La comunicazione per lo sviluppo della reputazione. Il caso Banca Intesa

La reputazione aziendale è una fra le risorse strategiche più vitali a disposizione di un’impresa. Dal momento che essa dipende dalla qualità delle relazioni che un’azienda instaura con i suoi stakeholder, la costruzione di una solida e attraente reputazione permette all’organizzazione stessa di vivere e crescere in sintonia con l’ambiente.
La tesi di questo lavoro è: la comunicazione d’impresa ha oggigiorno la facoltà di ricoprire un ruolo di rilievo nel governo e nello sviluppo della reputazione aziendale. E questo, grazie alla polifonia di competenze, iniziative e strumenti di cui la comunicazione d’impresa dispone per svolgere la sua attività.

Il primo capitolo parte dall’analisi dello sviluppo e delle componenti della reputazione aziendale e spiega che essa nasce e dipende dall’insieme coerente delle azioni intraprese per portare avanti la propria attività. La reputazione è strettamente correlata al tipo di relazioni che l’organizzazione intrattiene con i suoi stakeholder dai quali essa acquisisce le risorse necessarie per continuare a svolgere nel tempo l’attività per la quale è stata creata. Alla luce di quanto appena detto, la reputazione viene ad essere una delle risorse strategiche più cruciali per la vita un’organizzazione.
In questo capitolo, viene, inoltre, considerato il rapporto tra la reputazione e altre due risorse strategiche immateriali: l’identità e la comunicazione d’impresa. Obiettivo di questa parte del capitolo è dimostrare come i tre aspetti reputazione, identità e comunicazione siano strettamente interrelati e che l’efficacia di uno di loro dipende fortemente dal grado di coordinamento con gli altri due. Infatti, una consistente e rispettata reputazione non può prescindere da un’attività di comunicazione, sia essa implicita od esplicita, che abbia per contenuto un’identità solida e distintiva.

Il secondo capitolo inaugura la sezione della prova finale dedicata allo studio del caso Banca Intesa. Esso s’intitola “L’identità di Banca Intesa: dalla sua storia alla sua cultura” ed ha l’obiettivo, quindi, di indagare l’identità della banca nei suoi molteplici aspetti; dalla storia alla cultura, che dalla storia dipende fortemente.
Gli elementi dell’identità del gruppo Banca Intesa considerati sono essenzialmente quattro: la storia, il suo profilo ai nostri giorni, l’identità visiva ed infine la cultura. Quest’ultima viene presentata attraverso la descrizione della missione che Banca Intesa si è data, i valori con i quali intende perseguirla e la filosofia aziendale che orienta la sua attività. La cultura organizzativa è l’elemento che più connota l’identità di un’impresa, giacché consente di carpirne la direzione e le modalità di azione. Infatti, è dal suo orientamento che derivano tutte le strategie e le iniziative di comunicazione dirette verso l’ambiente.

Dopo l’analisi delle componenti dell’identità aziendale, il terzo capitolo analizza le azioni concrete che il gruppo compie nel suo relazionarsi con l’ambiente, per quanto riguarda sia le iniziative di comunicazione sia le strategie d’impresa e i comportamenti organizzativi.
Un primo paragrafo è dedicato agli atti gestionali che Banca Intesa ha attivato nello svolgere la propria attività a contatto con gli stakeholder. In particolare, sono presentate le strategie sviluppate dal gruppo per tre categorie di portatori d’interesse: i clienti, il personale e la comunità. Tutte le iniziative riflettono l’obiettivo della missione di creare valore per gli stakeholder.
Dall’analisi della comunicazione implicita diffusa per mezzo delle strategie e dei comportamenti attuati, il capitolo esamina ora una prima dimensione della comunicazione d’impresa in senso stretto: la comunicazione interna. Essa si propone come leva gestionale per il supporto alle strategie del gruppo ed ha l’obiettivo di diffondere la conoscenza e il sistema valoriale di Banca Intesa in modo da creare coinvolgimento e integrazione fra tutti i dipendenti.
L’ultima sezione del capitolo dedica il suo spazio al tema delle relazioni pubbliche. Come per la comunicazione interna, esse hanno l’obiettivo di appoggiare le strategie delineate dal piano d’impresa, contribuendo a diffondere l’identità del gruppo all’esterno. La loro attività si compone sia di strumenti (piano d’impresa, annual report e sito web) sia di iniziative (corporate social responsibility e sponsorizzazioni).
Dopo i tre capitoli, le conclusioni arrivano ad un giudizio sulla reputazione del caso Banca Intesa.