Il marketing bancario e nuove tecnologie nello scenario delle aziende dei servizi bancari

Osservando il mercato economico italiano è emerso con chiarezza come i cambiamenti che sono intervenuti nell’assetto competitivo delle diverse realtà produttive e distributive abbiano indotto le imprese a rivedere completamente i propri modelli di gestione, e tra questi in particolare quei modelli che gestiscono le relazioni tra l’impresa e i suoi pubblici.
Soprattutto nel settore dei servizi questa strada è stata ritenuta assolutamente necessaria per poter far fronte alle esigenze di un pubblico sempre più competente.
Nonostante molte imprese abbiano tentato di realizzare un contatto costante e diretto con la propria clientela, qualche volta i loro sforzi sono stati vanificati da uno scarso coordinamento delle diverse attività coinvolte nel processo di rinnovamento.
Ci sono state altre imprese però che hanno optato per strategie più complesse, i cui risultati si sarebbero riassunti in identità aziendali rinnovate molto a fondo.
Proprio in virtù del fatto che in queste opzioni strategiche l’intera organizzazione viene coinvolta, è fondamentale che il management provveda a sviluppare innanzitutto una filosofia aziendale condivisa a tutti i livelli dell’organizzazione, e da questa poi ne derivi una mission chiara, che possa risultare credibile e soddisfacente per il cliente di riferimento.
Tra i settori economici più rilevanti per il Paese, quello del credito e della finanza è tradizionalmente uno dei più immobili e difficilmente modificabile, proprio per un’inadeguatezza spesso organizzativa e formativa che impedisce di poter fornire un supporto completo in riferimento alle esigenze ed alle aspettative di ogni singolo cliente.
È emerso come questo elemento di attrito e disturbo sulla relazione con la clientela, oltre ad essere ampiamente percepito dagli stessi gruppi di management dei principali istituti di credito, venisse da tutti considerato come uno dei principali punti di debolezza delle banche italiane.
Il diffondersi delle moderne tecnologie dell’informazione e della comunicazione, unitamente al processo di privatizzazione e liberalizzazione in atto, ha d’altronde imposto anche a questo settore di rinnovarsi bruscamente, sotto la spinta della concorrenza straniera e di segmenti di clientela sul mercato prima inesistenti.
Qualche gruppo creditizio ha allora tentato di cogliere in questa rivoluzione digitale una propria occasione di sviluppo e di rinnovamento, andando oltre una semplice integrazione del canale telematico nella propria struttura di contatto con il cliente.
Queste banche hanno optato per un ripensamento completo della propria identità e, anche se in una fase iniziale le loro buone intenzioni si siano poi, per alcuni gruppi, arenate su posizionamenti di prezzo e quindi difficilmente differenziabili, con il nuovo millennio si è assistito allo sviluppo di modelli di banca radicalmente modificati, frutto di profonde revisioni interne.
Attraverso i risultati di analisi statistiche e di ricerche di mercato, nella ricerca emerge come in questi casi la necessità di alcune banche di potersi identificare e differenziare efficacemente rispetto ai competitors diretti ha spinto verso l’adozione di strategie di posizionamento che fossero attentamente coordinate a tutti gli aspetti del marketing e della comunicazione, che favorissero cioè identità di marca forti e distintive, in grado di garantire alti livelli di notorietà, fiducia e qualità percepita.