza attività internet più conosciuta, preceduta solo dall‟utilizzo
della posta elettronica (che comprende anche la messaggistica istantanea) e la
navigazione web.
L‟acquisto online è ancora più popolare della ricerca di informazioni di intrattenimento e
notizie, due attività molto comuni quando si pensa a quanto svolto dagli utenti di internet
quando sono online (Zhang, Li, 2002).
Data l‟importanza di tale comportamento, si è sentita la necessità di comprenderlo,
definirne le cause e le modalità. Questo al fine di supportare le aziende nella definizione
delle loro strategie di vendita on-line, del design del sito web, delle modalità di pubblicità
online, della segmentazione del mercato, della varietà dei prodotti ecc.
La presente tesi intende, dunque, offrire un‟analisi approfondita del comportamento del
consumatore online, con l‟obiettivo di mettere in luce l‟importanza dello studio di tale
comportamento da parte delle imprese per l‟evoluzione del web marketing.
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Nella moderna società di massa non possiamo più fare a meno dei beni di consumo,
senza i quali sarebbe impossibile esprimere la nostra personalità e comunicarla agli altri
in modo adeguato. In questo contesto diviene sempre più importante il ruolo della
psicologia, la quale fornisce un valido supporto agli studi di marketing nella
comprensione del comportamento del consumatore che soprattutto negli ultimi anni è
cambiato avendo a disposizione non solo molti più prodotti, ma anche molti più luoghi
nei quali fare acquisti: negozi tradizionali e negozi online o siti specializzati nella vendita
online. È in quest‟ ambito che si inserisce il concetto di comportamento di acquisto
online.
Il comportamento di shopping online fa riferimento alle azioni dei consumatori messe in
atto nel momento in cui visitano / rivisitano e-stores, effettuano o sviluppano l‟intenzione
di effettuare ordini di acquisto di prodotti, o firmano contratti nei quali accettano di
utilizzare i servizi via Internet (Zhang, Li, 2002).
L‟evoluzione del commercio elettronico in Italia è in questo momento agli inizi ed è
essenzialmente allo sviluppo dell‟e-commerce nel nostro paese e soprattutto nella realtà
pugliese che verrà dedicata una ricerca empirica. Quali sono le preferenze,le reticenze, le
opinioni, le caratteristiche di coloro che effettuano acquisti in rete? Sono diverse da
quelle degli individui che fanno acquisti nei negozi tradizionali? E in che modo si
diversificano? Sono queste le domande alle quali si cercherà di rispondere in questo
lavoro, articolato in cinque capitoli.
Nel primo capitolo si forniranno le definizioni più generali inerenti la disciplina che si
sta approfondendo e si focalizzerà l‟attenzione sulla rivoluzione copernicana avvenuta in
questo ambito, per cui dalla centralità del prodotto si è giunti alla centralità del
consumatore e ad un‟impostazione prettamente economica si è affiancata
un‟impostazione di stampo umanistico- psicologico in quanto il consumatore è un essere
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sociale che esprime attraverso il consumo la propria identità così come l‟appartenenza ad
un gruppo sociale (Dalli, Romani, 2004).
Si approfondirà il modo in cui il marketing è divenuto relazionale e nell‟ambito di tale
processo si è imposto il web marketing.
Nel secondo capitolo si esplorerà il commercio elettronico, si focalizzerà l‟attenzione sul
modo in cui cambiano le modalità di comunicazione attraverso questo strumento e si
approfondiranno le potenzialità da esso offerte, confrontando la situazione italiana con
quella americana.
Nel terzo capitolo si fornirà una panoramica generale sul comportamento d‟acquisto del
consumatore, si individueranno le principali teorie e modelli che si sono sviluppate nel
corso degli anni, e si descriveranno le caratteristiche culturali, sociali, personali e
psicologiche del consumatore postmoderno.
Nel quarto capitolo ci si soffermerà sul comportamento messo in atto nel mondo virtuale,
analizzando i processi, le variabili in gioco, le motivazioni e le caratteristiche per poi
puntualizzarle nell‟ambito della ricerca empirica.
Nel quinto ed ultimo capitolo si presenterà la ricerca empirica che è stata condotta su un
campione di individui pugliesi, mirante a comprendere i principali predittori
dell‟acquisto online.
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CAPITOLO 1:
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
1.1 COS’È IL MARKETING?
Prima di addentrarsi nella spiegazione dell‟evoluzione del marketing nel corso del tempo,
è utile fornire qualche definizione di marketing.
In realtà non esiste un‟unica definizione per questo concetto. Le definizioni sono
molteplici, a seconda dell‟elemento sul quale si vuol porre l‟attenzione e il punto di vista
dal quale lo si analizza.
La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei
più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 ad oggi. Secondo l‟autore
«il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e
sociali» (Kotler, 2001, pag. 4).
Molti individui confondono il marketing con le attività di promozione e di vendita, il che,
a dire il vero, non può stupire dati gli innumerevoli messaggi pubblicitari che ogni giorno
bombardano i consumatori, ma ciò che Kotler intende dire con questa definizione quanto
mai attuale, consiste nel fatto che la vendita è solo la punta dell‟iceberg marketing, e
soltanto se si è in grado di identificare i reali bisogni degli individui e soddisfarli, si
possono raggiungere obiettivi di marketing.
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Le origini del concetto, però, hanno radici ben lontane. L‟economista italiano Giancarlo
Pallavicini, già nel 1959 introdusse la seguente definizione, molto simile a quella data da
Kotler qualche anno fa.
«processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso
processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l'arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,
realizzando un profitto»(pag.70).
In questa definizione il marketing è considerato un‟arte, una scienza, e non si può che
essere d‟accordo con l‟autore vista la difficoltà che si incontra quando si analizzando le
dinamiche che intervengono nella generazione dei bisogni, e nell‟arduo tentativo che
fanno gli studiosi di marketing nel momento in cui inventano nuovi prodotti che devono
essere accolti da un pubblico molto esigente.
Sono state proposte anche altre definizioni. William Pride e O.C. Ferrel, nel 2005,
definiscono il marketing come un:
«Processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del
prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un
ambiente dinamico» (pag.47).
Tale definizione sintetizza le variabili del marketing mix, che poi saranno analizzate nel
corso del capitolo, ma sottolinea l‟importanza di creare delle relazioni soddisfacenti con
il cliente in quanto uno degli obiettivi del marketing è quello di fidelizzare i clienti, in un
ambiente sempre più mutevole, dinamico, come dicono, appunto, gli autori.
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In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida evoluzione che ha
segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è
rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association,
l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi
anni. Nel 1984, l'Ama Board, dava questa definizione:
« the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and
organizational objectives »
1
(pag.1)
Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni.
Negli ultimi anni, invece, il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva
transazionale, per concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale.
La definizione più recente dell'ama Board descrive infatti il marketing come:
« an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that
benefit the organization and its stakeholders. » (Ama Board, 2004, pag. 19 )
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1
“il processo di pianificazione e di realizzazione del concept - l‟idea del prodotto-, del
pricing -definizione ed attribuzione del prezzo-, della promozione e distribuzione di idee,
beni e servizi al fine di creare scambi commerciali che consentano di soddisfare gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni” (Trad. it. Mia)
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Come si può notare, dunque, nella definizione più recente, il marketing non è considerato
una semplice funzione organizzativa, ma denota un insieme di processi all‟interno dei
quali i clienti non sono semplici destinatari, ma diventano un elemento centrale in quanto
dalla loro soddisfazione deriva un‟immagine positiva dell‟azienda ed un benessere di
coloro i quali operano al suo interno, in un ottica di miglioramento continuo.
1.2 L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Le definizioni sopra riportate, in letteratura, sono universalmente riconosciute come
tipiche rappresentazioni del paradigma delle quattro-p: product, price, promotion, place.
Esse, infatti, tengono conto della variabile “cliente” solo marginalmente, poiché tale è
visto come obiettivo delle azioni di marketing.
Nel mercato postmoderno, invece, ma soprattutto dal punto di vista della psicologia, il
cliente entra in gioco attivamente, esprimendo attese riguardo la qualità, il servizio e la
flessibilità dell‟offerta. Come fa notare Kotler (2001), dunque, il marketing non va inteso
nel senso ormai obsoleto di atto di vendita, ma nel senso moderno di soddisfacimento dei
bisogni dei consumatori, intesi come clienti esigenti e tra loro molto differenti. Pertanto
l‟impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce
ciò che può vendere, in funzione dei bisogni e delle necessità dei clienti.
2
“una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benifici
all'impresa ed ai suoi portatori di interesse” (Trad. it. Mia)
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È possibile individuare tre fasi canoniche nella storia del marketing, fasi che
costituiscono anche modi diversi di leggere il rapporto tra produzione e consumo
(Grandinetti, 2002):
1. la fase dell‟orientamento alla produzione;
2. la fase dell‟orientamento alla vendita;
3. la fase dell‟approccio di marketing management.
4. l‟orientamento al consumatore
1.2.1 LA FASE DELL‟ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Prima della rivoluzione industriale la produzione era di carattere artigianale, attivata su
richiesta del cliente con prodotti unici, irripetibili e personalizzati. Il vantaggio
competitivo risiedeva nella qualità del lavoro svolto dall‟artigiano e nella capacità di
soddisfare puntualmente le richieste della clientela. Questo incontro “perfetto” tra
domanda e offerta, caratterizzato da una elevata interazione volta a definire lo specifico
prodotto da realizzare con lo specifico cliente, si perde con l‟avvento della produzione
industriale.
L‟affermazione del processo di industrializzazione della produzione determina tra la fine
del 1800 e i primi anni del 1900 un cambiamento dell‟approccio delle imprese con il
mercato; in particolare le aziende possono realizzare prodotti industriali standardizzati a
prezzi contenuti rispetto a quelli artigianali e iniziano a portare sul mercato anche
prodotti nuovi, mai realizzati prima nelle botteghe artigiane (dentifricio, margarina ecc).
In queste condizioni l‟obiettivo delle imprese è quello di mantenere basso il costo di
produzione manifatturiera e quindi alta l‟efficienza produttiva, per realizzare prodotti per
i quali la domanda potenziale era alta. Inoltre, nelle prime fasi dell‟industrializzazione,
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anche la concorrenza era contenuta. Il consumatore che con l‟artigiano co-progettava il
prodotto, inizia a delegare all‟impresa il compito di definire gli oggetti di consumo,
trovando sufficientemente adeguata la proposta offerta. I problemi che l‟impresa deve
superare sono legati alla comunicazione dei nuovi prodotti (per i quali si deve far sorgere
il bisogno), ma non alla varietà perché essendo i prodotti nuovi per i consumatori, non
era necessario differenziarli. L‟esempio tipico di questo periodo è la famosa Ford T Nera.
Ford, infatti, diceva che i suoi clienti potevano scegliere l‟auto di qualsiasi colore
desiderassero purchè fosse nera (Chiarvesio, Di Maria, 2008).
1.2.2 LA FASE DELL‟ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Verso gli anni venti del 1900 l‟omologazione comincia ad essere un limite a fronte di una
domanda che comincia a segmentarsi e a saturarsi. Nello stesso tempo aumentano le
dimensioni delle imprese ed aumenta la concorrenza. È necessario, quindi, trovare un
altro modo per “piazzare” sul mercato i grandi volumi di prodotti standardizzati presenti
sul mercato perché l‟imperativo categorico di tale periodo è vendere ad ogni costo.
Questa è l‟epoca del cosiddetto “orientamento alla vendita” in cui la leva di marketing
più utilizzata è quella della comunicazione e in particolare della pubblicità quale
strumento per creare il proprio mercato e comunicare la differenza rispetto ai concorrenti.
Parallelamente s‟intensificano le reti distributive, il commercio si modernizza con la
nascita del supermercato e si amplia la gamma dei prodotti proposti.
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1.2.3 LA FASE DELL‟APPROCCIO DI MARKETING MANAGEMENT
Nel periodo successivo comincia a farsi strada l‟approccio di marketing management in
quanto se un‟impresa orientata alla vendita prima realizza i prodotti e poi cerca le
modalità migliori per comunicarli e venderli sul mercato, un‟impresa orientata al
marketing si propone di individuare innanzitutto i bisogni dei potenziali clienti per poi
soddisfarli attraverso prodotti adeguati. Dunque il marketing assume il ruolo centrale
d‟interfaccia tra produzione e consumo, per cercare di ridurre le asimmetrie tra questi due
mondi e ottenere il massimo della soddisfazione dei clienti, contenendo, al contempo, i
costi di produzione. In questo nuovo approccio il consumatore non è il semplice
destinatario di un flusso informativo e commerciale che parte dall‟impresa, ma è
coinvolto in un processo circolare che parte da lui, per coglierne le esigenze, e a lui
ritorna sotto forma di prodotti. È in questo periodo che s‟impone l‟American way of life
e i beni di consumo acquisiscono un significato simbolico.
1.2.4 LA FASE DELL‟ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE
Il punto di arrivo di queste evoluzioni può essere sintetizzato nella fase definita
“orientamento al consumatore”. È nata la società di massa, la società dei consumi, basata
sulla standardizzazione e l‟omogeneizzazione dei prodotti, con unilateralità culturale e
valoriale in cui tutti credono e vogliono le stesse cose. Nello stesso tempo, però
cominciano quelle forme di contestazione anticonsumistica che trasformano gli
acquirenti in consumatori più maturi che sanno cosa vogliono. Si sviluppa così la cultura
narcisistica, nella quale i consumi hanno un ruolo centrale perché si basano sulla
soddisfazione di un bisogno in chiave individualistica e dal punto di vista dell‟azienda
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diventa centrale comprendere le attese degli individui più che i loro bisogni, in quanto
l‟acquisto non è più legato alla necessità, ma alla volontà di apparire e di veicolare una
determinata immagine di sé.
In un marketing così inteso la psicologia diviene una disciplina centrale, utile cioè a
studiare quali sono i bisogni dei consumatori, ma soprattutto le loro attese, le loro
preferenze, il comportamento di consumo in generale. Ma è utile precisare che piuttosto
che parlare di comportamento del consumatore (consumer behavior) si debba parlare di
psicologia del consumatore. Ed è proprio Giovanni siri (2004) che esplicita tale
distinzione, sottolineando che mentre studiare il comportamento del consumatore
significa adottare un‟ottica deterministica alla ricerca di leggi e di condizionamenti che
determinano e permettono di prevedere le scelte di consumo; la psicologia del
consumatore, invece, cerca di applicare il patrimonio delle conoscenze e dei metodi
psicologici alla comprensione del consumatore. È importante, dunque, inserire la
dinamica dell‟acquisto nella vita dell‟individuo, nel contesto socioculturale nel quale
questi opera, restituendo all‟individuo la propria identità e non riducendolo a uno dei
tanti, identici, consumatori, appiattiti nella società di massa.
1.3. LA NASCITA DEL MARKETING RELAZIONALE
Come si è avuto modo di spiegare nel paragrafo precedente, negli anni sessanta si è
registrato un boom della produzione di massa. Ma negli anni settanta tale modello andò
in crisi a causa del sistema economico non più stabile (in seguito agli shock petroliferi di
quegli anni), a causa dell‟intensificarsi della concorrenza, a causa del consumatore che
divenne sempre più esigente.
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Accanto a questi cambiamenti, lo stesso apparato del marketing management richiedeva
una necessità di evoluzione per soddisfare al meglio il consumatore. Pertanto all‟inizio
degli anni novanta si poté assistere ad un passaggio dal marketing delle transazioni al
marketing delle relazioni (Gronroos, 2000) e ad un passaggio da una logica di marketing
product-oriented ad una logica customer-oriented. Cram (1994) definisce il marketing
relazionale come: “Applicazione coerente delle conoscenze aggiornate sui singoli clienti
nello sviluppo di prodotti e servizi, che viene comunicata interattivamente al fine di
sviluppare una relazione con il cliente continuativa e di lunga durata, la quale porta a
reciproci benefici” (pag. 60).
In quest‟ottica, lo scambio con il cliente non va considerato una semplice transazione,
delimitata nello spazio e nel tempo, bensì deve essere visto come parte di una relazione
di lungo periodo, relazione che peraltro deve essere gestita in modo tale da garantire la
piena soddisfazione del cliente. È la relazione con il cliente al centro delle decisioni
dell‟impresa, non altro. Questo modo di procedere presuppone dunque da una parte
l‟individuazione del cliente, dall‟altra l‟esistenza di fiducia reciproca tra l‟azienda e il
cliente.
Obiettivo di marketing non è più la quota di mercato o il volume della vendita, ma la
soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà che sono diretta conseguenza della
qualità delle relazioni.
Il cliente diventa il fulcro di ogni aspettativa, di ogni scelta, di ogni idea dell‟azienda. Ne
consegue che il marketing mix deve essere rivalutato in nome della rivoluzione
copernicana nel campo del marketing che ha come soggetto e oggetto il cliente. Se nel
sistema delle “quattro p" ci si basava sul prodotto: l‟azienda produceva, fissava un
prezzo, decideva come distribuirlo, lo sosteneva con politiche di promozione, nel
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marketing relazionale si parla di quattro c, basate sul consumatore e che diventano il
nuovo punto di partenza del marketing (Contò e Montano, 2004):
Il prodotto diventa customer value: valore del prodotto percepito dal
consumatore, considerando i suoi desideri e bisogni. Attraverso lo studio delle
tendenze seguite dai consumatori negli acquisti e all‟adeguamento del prodotto ai
desideri del consumatore, si vende un prodotto solo se questo risolve un
problema, soddisfa un desiderio o un bisogno del consumatore.
Il prezzo diventa customer costs: costo che il consumatore è disposto a sostenere
per soddisfare quel bisogno, misurabile in tempo necessario all‟acquisto, costo
della rapidità, comodità del servizio, costo dell‟assistenza post-vendita.
La distribuzione diventa customer convenience: comodità di acquisto per il
consumatore. Il produttore una volta decideva autonomamente le politiche di
retribuzione e di distribuzione, mentre oggi deve tendere sempre di più a scoprire
le modalità e i canali di distribuzione adatti, tenendo conto sempre più della
concorrenza e delle tecnologie che cambiano (es. un prodotto può essere venduto
in piccole confezioni o in un maxi formato risparmio nei discount. È ipotizzabile,
dunque, un duplice canale di acquisto: al dettaglio nel negozio o attraverso un
numero verde o una vendita online che permette di acquistare il prodotto senza
recarsi fisicamente nel luogo di acquisto, fornendo così una convenienza logistica
oltre che economica.)
Promozione diventa customer communications: comunicazione con il
consumatore intesa come concetto più ampio che comprende pubblicità,
promozione ecc. A tal proposito è opportuno promuovere interazione e contatti
ripetuti con il cliente in modo tale da aumentare la fidelizzazione.
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