La protezione del marchio in ambito comunitario europeo

1 Introduzione In un momento in cui le attività di contraffazione dimostrano una particolare virulenza, con fenomenologie variegate che danno luogo a casistiche spesso giuridicamente difformi, è importante rendersi conto che combatterle è un obbligo economico, morale e civile, non un’opzione industriale-commerciale da applicare o no. Da parecchi mesi a questa parte i termini “contraffazione” e “lotta ai contraffattori”, siano essi intesi come singoli individui, come organizzazioni o come paesi di una precisa area geografica, ricorrono nelle prese di posizione di economisti, di politici, di associazioni industriali e di singoli, trovando larga eco sui media, accompagnati da analisi, valutazioni, proposte che spesso peccano di superficialità, di sensazionalismo, di cattiva informazione o di confusione. Il marchio è un elemento essenziale della strategia dell'impresa: valorizzare il proprio marchio consente di conservare o di conquistare quote di mercato. Il compito dell'imprenditore non è soltanto di organizzare e produrre, ma i suoi prodotti e servizi, nonché l'immagine dell'impresa, devono essere visibili sul mercato. Il marchio è uno strumento insostituibile di questa comunicazione con il pubblico; esso costituisce il mezzo per intensificare il rapporto del consumatore con i prodotti e servizi associandovi valori distintivi che consolidano tale rapporto. Il marchio non si limita a identificare l'origine dei prodotti: esso istituisce un rapporto di fiducia col consumatore impegnando la reputazione dell'impresa e offrendo la garanzia di una qualità costante. Il marchio costituisce un capitale; esso può essere oggetto di operazioni di sfruttamento commerciale tramite la concessione di licenze, di contratti d'esclusiva, mediante il merchandising e la sponsorizzazione. In quanto strumento di marketing esso può arrivare addirittura sino al punto di essere il costituente principale del patrimonio dell'impresa. Per mantenere la registrazione di un marchio e impedire che esso si trasformi in un termine generico (es: dinamite, grammofono e aspirina) si dovrebbe assicurare che il marchio venga utilizzato in modo corretto sia sul web che in brochure, pubblicità, articoli, manuali di istruzione. Un marchio andrebbe scritto o stampato con lettere