L'atmosfera del punto vendita. Luci, suoni, odori e sapori per riscoprire i sensi. Il caso Feltrinelli

Gli studi sugli effetti dell’atmosfera del punto vendita sul comportamento dei clienti hanno assunto un’importanza crescente nelle ricerche di marketing (Addis, 2005).
In Italia sono sempre più diffusi punti vendita che puntano su una stimolazione totale del cliente e che ricorrono ad ambientazioni particolari dotate di elevate capacità attrattive. Gli studi più recenti dimostrano come la dimensione ludica dello shopping, sia sempre più decisiva nella formazione dei modelli di comportamento dei consumatori, sempre più alla ricerca di esperienze d’acquisto entusiasmanti e coinvolgenti (Castaldo, Botti, 1999). Lo shopping è oggi uno dei rari “divertimenti” cittadini non a pagamento, tanto che un buon numero di individui trova piacevole “vagare” negli spazi commerciali (Rieunier, 2000). Mutano i bisogni dei consumatori, alcuni dei quali ricercano nello shopping un’esperienza gratificante in sé e coinvolgente anche sul piano psicologico. L’offerta delle imprese deve necessariamente ampliarsi, non più solo beni e servizi, ma vere e proprie “esperienze” di shopping attraverso l’utilizzo strategico di stimoli sensoriali che impattano sulla sfera emotiva degli acquirenti.
L’ambientazione del punto vendita, quindi, diviene uno dei principali strumenti di comunicazione per posizionare l’insegna e rafforzare il legame con il cliente. E’ stato dimostrato che l’ambiente di vendita impatta maggiormente sulla scelta del punto vendita rispetto all’offerta merceologica (Darden, Erdem e Darden, 1983). L’utilizzo degli stimoli sensoriali, soprattutto di luci, colori e suoni in un contesto commerciale, è ormai divenuta prassi diffusa, anche se l’influenza degli stessi sul comportamento del consumatore resta un tema poco approfondito negli studi di marketing. Obiettivo del presente lavoro è quello di comprendere in che misura l’ambientazione del punto vendita possa influenzare comportamenti e stati d’animo del cliente, rendendolo protagonista di una vera e propria “shopping experience”.