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L'effetto ''Adults Welcome'' nella strategia di marketing del Lego Group: panoramica e il caso italiano

La tesi esplora il percorso straordinario di LEGO Group, una storia di successo e di resilienza. Nella mia ricerca, ho voluto concentrarmi sul ruolo cruciale della linea "Adults Welcome", un claim accattivante, divenuto poi iconico per il riconoscimento di alcune varietà di set, caratterizzati da maggiore complessità, design realistico e dalla loro duplice funzione di oggetti da collezione e complementi d’arredo, più vicini ai gusti e alle aspettative di un pubblico adulto. I prezzi particolarmente elevati e il loro alto valore da collezione, li posizionano in un mercato over 18, e pensati per uno specifico pubblico di nicchia.
La portata della vasta community di appassionati e le strategie di marketing innovative adottate dall’azienda, hanno ridefinito il settore e le connessioni emotive che ne derivano, rendendo LEGO non solo un prodotto, ma un modo di vivere. LEGO ha trasceso il concetto di giocattolo, divenendo un fenomeno culturale. Dalle innovazioni sostenibili alla collaborazione con la community globale, nel corso del mio studio ho cercato di gettare luce su ciò che rende questo marchio così straordinario nella sua capacità di coinvolgere e ispirare, plasmando generazioni di appassionati.
Lo scopo di questo mio studio, è quello di comprendere l’evoluzione dell’offerta LEGO e di analizzare le iniziative strategiche e il pubblico coinvolto, redigendo l’identikit del nuovo Buyer LEGO e proponendo anche una panoramica sugli acquirenti e fan italiani.

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4 Introduzione Da oltre 90 anni, LEGO Group è divenuto ormai icona di creatività e divertimento per bambini e adulti di tutto il mondo. L'azienda danese, fondata nel 1932 dall’allora artigiano Ole Kirk Christiansen, ha conquistato il cuore di milioni di persone grazie ai suoi iconici mattoncini colorati che, grazie ad un sistema ad incastro unico, consentono di costruire qualsiasi cosa, aprendo le porte ad infinite possibilità. Nel corso degli anni, LEGO Group ha diversificato la propria offerta, ampliando il target di clienti e introducendo nuove linee di prodotti, tra cui la linea “Adults Welcome”, caratterizzata da temi “non giocabili”, ma riutilizzabili nella realtà come elementi di arredo e di design, o come pezzi da collezione dal valore eccezionale. Questa linea, pensata appositamente per gli adulti, è stata lanciata nel 2019 e ha riscosso un grande successo, contribuendo a consolidare la posizione di LEGO Group sul mercato come azienda leader nel settore dei giocattoli. LEGO Group ha un target di clienti ampio e diversificato. L'azienda si rivolge a persone di tutte le età, generi, livelli di reddito e paesi. Come azienda, il suo obiettivo è continuare ad innovarsi e a sviluppare nuovi prodotti per soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più ampio. Uno dei punti principali su cui si concentra questa ricerca, è il periodo di crisi intercorso alla fine degli anni Novanta (Capitolo 2). Nel 1998 infatti, LEGO chiuse l’anno con una perdita di circa 200 milioni di corone (pari a € 26.794.490,06). Un tracollo paradossale, se si considera quanto il marchio fosse forte in quegli anni. Tale crisi proseguì anche nel corso dei primi anni del 2000. LEGO stava dunque perdendo la fiducia dei suoi affezionati clienti? Quanto contava in questo periodo il prestigio del suo marchio? Effettivamente, neanche gli stessi manager del LEGO Group riuscirono a capire le cause di questo “disastro senza precedenti”.

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandra Vaccarella
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2022-23
  Università: Università Telematica "Universitas Mercatorum"
  Facoltà: Scienze Economiche e giuridiche
  Corso: Management
  Relatore: Andrea Mazzitelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 115

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